【門道】 Zara換LOGO？想自救不如先學學優衣庫

快時尚好日子不再，很大程度緣於時尚行業的結構性變革，這一轉變往往是不可逆且無解的。此次更換Logo, Zara能否自救？

快時尚風雨飄搖，即便是實力雄厚的Zara也難逃一劫。

近日，西班牙快時尚巨頭Zara更換品牌Logo, 減少了原字幕間距，這是Zara創立以來第二次更換Logo, 也是近8年的首次更換。截至目前為止，Zara官方發言人未對新Logo作出回應。

據悉，Zara官方商城、天貓旗艦店及Instagram、微博在內的社交媒體賬號都已全部更新Logo。

變革意味著動蕩， Zara更換Logo恰逢品牌業績寒冬。2018年第一財季，Zara母公司Inditex集團收入增幅為2%，同比驟減12%，而在去年上半年，集團業績更是錄的三年來最糟糕表現，銷售額同比增長僅為2.2%，較2017年下滑8.8%。

時尚商業快訊數據顯示，截止上周五收盤，Inditex集團股價下跌1.23%至每股24.15歐元，2018年全年股價累計重挫22%。

對於Zara突然更換Logo的行為，社交媒體褒貶不一，推特時尚用戶表示：「Zara的新Logo很多方面都是錯的，比如荒謬的間距調整和缺乏創意。「 此外，也有時尚人士認為，Zara兩次Logo變遷明顯是遵循同一個設計方向，即向高級和奢華品牌風格進發。

近兩年是時尚界更換Logo的大年。據統計，2018年，Fendi, Berluti, Rimowa, Burberry先後換上新Logo，據界面時尚分析，這些Logo有著極為相似的外觀：摒棄掉原先帶有品牌故事的字畫，無襯線的字體，更加緊湊的字幕間隔。

向簡潔的高級感進發是為了順應千禧一代消費群體的喜好。實際上，Zara在過去一年的變革遠不止於此。據界面時尚資料，過去一年，Zara旨在加強產品組合和科技應用，尋找新增長點，加強消費者體驗。

Zara在2018年四月上線了一款AR應用，緊接著，為了加強數字化進程，Zara一口氣增加了106個新線上市場，向全球覆蓋的目標進發；期間，Zara在中國上海開設首個概念店，並首次邀請形象大使；年末，Zara又推出多色唇膏，正式進軍彩妝界。

然而，一系列變革真的能救Zara嗎？

時尚行業變局

快時尚風光不在

實際上，遭受危機的遠不止Zara。同為快時尚巨頭的H&M連續業績下滑，去年第一季度財務數據暴跌62%;Topshop, Newlook等英國快時尚品牌更是黯然退出中國市場。

據不完全統計，去年一年，十大快時尚品牌新增門店數較前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴張更是陷入「停滯」狀態。

快時尚能得到消費者青睞，是因為快時尚的運作模式能提供豐富，多樣化的產品；另一方面，快時尚相較於其他時尚品牌更為便宜，品牌溢價低。然而，近幾年，隨著年輕一代消費觀念的轉變和消費模式的多樣化，快時尚優勢不再。

首要原因是新生代消費主力軍消費觀念的變化。美國新聞網站「Skift」報道稱，在全球個人奢侈品消費中，中國消費者佔了三分之一，而且他們比以往任何時候都更年輕、更富有。英國路透社的報道更是指出，他們對價格的敏感程度較低，更願意花錢購買奢侈品。這也意味著，儘管經濟低迷，但年輕人的消費觀念卻愈發高品質化。

這一轉變確實與如今時尚行業的大趨勢相符，以LV, Gucci為首的頭部奢侈品牌持續增長，CK, Michael Kors等輕奢品牌熱度不在。相較之下，一向靠親民價格打天下的快時尚們，因面料等質量問題更是與年輕消費觀背道而馳。

同時，二手市場，共享經濟等新時尚商業模式的興起也在壓縮快時尚生存空間。二手市場已成時尚行業新風口。觀念更開放包容的年輕一代對二手商品有更友好地態度。根據時尚機構Tredup發布的報告顯示，42%的採訪者表示將通過購買二手商品來減少浪費。

此外，共享經濟的浪潮日間滲透到生活的方方面面，「使用而非佔有」的概念正成為新的時尚理念。數據顯示，時尚租賃產業預計在2020年達到402億美元的市場規模。

首飾租賃公司Switch的聯合創始人Adriel Darvish接受WWD採訪時曾表示，租賃模式的興起源於消費者對喜新厭舊的恐懼和自責。快時尚最大的吸引力就是價格低廉可以大量購買，人們的消費心理發生變化時，快時尚的吸引力隨之減弱。

抄襲，嚴重社會問題

快時尚難與年輕人共情

千禧一代和更年輕的Z世代是時尚行業主要玩家，她們看重產品本身，對價值觀的要求越來越高，諮詢公司德勤的調查顯示，品質和獨特性是年輕一代購物的重要因素，這對於一向以快速複製抄襲為發展思路的快時尚們來說無疑是致命一擊。

去年Gucci 與 Forever 21的商標侵權案中，抄襲在先的 Forever 21反將Gucci一軍，將其告上法庭，消息一出，業內批判不斷，有時尚人士表示，比起先一步把Gucci 送上被告席，不如想明白如何從抄襲的漩渦里爬出來。從奢侈大牌與快時尚這一對抗不難看出，消費者對於原創的重視。

此外，環境保護者多年孜孜不倦的教育成果初現，隨著互聯網的普及，快時尚陰暗面逐漸浮出水面。人們逐漸意識到，這個需求龐大的產業鏈的每一環，都充斥著骯髒的黑暗面。

門道引援時尚商業快訊統計：H&M旗下一家位於達卡市郊的制衣廠突然倒塌，死亡人數超過1000人；香港NGO組織Students and Scholars against Corporate Misbehavior(大學師生監察無良企業行動）調查發現，ZARA、H&M和優衣庫等快時尚品牌的CSR宣傳和代工工廠生存環境大相徑庭。而H&M表示要將庫存回收，實際上卻存在焚燒的處理問題。

滙豐銀行分析師表明，隨著消費升級，越來越多的年輕人開始追求品質，環保的消費模式，麥肯錫的數據更是指出，72%的年輕一代更願意購買可持續產品。快時尚攫取暴利，漠視工人權益，環境保護等問題，已經開始反噬這個行業的生存。

從優衣庫身上看

快時尚行業如何突圍？

快時尚模式已經走到十字路口，無論是Zara,還是H&M,都面臨著摒棄原有商業模式，探索新路徑的難題。

縱觀快時尚三大巨頭Zara, H&M和優衣庫，其實遵循著三種不同的發展模式。

Zara最為保守，將快時尚的原有商業模式貫徹到底。業內分析人士指出， zara最大的優勢就是敏捷的供應鏈，Zara有400多名設計師，經常出沒於米蘭，巴黎等時尚中心，歸納和觀察最新的設計理念和時尚動向，力求其設計與時尚前沿同步。

Zara商業模式的成功還得益於公司出色的服裝行業的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統應用。Zara公司採取「快速、少量、多款」的品牌管理模式，從設計到生產，再到把新款衣服送到全球各地的專賣店，只需短短的15天時間。

Zara不藉助外部合作夥伴進行設計、倉儲、分銷和物流，而是自己全包全攬，保持整個供應鏈在完全掌控中。Zara的供應鏈管理能夠快速的把信息從購物者那裡傳遞給設計師和生產管理人員。 

不難看出，Zara的商業模式下，抄襲，環保問題似乎是無解難題，這也是Zara近些年好日子不再的直接導火索。

同理，選擇不斷與大牌合作推出聯名款的H&M財務數據也不樂觀，更普遍的質疑是，如果快時尚向奢侈進發，喪失原有的性價比優勢後，消費者是否還會買單。

目前來看，三大巨頭，只有優衣庫還在寒冬中保持增長。迅銷集團1月發布的2018年9-11月財報顯示，儘管受暖冬影響，集團銷售額增長4%，另一方面，優衣庫海外業務收入增長13%，在中國地區，得益於新商品效果和控制降價，最終確保兩位數的利潤增長。

門道此前的分析指出，優衣庫商業模式的成功主要在於其發展遵循兩條清晰的線路，向下走主打舒適感和性價比，向上走通過大牌合作款豐富質感和設計。

麥肯錫分析曾用「老道」二字形容年輕消費群體，換言之，儘管重視時尚和個性，她們對性價比不曾妥協。優衣庫服飾主打的「舒適人生」概念恰好能引起他們的認同。消費者表示，優衣庫大部分基礎款雖然長相普通，上身效果卻非常舒適。這恰恰是大部分快時尚品牌不具備的優勢。

此外，優衣庫每年定時定點的大牌合作款在規避快時尚抄襲的印象。細數優衣庫的跨界合作名單，既有愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire等奢侈品牌設計師，也有Kaws, 村上隆等極受年輕人喜愛的街頭文化大師。在舒適和高性價比基礎上向奢侈和原創轉型，優衣庫無疑能比其他快時尚們走得更遠。

可以預見，Zara乃至整個快時尚行業的變革還將繼續，優衣庫也許是可以參考的模式，只是如今的優衣庫已經牢牢佔據這一模式的翹楚地位，複製優衣庫未必還能成為下一個優衣庫。更何況，快時尚的變局似乎源於時尚行業商業模式和消費者觀念的根本轉變。一旦行業發生結構性的轉變，許多掙扎，也許只是徒勞。

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