一加在印度成為年度高端市場銷量冠軍，這是個手機品牌全球化的另類故事

2018 年對於全球手機行業來說，是充滿寒意的， 從 4G 到 5G 轉型的間隔年裡，手機市場的萎縮已成事實。在不景氣的大勢下，手機細分市場呈現出多樣化的特徵：

相比於去年，手機整體銷量下跌了 3%，其中 200 美元以下的低端機成為銷量下跌的重災區，200 美元到 399 美元的中端機則是維持的狀態，400 美元以上的高端機市場則是手機市場冰河期里的小松果。

市場大勢的變化對於固守性價比的廠商來說不是個好消息，而對於一早布局高端的品牌來說，是紅海市場里難得的一個紅利。

一加在 2018 年印度高端智能手機市場笑到了最後

2019 的進程開始一段時間了，意味著過去一年的成績單也快要發下來。依舊是來自 Counterpoint 的數據，在 2018 年印度高端智能手機市場報告里，一加成為 2018 年印度高端智能手機市場銷量第一的品牌。

這裡就需要解釋一下高端智能手機的定義，以及銷量和出貨量的區別了。

通常來說，手機的定價和當地的貨幣單位息息相關，中國手機廠商喜歡定價位 X999 元，美國那邊肯定就是 X99 美元，至於印度，則通常是 X9999 盧比。全球市場上，Counterpoint 將售價 400 美元以上的手機定義為高端機。印度智能手機市場里，30000 盧比（約合 3000 人民幣，420 美元）以上，就是高端機範疇了。

然後就是出貨量（shipments）和銷量（sell through）的差別，出貨量是指廠商出貨到渠道的數量，銷量則是最終渠道賣給消費者的數量。就全年而言，這個市場里，三星最終以 34% 的出貨量份額獲得第一；一加以 33% 份額位居第二；蘋果位居第三，份額為 23%。

考量最終賣到消費者手上的銷量數據上，一加已經超過了三星，是過去 2018 年度印度高端手機市場的第一。

銷量數據反映的是，從廠商到渠道再到消費者的手機流轉鏈條里，一加手機還是更受消費者青睞，渠道賣貨更容易。反過來說，也就是三星手機在渠道的庫存更多，還需要時間消化掉。

一般而言，某個市場中出貨量和銷量冠軍往往是同一家，在 2018 年高端智能印度市場出現了出貨量與銷量冠軍品牌不統一的情況，也說明市場競爭的激烈。

從出貨量看，在 2018 年的四個季度里，三星拿下印度高端機市場里 Q1 的第一，一加是 Q2、Q3 和 Q4 三個季度的第一。

一加在 2018 年一共發布了兩款旗艦機：一加 6 和一加 6T。剛好，這兩款手機也成為印度高端智能手機的明星機型。

一加 6 是 2018 年全年印度高端智能手機市場的最暢銷機型，10 月在印度發布的一加 6T 則是接棒前作機型，成為 Q4 印度高端智能手機市場的最暢銷機型。同時，一加 6T 也是印度 2018 年第二暢銷的高端機型，僅次於前面的一加 6。

一加 6

相比於競爭對手的多機型策略，一加靠兩款旗艦，獲得 2018 年印度高端智能手機市場單機型銷量冠亞軍，總銷量第一名的成績，也說明了一加的精品旗艦策略在印度已經被證明是成功的。

Counterpoint 的研究分析師 Karn Chauhan 說：

2018 年一加連續三個季度領銜高端手機市場，在第 4 季度的出貨量更是創下了單季度高端市場出貨量最高紀錄，同時也帶動印度整體高端智能手機出貨量達到年度歷史新高。

各大智能手機廠商開始逐鹿印度的原因在於，這裡還有巨大的增長空間，也意味著巨大的機會。

2018 年，一加在印度高端智能手機市場份額同比增長了 85%，尤其是後三個季度，成功地從蘋果和三星的手裡競爭出了可觀的市場份額，還後來居上，成為了印度按年增長最快的高端智能手機品牌。

一加 6T

一加在印度的發展故事，裡面有好多個選擇題

中國巨大的國內市場容量，對於各類企業來說是一把雙刃劍，有的企業深耕國內市場就能賺得盆滿缽滿，給員工發幾十個月的年終獎，但也會喪失全球化的動力，這一點在互聯網公司裡面表現得尤為明顯。

相較之下，不少從創立伊始就和國外的諾基亞三星蘋果競爭，還要和國內同行廝殺的國產手機廠商們，求生欲和戰鬥力就強很多。因而，在東南亞、印度、東歐以及非洲這些市場，國產手機已經逼得國際友商們節節退讓，而在北美、西歐和日韓，國產手機們也開始攻堅之旅了。

和許多在預見國內手機市場見頂才開始全球化布局的品牌不盡相同的是，一加開拓國內和國際市場的步調，幾乎是一致的，因為一加手機經常獲得外媒的好評，甚至，諸多國內媒體把一加形容為「牆裡開花牆外香」的典型。

不過，一加其實應該算是國內國外兩開花的模式，2018 年一加陸續在全球建立了四個地區部，北美、中國、印度和歐洲。同時，一加的產品已經賣到了全球 38 個國家和地區。一加的員工也來自全球 18 個國家和地區。

一加在印度高端手機市場的成長發展故事，雖然獨特另類，但有不少的參考經驗可以借鑒。

比如在渠道的選擇上，一加會在聚焦線上的大策略下根據各個市場的具體情況進行調整。在中國，依託於發達的電商渠道和物流體系，一加成為國內線上高端手機的代表品牌。而在美國市場，線上、線下和運營商渠道都很成熟，因而一加就廣泛布局，還和運營商 T-Mobile 合作，進駐了要求嚴格的運營商渠道。

印度市場又是另外的景象，在線上電商渠道合作上，一加選擇了和印度亞馬遜獨家合作，這也是一加打開印度市場的第一步。

除了亞馬遜之外，Flipkart 和 Snapdeal 也是印度的電商巨頭。在基於相近價值觀和理念建立合作關係之下，一加發現，雖然和亞馬遜是獨家合作，但是獲得的曝光量依舊很大，並不會比同時與多家電商平台合作少。作為合作夥伴，亞馬遜甚至曾在《印度時報》上免費為一加手機登整版廣告。並且，在這種良好的合作關係中，一加也擁有更好的話語權。

在線下，一加選擇了多樣化的布局，有線下體驗店和授權專賣店，也和印度家電連鎖巨頭 Croma 一起合作。

2017 年 1 月，一加在印度第一家線下旗艦店正式開業，位於班加羅爾的這家店，是一加 CEO 兼創始人劉作虎在 2016 年初前往印度演講時看中的。此後，一加花了近一年的時間來籌備。銷售數據也證明一加這樣的舉措是值得的。該旗艦店一個月最高賣出過 7000 多台，每平方米賺取的利潤達到 70 萬元，坪效甚至比業界楷模蘋果零售店還高。

一加在印度市場的投入也不止是渠道開拓這麼簡單，建立印度研發中心已經被一加提上日程。更深入的，一加還打算推進「印度製造」戰略，正在制定印度本地的零部件製造和採購計劃。

一加 CEO 兼創始人劉作虎

在接受印度福布斯的採訪時，劉作虎說：

一直以來，一加都把自己定位為一家全球性的公司。國際化並打造全球聲譽是我們在印度取得成功的關鍵一部分。如今，印度對我們來說非常重要。

可以說，把海外市場當作本土市場那麼認真投入和經營，是一加在印度高端機市場獲得成功的關鍵所在。

其實，在一加內部，劉作虎的職位除了創始人和 CEO 之外，還是一加的「首席產品經理」。從做藍光播放器時代開始，劉作虎做產品的邏輯就是「只做旗艦，不做低端」。

不過，這三年期間里只做旗艦機的策略，不是沒有人提反對意見，畢竟智能手機市場的份額如此巨大，說中低端機市場沒有誘惑，那肯定是假話。

在一加內部，想做在旗艦機之外開拓新產品線的想法並不少。劉作虎說：

當品牌越來越強大時，誘惑就會越來越大。我們在印度的品牌知名度非常高。雖然很多人買不起，但是他們知道一加手機很好。產品部建議要不要做一個中端機器，因為現在一加手機在印度已經賣到 RMB 3700 元，市面上很多手機基本都是在 2000 元以下。

產品部曾建議做一個 2000-3000 元的手機，但我們依然堅持不做。因為價位很難給出用戶滿意的作品，從設計、屏幕等這些方面綜合考慮，最終成本也降不到三千以下。所以每次討論的結果還是只做旗艦。

實際上，劉作虎把一加最終在激烈競爭中活下來發展起來的根本原因，就是定義為抵制了誘惑，堅持只做旗艦，並在千變萬化的市場里保持初心。

早在 2016 年接受愛范兒專訪的時候，他也表達了這樣的理念：打價格戰並不會獲得忠誠的用戶，如果產品足夠好的話，是不怕價格戰的。

在全球市場裡面，Counterpoint 的報告顯示，2018 年二季度，在全球 400-600 美金的高端機型市場里，一加的市場份額佔比排到了 Android 廠商的前五。這意味著，一加已經成為全球高端手機市場核心的品牌。

如今全球低端機市場的萎靡，高端機市場的增長，以及一加在印度乃至全球高端機市場的成功，某種程度上，印證了三年前劉作虎所做的判斷，所堅持的結果。

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