Google Shopping成線上零售商2019年最新增長動力
文章來源 | marketingland
作者 | Andy Taylor
編譯 | Kristen
對大多數線上零售商而言，付費搜索管理的主要功能是購物，且重要性將隨著時間的推移而增加。
Google購物的增長之路才剛剛開始
Merkle 2017年Q4到2018年Q3數據顯示，Google使出渾身解數增加產品展示廣告（Product Listing Ad）流量，Google Shopping季度平均點擊增長率下降到18%。2016年Q4到2017年Q3平均點擊增長率則為38%。
從2018年Q4前十周來看，Google Shopping點擊率同比增長34%，相對於Q3大幅增長，廣告曝光率也大幅上升。移動端廣告曝光率從Q3的55%增加到Q4的111%。
這些廣告曝光的來源我們無從知曉，但從文本廣告趨勢來看，廣告曝光導致舊廣告格式佔比下降，值得注意的是，非品牌文本廣告點擊同期同比下降了26%，這是Merkle廣告主監測到的最大下滑率。因此，零售商應該將資源投放到Shopping優化。
Google Shopping需要用戶使用關鍵詞來檢索。使用否定關鍵詞和智能活動優先順序將Shopping流量映射到最棒的產品，並搜索查詢最合適的出價，限制浪費開支的同時將回報最大化，以上可以在2019年實現。
Google 為了滿足用戶需求，將產品多元化，很有可能採用更新的格式變數如Local Inventory Ads和Showcase Shopping Ads。
新型Google Shopping模式
重要性不斷增加
九年前，Google為了特定產品檢索發布了Product Listing Ads（PLA），最初旨在服務長尾查詢詞條，其後演變為相關的、基於圖像的廣告用於不同類型的搜索。
例如，Showcase Shopping Ads可以定向更普遍的列表查詢，該功能可以針對特定零售商而不是特定商品推送板塊廣告。允許Google在不清楚檢索關鍵詞的情況下，自動匹配Shopping廣告。
Merkle注意到，自去年以來，Shopping廣告流量在不斷上升，Google甚至在同一個SERP上測試了傳統Google Shopping輪播下的Showcase ad c輪播。
Local Inventory Ads是另一個Shopping變數，在過去幾個季度，流量不斷上升。這些廣告包含產品在當地商店何時被購買的信息、本地意圖的查詢。
保持本地流量的更新是零售商加入Google的最大挑戰，為此Google宣布同銷售點廣告位管理供應商合作，幫助當地業務管理並生成當地流量。
在一個線下交易量大於線上交易的世界裡，便利、本地產品的實用性是實體廣告主超過亞馬遜的優勢之一。Google允許品牌通過Local Inventory Ads迫使用戶儲存位置。沒有實體店鋪位置的廣告主可以期待線上銷售的可能性。
在未來，Google將零售商整合起來，
同亞馬遜競爭
Google同亞馬遜競爭零售商廣告份額。在產品市場上，Google Express被視為Google對標亞馬遜的產品，Google根據產品的品類收取定金，商家則對訂單負責。
Google一直通過house ads將Google Express廣告投放到Shopping結果中，Google Express在house ads的職能為廣告單元的賣方，已經於2018年10月全面轉型為Shopping Actions交易單位，歸因於零售商訂單執行。
參與Google Express的零售商對此舉的反應不盡相同。我們統計的報告有限，並且信息大部分來自Google，由於賬單的透明度存在問題，不同類別產品所欠的金額無法統計明確。
和傳統的Google Shopping廣告相比，這些廣告單元給Google帶來了多少營收我們無從得知。早期數據表明，顯示Shopping Actions而不是點擊付費廣告（PPC），對Google沒有多大的益處。近期效果報告顯示，「網購周」過去之後，Shopping Actions中點擊付費廣告的展示頻率越來越低，或許Google不願在忙碌的假期中展示Shopping Actions。
Google擔心對用戶展示Shopping Actions、假期及其他時段總搜索人數的不同之處，會影響總營收。Google只願將Shopping Actions展示給購買意願較強或有Google Express購買歷史的搜索者。搜索者份額的變化被證實為Google Express客戶導致，這部分客戶在假日Shopping Actions效果中發揮作用。
Google Express客戶基礎決定了Google市場和Shopping Actions的上限，由於Google只能從轉換的Shopping Actions點擊中賺錢，因此我們必須保證搜索者在Google Express的轉化率。如果客戶數量發生停滯，Shopping Actions也將停止。因此，零售商期待平台在此方面的功能能在後期得到完善。
由於競爭對手的加入，零售商認為如果Google的野心不止是語音訂單和FOMO的話，不斷優化產品是一個非常棒的選擇。
也就是說Google為了同亞馬遜競爭，不止依靠Google Express來拉攏零售商。就像後面提到的，傳統Google Shopping Ads點擊在上升，品牌依舊期待傳統廣告能夠帶來營收。那麼為什麼亞馬遜選擇投資Shopping？
本文預測：2019年，對大部分線上零售商而言，Google付費搜索依舊是最大的增長動力。品牌需要將時間和資源投入銷售線索管理和廣告優化戰術如地圖查詢。廣告主需要利用新的Shopping方式變化來確保他們儘可能的出現在更多的相關查詢中。
在接下來的一年，營銷行業對Shopping Actions潛力的理解將更進一步。如果Google Express加快發展速度，Shopping輪播廣告將充斥著Shopping Actions。這才是營銷人員應該關注的。
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