傳音上演另類國產手機出海記：非洲之王卻闖不出非洲

一方強者可謂之為王。

獅子，頂級食肉動物，並且是群居動物，因此也被稱為百獸之王。又因獅子主要生活在非洲，故也被稱為非洲之王。若放進手機行業來看，對於非洲手機市場的第一名，既不是華為、小米，更不是三星、蘋果等國際手機巨頭，而是一家非常低調的國產手機廠商。

第三方市場調查公司IHS數據顯示，傳音手機2017年全年手機出貨量就達到了1.2億部，2018年出貨量進一步增加，是國產手機出海的佼佼者。

條條大路通羅馬，國產手機的三條出頭之路

Counterpoint的2018年第二季度數據報告指出，國產智能手機的出貨總量約佔全球智能手機出貨總量的44%，如再上國產功能機的出貨量，將超過全球手機出貨量的50%。國產手機能夠取得今日成就主要途徑有三條。

其一，性價比之路。選擇性價比之路的手機廠商最多，也是國產手機發展的主要途徑。性價比手機的起源最早要追溯到功能機時代的山寨機，後又由小米發揚光大，雖然性價比幾經起伏，但還是國產手機最實用的發展之路。今年無論是高調復出的聯想、還是從不以性價比為賣點的OV都不約而同的走上了性價比之路。

手機銷量與價格之間的關係就像金字塔，價格越高，銷量就越少，而高性價比手機能夠在相同的價位提供更加實惠的產品，增強競爭力，手機銷量就能顯著提升。同時，使用高性價比手機的消費人群主要有學生、剛工作的白領、極客等，覆蓋的人群較廣。

其二，高端路線。在高端手機市場缺乏競爭力一直是國產智能手機之痛，以往高端手機市場被蘋果三星所壟斷，現如今走高端路線的手機越來越多，除了華為的P、Mate系列、還有榮耀magic、OPPO Find、VIVO NET等系列，都已經在高端市場站穩腳跟。

國產手機之所以紛紛走上高端路線，原因在於國產手機急需提升利潤與品牌價值，而高端手機的不但利潤較為豐富，而且還能提升產品的品牌價值。此外，國產手機銷量增長放緩，進一步謀求產品銷量也是走高端路線的另一原因，消費升級則為手機銷量的增長提供了契機。

其三，海外擴張之路。在國內手機市場進入瓶頸期時，出海成為了國產手機廠商共同的選擇。「OV華米」四強已經在海外取得了一定成果，例如華為在歐洲多個國家的銷量都穩居前三、小米在印度的銷量問鼎冠軍、OV在東南亞名列前茅。除了四強之外，還有一個品牌早已在海外「悶聲發大財」，那就是傳音。據了解，傳音在國產手機的上一個瓶頸期，也就是2006年時就已遠征非洲手機市場，並且隨後幾年內成為了「非洲之王」。

在國內手機市場增長緩慢的情況下，走海外擴張之路能夠顯著拉動各品牌全球銷量的增長。小米就是很好的一個例子，統計機構Counterpoint發布的2018年第三季度手機出貨量報告顯示，小米出貨量在國內出現了16%的負增長，但是由於海外銷量大漲83%，最終讓小米第三季度全球總出貨量同比增長25%。

傳音成為非洲之王的三大秘訣

IDC數據顯示，傳音手機佔據了非洲三季度智能手機市場34.9%的份額，並且獲得了58.2%的功能手機市場份額，是當之無愧的「非洲之王」。傳音手機之所以如此成功，原因有三。

一是，非洲市場潛力大。非洲市場潛力巨大是因為非洲市場在人口、市場需求與競爭對手三方面都對傳音有利。非洲是全球人口第二多的大洲，人口超過10億幾乎與整個中國的人口差不多，具備成為大市場的人口條件。並且非洲的手機普及率較低，在傳音入駐非洲時，除了北非與南方等個別國家和地區手機普及率較高外，廣大的撒哈拉以南的國家，比如東非、西非這些國家的普及率大多在10%~20%左右，因此為傳音的發展提供了市場條件。

此外，非洲的手機市場競爭較小，由於非洲消費者的購買力較低，非洲手機市場的巨大潛力未被巨頭髮現，因此給傳音手機的發展提供了外部環境。因此，非洲手機市場的潛力十分巨大。

二是，傳音手機對產品的本土化創新。來到非洲手機市場的國際一線品牌也不少，例如諾基亞、三星、華為、LG等，但它們都忽略了非洲市場的特殊性，如法炮製全球其他地方的銷售研發策略，沒有進行本地化，並未被非洲消費者所接受。

而傳音深深紮根於非洲，不僅將工廠建設在非洲當地，為當地帶來就業機會，而且還迎合當地人的喜好，推出具有非洲特色的手機。例如針對黑人的拍照問題研發新的拍照技術與演算法；針對當地充電難的問題推出的超長待機手機；針對當地電話卡跨運營商費用高推出三卡三待手機等本土化創新，極大的提升非洲消費者的使用體驗，這些都使它在非洲市場廣受歡迎。

三是，傳音手機具有價格優勢。IMF（國際貨幣基金組織）權威經濟數據顯示，2017年非洲人均GDP僅為1809美元，約為世界人均GDP的17%，由此可以看出，非洲消費者缺乏高消費能力，價格就自然而然的成為了影響消費者購機的重要因素。而傳音手機的銷售價格更加親民，平均在15-200美元不等（約合103-1380人民幣），更易被當地居民所接受。

傳音出非之路上的兩座大山

傳音手機就像當日如日中天的諾基亞，在非洲已經家喻戶曉，並且已經向印度、南亞、拉美、中東等新興市場拓展，但是其他市場為何並沒有像在非洲一樣火爆呢？原因總結起來就是四個字——實力未到。

一方面，傳音的產品缺乏競爭力。傳音手機在非洲市場具有較強的競爭力是因為它的拍照更適合當地消費者，具有長續航、廉價等特點，解決了困擾非洲消費者的痛點。並且在當地建立了一套完整的售後服務體系。但是其他地區都還沒有這些優勢。

印度等通訊市場比非洲市場發達些，消費者對手機的功能的需求也更多。反觀傳音普通手機的配置，其處理器大都為入門級處理器，內存也小於2G，無法滿足印度等市場的消費者對社交、購物的需求。而最新旗艦智能手機的價格為 ? 155000，換算成人民幣約為2900元，其配置與國內1999價位的手機相當，其性價比也不佔優勢。此外，由於傳音沒有在其它新興市場建立手機加工廠，手機的成本將會提高，使性價比的優勢進一步流失，所以傳音手機在其它新興手機市場的競爭力並不強。

另一方面，產品具有明顯的非洲特色，難以同步拓展其它市場。傳音手機當初由人性化的產品佔領非洲市場，即生產具有非洲本土特色的產品去解決當地消費者的痛點，因此使它在短短十年內成為了「非洲之王」。而也正是因為其引以為傲的非洲特色，使其產品無法在其它地區批量生產，例如印度、中東等地區。印度4G網路的普及率與對手機性能的要求都高於非洲，並且它們的膚色也不同，傳音手機專為非洲人開發的拍照系統在印度毫無競爭力，因此其產品的全球化擴張也較為困難。

傳音如何才能「固本培元」

隨著國產手機出海的步伐加快，像非洲、東南亞、中東、拉丁美洲等新興市場的競爭將變得越來越激烈。傳音手機既要保持其在非洲市場的地位，也要打開其它地區的新興手機市場，需要傳音從以下幾個方面去「培元固本」。

首先，堅持本土化策略。物競天擇，適者生存，適應環境同樣適用於手機市場。傳音手機在非洲可繼續保持產品的本土特色，切實提升消費者的使用體現，可進一步鞏固其在非洲手機市場中的地位。而在其它地區可根據各地區的實際需求，推出解決當地消費者痛點的產品。例如，印度人喜歡用手直接抓食品吃，手上難免碰上油污，而傳音則推出防油污手機，能夠在有油污的情況下也能正常使用手機，使產品對當地用戶的吸引力更大，增強了產品競爭力。

其次，調整產品結構。傳音手機當前的產品結構為低端手機為主，少量中端手機，而高端產品幾乎沒有。而隨著非洲經濟的發展，消費升級是必然，因此中高端手機市場的潛力巨大。傳音可調整產品結構，讓高中低端產品均衡發展。不但能夠進一步增加手機銷量與銷售額，而且還能抵消其它手機廠商對傳音手機市場份額的侵蝕。

最後，加強技術研發。隨著國產其它手機的不斷出海，在其它新興手機市場出現了其它國產手機身影，而傳音也在這些市場有所布局，因此不得不面對其它國產手機的競爭。這些手機不但具有較高的性價比，而且還具有技術優勢。例如OPPO在印度推出的子品Realme 就具有超級快充技術優勢，因此傳音也應加強在快充、顯示技術與外觀設計的研發，以此增強在其他新興手機市場的競爭力，達到「固本培元」的作用。

總的來說，傳音手機的銷售模式、產品等都較為常規，它的成功與非洲手機市場處在一片藍海的特殊時期有關，因此其在非洲的發展模式不具備大規模複製推廣的作用，是國產手機另類出海之路，對其它出海的國產手機借鑒意義有限。但是如傳音成功走出非洲，那還是另當別論的。

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