知否知否，4個案例看盡今日頭條營銷這一年

文 | Bob

用戶在哪裡，廣告營銷就在哪裡。——這是廣告界最基礎的邏輯。

近年來，今日頭條深耕內容，搶佔了用戶的眾多注意力，也成為品牌營銷重要陣地之一。2018年中國信息流廣告將達1000億，憑藉千人千面的信息流廣告，今日頭條成為名副其實的頭部玩家。

縱觀2018年，今日頭條看到了品牌專屬廣告、沉浸式廣告、IP營銷、整合營銷等趨勢，為了滿足品牌和廣告主的多元化的營銷需求，一直進行營銷的進化。

2018年，今日頭條在營銷的玩法上做了很多的嘗試與創新，Morketing研究了眾多案例中的4個代表案例進行了分析，總結了今日頭條營銷的4種模式和玩法。

品牌活動類：廣汽三菱X頭條盛典

在媒介越來越碎片化的當下，隨著廣告環境日趨嘈雜以及互聯網廣告價格的不斷攀升，一些傳統的營銷方式經過創新反而呈現回暖的態勢。

其中，品牌活動和冠名贊助作為一種以增進消費者品牌體驗為核心的傳播手段，被越來越多的品牌和廣告主所採用。

2018年，廣汽三菱和頭條盛典的合作就是典型案例。

作為三菱汽車首款上市的戰略車型，奕歌需要在短時間內進行大量的品牌曝光，擴大品牌的用戶認知的訴求。而據QuestMobileTRUTH中國移動互聯網資料庫2018年10月的統計顯示，今日頭條2018年7-10月，新增用戶主要集中在一二線城市的年輕群體，其中廣州在新增用戶城市TOP10中位居第二。

因此，奕歌作為一個立足廣州，放眼全國的汽車品牌，看到頭條用戶聚集了眾多目標人群和潛在消費者，於是最終選擇了冠名「頭條盛典」。

不僅如此，「頭條盛典」作為今日頭條一年一度最大的線下品牌活動，吸引了蔡徐坤、吳亦凡、李易峰、楊紫、關曉彤等大半個娛樂圈前來助陣，彙集了大量粉絲和大批頭條用戶關注，一時間成為媒體追逐的焦點。

作為一場頗具影響力的文化盛典活動，在流量明星的加持下，奕歌也獲得了大量的媒體曝光的機會，而作為媒體傳播平台的今日頭條，也能利用自身的資源給予活動和品牌大量的流量傾斜，拉近品牌和消費者的距離，同時提高品牌溢價。

三菱汽車獨家冠名「頭條盛典」這一案例，表明傳統車企正在擺脫傳統的營銷套路，向陳舊的品牌營銷套路SAY NO。隨著今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等互聯網平台的逐漸興起，用戶觸媒方式和注意力也發生轉變，也為廣汽三菱帶來了新穎的品牌營銷方式。

效果營銷類：太平洋保險X幻幕廣告

隨著金融科技時代的到來，傳統金融陷入營銷乏力、品牌認知度和市場輻射力減弱的窘境。傳統廣告投放粗曠，素材普通，僅靠廣告很難打動目標用戶。

太平洋保險深諳傳統廣告投放的缺陷，明白在移動碎片化閱讀時代，必須利用用戶接觸的「黃金3秒」迅速打動用戶，延長用戶與廣告的「親密接觸時刻」。據統計，幻幕廣告停留時長較普通落地頁有30%以上的提升，於是，太平洋保險選擇了今日頭條的幻幕廣告。

此次太平洋保險以「愛值得被愛」為主題，通過講述上班族救助城市裡的流浪貓的故事，投射出保險行業「付出與回報」背後的溫情和安全感。

幻幕廣告融合今日頭條信息流廣告優勢，在資訊場景中與用戶建立鏈接，在視頻播放的同時將用戶帶入太平洋保險的價值立意中，達成品牌認同；同時，依託於無需等待、極速展開，沉浸式體驗講述品牌故事，花樣互動、無縫拼接的特點，使廣告主的營銷創意，可以在多媒體的內容環境中，更生動的演繹品牌故事，提高營銷價值。

此次太平洋保險採用幻幕廣告的形式進行投放，總曝光量高達5100萬，總點擊量142萬，CTR2.75%，視頻完播率高達10%，人均廣告展示次數2.9次，頁面平均停留時長達65.25秒，停留時間比普通落地頁提升了220%。

在廣告投放期間，太平洋保險在頭條站內的熱度從200k飆升至500k。

整合營銷類：哈弗SUV X 發財中國年

春節前是售車高峰期，相較於購買新車的群體，受到牌照等因素影響置換新車的群體成為新年購車的主力人群。

於是，眾多車企也都希望搭上春節售車季的順風車，開展各種營銷工作，試圖拉攏、發掘更多的消費者，「紅包」就成為最新穎和討巧的方式之一。

哈弗就通過獨家冠名「今日頭條的發財中國年」紅包活動，希望通過此次活動召集眾多用戶參與，並通過極具儀式感的活動激發品牌與用戶的更深層次情感互動。

「發財中國年」活動是從1月26日起，用戶可登陸今日頭條、今日頭條極速版、火山小視頻、西瓜視頻及皮皮蝦通過集卡、紅包雨、見面禮等活動分享10億紅包。在活動專區，哈弗SUV除了冠名的大量露出，也通過贈送金卡的方式，讓用戶集齊五張卡片平分紅包。

值得一提的是，活動期間，關曉彤、江疏影、寧浩、沈騰、王源等充當「春節紅包官」，明星的加持擴大活動的影響力，提高了媒體的關注度。與此同時，也增強了哈弗SUV的品牌力和曝光度，通過 「發財中國年」紅包派送活動，讓用戶真切感受到其品牌理念和溫度。

剛過去的2018年，是中國車市中充滿寒意的一個年頭。增量沒了，競爭多了，自主汽車品牌的未來又在哪裡？除了提升自身品牌技術，提高汽車性價比，放眼全球市場之外，更通過今日頭條及其公司旗下產品，嘗試社會化、互動型的新型營銷方式，能夠實現與消費者觸達心智的溝通。

定製IP類：樂虎X世界盃

去年，四年一度的世界盃以世界級球隊比賽點燃全民熱情。這不僅是球迷的盛宴，更是一場沒有硝煙的品牌博弈。其中，功能飲料樂虎就選擇了與今日頭條合作，共同聚焦世界盃，借勢打造世界盃營銷。

世界盃期間，樂虎#2018世界盃#的超級話題頁卡，強效激發用戶與品牌互動共創內容；24小時世界盃圖文直播間，樂虎與用戶邊看邊聊，營造品牌夥伴的沉浸氛圍；從最易引發共鳴的犯困話題切入打造定製H5，用趣味測試引發用戶互動，進行互助推廣，達到樂虎飲料提神、醒腦的品牌營銷的效果。

樂虎通過冠名世界盃頻道，定製化頂部固定icon，搶佔今日頭條流量入口強刷存在感，樂虎 產品圖元素露出讓品牌辨識度最大化，實現日均2736萬 流量與10億總曝光量。

在當下不斷強調興趣人群集群化營銷的時代，樂虎作為功能飲料借力用力，通過今日頭條觸達和影響關注世界盃的用戶群體十分精準。

結語

營銷大師菲利普·科特勒，曾經提出營銷4.0的變革已經到來。

所謂營銷4.0 是以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。因此，必須通過多元化的營銷玩法，去影響消費者。

當營銷進化正在往4.0邁進，今日頭條作為一個新興的流量平台，能夠給品牌提供投放程序化、創意定製化的流量經營，口碑共建、話題引爆的內容經營，以及數據管理、人群管理的數據經營等。

今天，今日頭條不僅僅是進行精準和個性化的內容分發新聞資訊平台，實質上，還作為品牌信息陣地，像內容分發一樣進行精準的廣告營銷。

今日頭條通過自己龐大的資源庫，正在開創不同的玩法和方式滿足品牌和廣告主的不同需求。

本文由Morketing原創發布

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