極度差異化突圍公關同質化競爭：賈大宇把「事件營銷」煉成殺手鐧

文/金錯刀頻道

都說雙子座的人有雙重人格，這一點，在正陽公關CEO賈大宇的身上表現的更加鮮明。

碰上合拍的人，他會拉著人家聊個一天一夜，碰上不同頻、不理性的人，給甲方退錢的事，他也乾的出來。

用他自己的話說，「這是我的底線，因為乙方過度的承諾和甲方過度的期待，結果總是不盡人意的。」

因此，業內也有人這樣評價賈大宇，說他是「天生的公關人」。

事實上，根本沒有什麼「天生的公關人」。從業18年，他早已打造出了一套獨門營銷方法論——事件營銷。

在賈大宇看來，事件營銷不是萬能的，但它是一個很好的手段，利用好了，可以事半功倍。

什麼是事件營銷？

在大多數人看來，這是一個很虛的詞兒，外行的人會淺顯的理解為：賣創意的。

但在賈大宇看來，「事件營銷不是拍腦殼，不是想文案、絕句、創意，它一定是建立在大量行業經驗的基礎和依託之上的，我做過三四百個事件營銷案例，花了別人累計上億的預算，總結了很多經驗。所以，一個成功的事件營銷案例，一定是建立在一個很強大的經驗基礎之上的，否則，你想出來的很多創意其實是不負責任和沒有效果的。」

在此基礎上，賈大宇的營銷體系中有一套成熟的方法論，核心三要素就是：匹配的資源，典型的應用場景，消費者情緒營造。這是衡量一個事件營銷成功與否的唯一指標。

實際上，在打造一個有效的事件營銷上，除了方法論，賈大宇還有一套獨特的打法。

在55期總裁營上，賈大宇為我們分享了《用事件營銷引爆市場的新打法》，以下為演講實錄：（未經本人審閱）

1

事件營銷決不能淪為

大公司的專屬品

在百度的一場發布會上，李彥宏開著無人車上五環，這個環節，為引爆發布會賦能。因此，很多人都在潛意識裡認為，事件營銷僅僅是大公司才能操刀的事情，預算不夠，根本干不來。

千萬別束縛了手腳，創業型公司才是營銷的主戰場。

我們公司2018年做了52個項目，其中有40多個都是創業公司。創業公司更需要事件營銷去幫助他們脫穎而出。

在我看來，事件營銷不能淪為大公司的專屬品。

現在市面上很多營銷案例都是由大預算和大投入砸出來的，但實際上，很多創業公司是不具備大預算、資源去砸這些事件營銷的。

前段時間我去某獎項當評委評獎，當時我說：「我們一定要把事件營銷成功的指標和維度做一個更加清晰的評判標準。不然以後得獎的永遠都是『張學友、劉德華、郭富城』」。

事實上，不出我所料，最後得獎的果然就是「劉德華」，其實那天去評獎的有60多個品牌，除了「劉德華」，還有40多個名不見經傳的小公司，但是如果我們評委都是以一個指標在衡量和評判的話，那得獎的永遠都只有那一家。這實際上是很不公平的。

其實這樣的事情在營銷界並不是一件好事兒，這無異於颳起了一陣風，這陣風告訴你，你沒有錢，沒有大資源，就做不了事件營銷。

但是小公司要是沒花多少錢，還四兩撥千斤地獲得了更多的關注，這才是事件營銷應有的良性循環。所以我說，事件營銷絕對不能淪為大公司的專屬。

2

開好一場發布會：

要設計利益點、埋彩蛋

那麼如何讓小公司利用事件營銷發光發熱呢？

我之前設計過一場發布會，除了沒有花錢請媒體，還賣票，一張門票780塊，放出1000張門票，在4個小時之內就賣光了。

這是三節課在兩周年上的一次發布會。我當時問他們想怎麼做。他們說就是找個大酒店，把媒體給我們叫來，我們在台上講講我們這兩年有多麼不容易，我們的成績有多麼的好。

這是一個很中規中矩的想法，但是這樣的發布會也沒什麼效果。因為沒有媒體會去關注三節課的兩年有多麼不容易，也沒有粉絲願意去聽他們訴苦。

自嗨的發布會，必死。

那後來我是怎麼給三節課策劃這場兩周年發布會的呢？

先講方法論，做一場有影響力的發布會，必須同時具備兩個特質，第一叫設計好利益點，第二要埋好彩蛋。

1. 設計好利益點

怎麼設計好利益點，就是發布會主題必須吸引人，而不是一個自彈自唱的發布會。

三節課是一家「互聯網人的線上商學院」，線上商學院和線下有什麼區別呢？

負責人很興奮的對我說：「三節課強調作業的完成率，在每一次線上課程分享結束以後，我們專門的規劃師都要督促學員寫作業，在這些作業中他們創造了很多小奇蹟，比如說有一個之前都沒有踏入過大學校門的學員，來三節課學習了產品經理的課，然後去滴滴面試產品經理，成功了。在我們1500萬學員當中，這樣的『奇蹟』大概有70多個。」

很多人都想成為這樣的「奇蹟」，這就是「利益點」。然後我們就幫三節課做了70多個創造職場奇蹟的作業展。

「導師分享乾貨 『奇蹟』學員的作業展」，我為三節課設計了這樣一場發布會，滿足了「利益點」的同時，又契合三節課的價值錨，因為三節課開發布會不是為了跟別的公司比大咖多不多，而是讓來到發布會現場的人學習到職場必備技能與提升。

2. 埋好彩蛋

第二個就是埋好彩蛋，這是為發布會設計的雙保險，彩蛋其實就是現場的一個亮點，讓發布會更加令人印象深刻。為了讓三節課的發布會更好的傳播出去，我們埋一個什麼彩蛋呢？

外賣小哥就是這場發布會的彩蛋。

在作業展上，一位並沒有事先預演設計，而是真實叫來送餐的美團外賣小哥，在那個滴滴產品經理的作業展前駐足了很久，並且貼了一個小紙條，他說他是一個外賣小哥，他也想改變自己的命運，他也很佩服這一個哥們兒，想成為像他那樣的人。

這個穿黃色衣服外賣的小哥在發布會現場非常有感染力，我們在現場就有老師教他畫送外賣的流程圖，因為要成為一個產品經理很重要的技能就是畫流程圖，這事兒儘管是一個營銷手段，但是在當下的環境，是非常容易打動人的。

當天，三節課公眾號發布了一篇《一位外賣小哥和27萬互聯網 人的「有可能」》，這篇稿子當天發出去以後，創造了三節課十倍的閱讀量，是四萬多的閱讀量，朋友圈頻頻轉發，幫三節課「尋找」這名外賣小哥。

緊接著，美團當晚發了一篇《那個想作產品經理的外賣小哥，我們終於找到他了》，隔空回應了三節課。這個為三節課製造的彩蛋，同時又切中了美團的利益點，因此，美團也積極投入了傳播預算為這場營銷中的外賣小哥做宣傳。

在這場事件營銷里，不僅讓三節課的發布會更有影響力，還幫助美團外賣的小哥提升了整體形象，可謂雙贏。

3

營銷的兩大核心架構：

日常碎碎念，關鍵時刻放禮花！

做事件營銷，很重要的一點就是能夠將價值錨體現出來，讓品牌能夠給消費者帶來差異化，然後將其長期傳播出去。

做營銷需要速度與激情，

在這個過程中，歸根結底它的核心骨架就兩件事，一個叫碎碎念，一個叫放禮花。

碎碎念就是日常傳播，比如說你們的一個新產品研發成功了、你們參加行業會展了、得國際大獎了、甚至是公司內部做了什麼樣的事情，都可以把它變成一個對外傳播的內容，讓別人知道你，了解你。

放禮花的概念就是一年中有一到兩次的引爆式的事件，讓大眾深刻地記住你。以前拍個洗髮水的廣告、拍個面膜廣告，找個漂亮的女明星就好了。因為那個時候漂亮女明星的廣告相對不多見。

現在大眾對漂亮女明星都免疫了，現在的廣告營銷已經進入了一個充分競爭的時代。

在充分競爭的時代脫穎而出，你必須要找到一個更尖銳的價值錨，能夠讓別人記住你。因為現在任何一個產品下面都有無數個競品，無數個競品有無數個SKU。想要冒尖，在這個時代，做產品不僅要質量好還要有極度差異化，加上適當的營銷策略，才能走出來。

刀哥點評：

一個成功的事件營銷並不是靠運氣，而是有邏輯，有打法。成功的事件營銷背後有兩個秘密武器：

1. 強大的粉絲隊伍和運營。

做一款產品，要讓用戶有深入的參與感，不管是產品、技術、營銷、運營，都要把用戶當做第一源動力。

2. 病毒營銷。

病毒營銷的本質就是腦洞大開，小米曾經做過一款青春版的手機，主打校園人群，預熱的時候，主題叫「我的150克青春」，實際上150克是手機的重量，配上這樣的內容做了一整個月營銷，15萬台開售即搶完，噱頭十足。

刀哥常說產品是1，營銷是0，產品做的好，營銷的0才能發揮出價值來。打爆市場的關鍵因素，一定要有事件營銷。

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