2018年Q4數字營銷報告：谷歌購物廣告同比增42%，亞馬遜廣告趨勢如何？

據外媒報道，商業數據公司Merkle發布了2018年Q4數字營銷報告（Q4 2018 Digital Marketing Report，簡稱DMR），這份全面的報告分析了付費搜索、自然搜索、社媒廣告、展示廣告和亞馬遜廣告的趨勢。它還提供了像谷歌、Facebook、亞馬遜、Bing（必應）、Yahoo（雅虎）和Instagram這些行業巨頭的表現。

根據DMR報告的分析結果，2018年Q4谷歌購物廣告（Google Shopping）同比增長42%，為2016年年中以來最高的購物廣告投資增長率。另一方面，文本廣告支出在經歷了三個季度的個位數增長後，同比下降了9%。對於零售商來說，谷歌購物廣告佔到了谷歌搜索廣告總點擊量的63%，該數據創下了歷史新高。

Facebook的廣告支出（不包括Instagram）同比下降了10%，這主要歸咎於平台的成熟度問題，而非因為廣告或廣告商數量的回落。在該季度，Instagram的廣告支出同比增長了138%，這在一定程度上要歸功於廣告商對Instagram Stories（快拍）的大量採用。

（圖為2018年Q4的亞馬遜廣告同比增長情況，藍色為Sponsored Product廣告，黃色為Sponsored Brand廣告）

如上圖所示，亞馬遜Sponsored Product Ads（點擊付費廣告）和Sponsored Brand Ad（原標題搜索廣告）在2018年Q4的支出同比增幅相較前幾個季度分別放緩至15%和26%，但這兩種模式的銷售收入都出現大幅增長，原因是廣告商持續在進行廣告活動優化，以實現回報率的最大化。此外，SP廣告佔據了亞馬遜Q4廣告支出的87%。

在2018年第四季度，品牌關鍵詞佔Sponsored Brand廣告銷售額的64%，佔SP廣告銷售額的47%，該數據較第三季度略有上升。隨著Sponsored Brands廣告展示量的大量湧入使得點擊率（CTR）下降，SP廣告和Sponsored Brands廣告的點擊率都明顯低於谷歌購物廣告。

Merkle高級市場營銷副總裁Erin Hutchinson表示：「零售商在去年度過了一個非常健康的假日購物季，我們的DMR報告不僅闡明了數字營銷策略，還體現了他們如何進行轉變以適應消費者的購物習慣。谷歌購物廣告正越來越受到歡迎，亞馬遜廣告繼續穩步增長。Facebook上的廣告則略有下降，這是因為該公司正尋求發展Instagram等其他社媒平台並吸引新用戶和年輕一代。」

對於Bing Ads和Yahoo Gemini付費搜索廣告平台而言，這兩個平台的整體支出同比下降了7%。但由於Bing Product Ads在2017年Q4的流量大幅下滑，所以Bing在去年實際上面臨著更嚴峻的挑戰。

微軟和美國通訊巨頭Verizon於最近宣布Bing Ads將成為Yahoo的獨家搜索廣告提供商之後，Bing的前景似乎更加光明，這一合作夥伴關係還將包括正在沒落的Yahoo Gemini，其在2018年Q4的搜索廣告點擊量僅占搜索廣告總點擊量的1%。此外，Yahoo還將停止運營自2016年初以來一直依賴的谷歌購物廣告。

（編譯/雨果網 陳小如）

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