庫克放棄抵抗，未來iPhone機型售價必將下調

經過了今年初的預防針之後，蘋果2019財年Q1的財報也正式在日前公布。在這份財報中，蘋果843億美元的營收表現以及130億美元的凈利潤，要比之前預期的情況要好很多，因此其股價也在1月30日晚間大漲5%。但不得不說，CEO庫克的這招先抑後揚用的確實精妙，通過提前將預期拉低來掩蓋這份「充滿心機」的財報中的問題。

蘋果十年來首次負增長

整體上來說，843億美元的營收比去年同期下降了5%，其中，iPhone產品的營收更是同比減少15%。要知道蘋果每年第一財季所對應的，正是每一代iPhone上市的年末購物高峰期，但此次iPhone營收的減少也這是其十年來首次出現這一狀況。

iPhone賣不動的問題，大中華區確實要「背鍋」，相較於美國本土市場5%的漲幅，大中華區則迎來了誇張的26.7%下滑。不過，蘋果的整體營收下降卻出現了利潤幾乎沒有波動的情況，而這則是因為其在利潤率超高的服務業務上，獲得了19%的增長。

可惜這種情況可能並不是很健康，從2017年Q4也就是iPhone X上市的那一年，蘋果就開始呈現出營收在漲但銷量沒變的問題。不管是通過提升售價還是發力服務業務，事實上都建立在高定價的蘋果產品能夠行銷全球的基礎上，如果沒有全球9億台iPhone處於活躍狀態作為基石，蘋果又如何去實現服務業務的上漲。

但老本總有一天是會吃完的，面對iPhone銷量不佳這一事實，庫克也終於不再嘴硬了，他表示，目前蘋果正在反思自家的定價策略。目前，iPhone的定價是依據美元來實行，各區域市場按照美元的匯率換算，再加上相關稅率之後，就是iPhone在各個國家的零售價格。

蘋果終於認清了現實

從去年年末半遮半掩的降價，到如今全方位開展這一促銷方式，蘋果事實上已經意識到過高的售價無益於促進在中國市場的銷量。許多人認為，蘋果從奢侈品品牌巴寶莉挖來的高級副總裁Angela Ahrendts，與近兩年不斷上漲的iPhone價格息息相關，但庫克的表態已經明確否定了這一猜測，這種將利潤寄托在高價和存量忠實用戶換機頻率上的策略，絕非那一個人就做出決策的。Angela Ahrendts能夠起到的作用，僅僅是能夠作為「一個合格的將軍」，用她在奢侈品營銷上的經驗，儘可能的將iPhone賣出去而已。

那麼為什麼蘋果iPhone不能賣得便宜？事實上，蘋果採用的是需求導向定價法，也就是所謂的顧客導向定價法，其是根據市場需求狀況和消費者對產品的認知價值來制定價，而不是根據產品的成本，也不是單純考慮競爭對手狀況的定價。而在手機行業中的其他品牌，例如小米則是使用成本導向定價法，依據產品的成本和預期利潤來決定售價，因此「小米硬體綜合凈利潤率永遠不會超過5%」，就是這麼來的。

蘋果的定價策略、iPhone的工業設計、iOS的生態，三者共同導致iPhone在過去不但是全球最出色的智能手機，同時也是新技術的集大成者，這就導致其成為了一種典型的「凡勃侖商品」。而這則是美國經濟學家凡勃侖發現的一個概念，指的是商品的一部分是實際使用效用，另一部分是炫耀消費效用，且後者的效用會隨售價升高而升高。沒錯，在過去的很長一段時間裡，iPhone的另一種作用就是滿足用戶的心理需求。

蘋果繁榮高定價不僅源於其創新能力和生態系統帶來的優質體驗，同時也得益於炫耀性消費的需求，而對價格高度敏感的消費者，則根本就不是蘋果產品的目標受眾群體。

成也蕭何敗蕭何，越來越貴的定價到本代的iPhone XS系列上，就已經突破了消費者的閾值。本質上來說，iPhone依然是一台智能手機，在全球消費者的認知中並沒有跳出大眾消費品的範疇，而按照帕累托法則，iPhone能夠實現的絕大多數功能與其他智能手機並沒有區別。

iPhone與美元定價脫鉤對於國行是大好事

作為一家產品以消費電子產品為主的高科技企業，蘋果數千億美元的體量讓其根本做不成一家奢侈品品牌。因為以蘋果2019財年第一季度843億美元的營收來說，其就已經是路威酩軒、歷峰集團、開雲集團三大奢侈品巨頭一年銷售額的兩倍還多，這也就意味著奢侈品市場的盤子，壓根就支撐不了蘋果的市值。

做不成奢侈品就必然要回歸本源，所謂「蘋果在評估過這些市場的宏觀經濟環境後，決定調整定價政策，使之與一年前的當地價格匹配」，事實上所代表的是，未來部分市場將會與iPhone在美國的價格脫鉤，也不再以美國市場的定價為錨。

這就帶來了一種可能，未來蘋果或許會採用和valve的STEAM平台採用的策略類似，根據不同地區的客觀環境提供高價區和低價區，比如北美、歐洲、澳新、日韓或將繼續維持目前的定價策略，而中國、印度、東南亞市場則可能會有更低的價格出現。如果猜測成真，未來除了港版之外，其他國內較為常見的「水貨」將不再具備購買價值。

當然，降價也絕對不是沒有風險。過去蘋果的價格維護策略，讓供應商和渠道商都背負了相當大的壓力，建議零售價和拿貨價格相差很小，渠道商的利潤空間被卡的很死，除了很多早期合作夥伴之外，近幾年的渠道商基本上就是「掙個辛苦錢」。

因此一旦零售價調整，就必然會面臨利潤率下降的情況，如果蘋果不讓利的話，本著羊毛出在豬身上的定律，壓榨不了消費者，就只能壓榨供應商和渠道商，而這也有可能會動搖蘋果的生產銷售體系。

當然了，上游的問題只有蘋果自己操心，對於消費者來說，慢等待未來可能會更便宜的iPhone顯然更具實際意義。

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