日本好感度最高的廣告是如何誕生的？

競合企業と自社の商品が橫並びになったとき、人は最終的に「好き」かどうかで商品を選ぶ。では人々に親しまれ、好きになってもらうにはどうすればいいのか。4年連続でCM好感度1位を獲得した「au三太郎」シリーズを手がけたCMディレクター?浜崎慎治氏は、「相手のイメージや期待をどこかでちょっと裏切ることが重要」と説く――。

當競爭企業和自家公司的商品擺在一起時，人們最終還是會根據是否「喜歡」來選擇。那麼如何才能讓大家感到親切並喜歡上呢？連續4年獲得廣告好感度第1的「au三太郎」系列的導演濱崎慎治說「稍稍背離觀眾的印象和期待是很重要的」。

「三太郎」は社名の認知度よりも「好き」を目指した

比起提高公司的知名度，最大的目標是讓大家喜歡「三太郎」

「au三太郎」シリーズに込められた究極的な目標とは何か？それは「auを好きになってもらう」ということです。

「au三太郎」系列的最終目標是什麼？那就是「讓大家喜歡上au」。

「好きになってもらう」とは、大変に抽象的なニーズのようにも感じます。

所謂「讓人喜歡上」，真的是非常抽象的需求。

ではなぜ、そんな目標が出されたのか？

那麼，為什麼會有這樣的目標呢?

その理由としてauはもちろん、NTTドコモやソフトバンクなど、攜帯電話を取り扱う通信事業者が常にしのぎを削りながら切磋琢磨し、通信環境や端末のクオリティを上げている、という事情があります。

這一理由就是，不只是au，包括ntt docomo和softbank等手機通信商不斷互相參考比較提升服務，通信環境和終端的品質都有所保證。

ではもし攜帯電話會社の商品やサービスが橫並びになったら、どこで勝負が決まるのか？それを考えたときに重要になるのが「好き」という感情であり、だからこそ僕らCM製作者たちは愛されるCMを作らなければならなかったのです。

那麼，當手機公司的商品和服務水平相當時，決定勝負的是什麼？這個時候最重要的就是「喜歡」的情感，正因為如此我們廣告製作者必須製作出被人喜愛的廣告。

「au三太郎」シリーズは昔話をモチーフに製作をしてきましたが、感想を聞くと「金ちゃんの性格が好き」とか「この先の展開が気になる」などと言ってもらえるようになりました。

「au三太郎」系列是以民間故事為靈感製作的，很多觀眾都說「喜歡金醬的性格」或是「在意日後的劇情如何展開」等等。

財布やカバンを新調すると、最初は何だか収まりが悪い。でも使いこんでいくうちに、自分だけのものになって馴染んでいく。これと同じで毎日流れるCMで同じキャラクターを見ていると、次第に馴染み、親近感が湧き、親しみが生まれていく。

換錢包或提包時，最初總會不習慣。但是在使用的過程中，慢慢就覺得這個東西只屬於自己。與之相同，在每天播放的廣告中看到同樣的角色也會逐漸產生親近感。

それは、毎日觸れ合っているからに相違ありません。多くコミュニケーションの機會を得られれば、次第にその先に感情移入をするようになり、「好き」になってもらえるのです。

因為每天都接觸也就沒有了疏離感。如果能有很多交流的機會，就會漸漸投入自己的感情，變得「喜歡」。

ただし、正直「好かれる」のは簡単でなく、一筋縄ではいきません。

但是，老實說想要讓人「喜歡」並不簡單，不是只用一般的手法就可以做到。

しかも「好かれよう」という気持ちが出すぎてしまうと「いやらしい」面が同時に出てしまいかねません。「この人、私に好かれたいんだな」などと思われてしまうと、逆に相手の気持ちが冷めてしまうことも多い。その立ち居振る舞いやたたずまいのチューニングは、容易ではありません。

而且伴隨著「喜歡」，「討厭」也會同時出現。如果被認為「這個人想被我喜歡」，反而讓對方不快。這其中的舉止和姿態都不好把握。

三太郎たちが生まれるまで

在三太郎等角色產生之前

「au三太郎」シリーズでは、「桃ちゃん」こと桃太郎、「浦ちゃん」こと浦島太郎、「金ちゃん」こと金太郎をはじめとして、とても個性の強いキャラクターが登場します。

在「au三太郎」系列中，以「桃醬」桃太郎，「浦醬」浦島太郎，「金醬」金太郎為首，出現了很多個性很強的角色。

そういったキャラクターの設定や個性を検討する際、とにかく関係者でアイデアを出し合い、時間をかけてじっくりディスカッションします。

在討論這些角色的設定和個性的時候，工作人員都會一起出點子，花費很多時間討論。

CMで訴求する內容は毎回変わるので、むしろ、キャラクターにどんな個性を持たせて、以後どんなことをさせようか、ということを考えるほうに時間を掛けることがよくあります。

因為廣告訴求的內容每次都會改變，因此通常需要花費時間在考慮角色有什麼樣的性格，之後讓他做什麼。

たとえば昔話での金太郎は、正義感と力が強く、クマと相撲を取って身體を鍛えるほどの、正にバリバリの英雄です。そこでCMではまったく逆に、腕っ節も正義感もさほど強くなく泣き蟲、という設定にしました。

比如傳說中的金太郎，正義感和力量很強，通過和熊相撲來鍛煉身體，是一個真正的英雄。而在廣告的設定中完全相反，是一個力氣與正義感都不強的愛哭鬼。

想來正是這種反差設定，讓傳說中的英雄變成了普通人，讓每個人產生共鳴，再通過廣告的情節讓每個人都對「每個人都是英雄」感同身受。

-感謝閱讀-

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