論晚清小說的書價

光緒二十年七月十六日（1894年8月16日），《申報》刊載了一篇《愛觀奇書人告白》，這其實是一則廣告：

閱報見《大明奇俠傳》一書，理文軒八角，文宜（書局）一角，愚向文宜（書）局買來一部，攜歸閱之，殊覺可惡，內中抽去大半，想閱書之人最恨，不分貴賤莫論。故又至理文軒又買一部，至家細閱，書品精雅，字跡放大。愚將二店之書詳比，文宜局之書只有廿五回，八萬餘字；理文軒有五十四回，二十餘萬字。想二書好歹，不問可知，購書諸君決不貪區區便宜。

緊接著在第二日，即七月十七日，《申報》又刊載了一篇《文宜書局再啟》，與昨日之廣告針鋒相對：

昨《愛觀奇書人告白》，顯系理文軒捏造之憑據也。你雲鉛版書佳，何又捏名登報，顯露情虛，實據真所謂極叫尚且無人去問。所云冒名《奇俠傳》，你頭雖未伸出，諒你眼亦瞎矣。你之鉛版錯字甚多也，火油氣味也，數月走油變為黃色也，與別店之鉛版大相懸殊也，而諸君均悉理文（軒）之舊劣處頗多，余亦不細說也。再《大明奇俠後傳》，已將原底重為細校，比鉛版勝百倍矣。現付石印，總在旬內准可出售，亦訂四本，洋價一角。此白。

《大明奇俠傳》即《雲中雁三鬧太平庄》之別名，它共五十四回，問世於道光二十九年（1849），最早由琅嬛書屋刊出，同治三年（1864）先後有一笑軒與國英軒刊本，光緒二十年上海書局出版時改題為《大明奇俠傳》，仍是五十四回。文宜書局出版的只有十回，顯然只是全書的一部分；而且，世上從無該書局所宣稱的《大明奇俠後傳》一書，它顯然應是全書的另一部分。從廣告中「旬內准可出售」一語推斷，這本《大明奇俠後傳》的出版應是文宜書局早已計劃好的事，實際上它只是將一部作品拆為兩本，出版時間稍拉開些距離也是有意而為之：在已有同名書行世的情況下，以價廉保證前書的行銷；因前書中故事未完，這又為後書的行銷作了鋪墊。

這主意原本不錯，但不料理文軒恰恰在同時也推出了《大明奇俠傳》。同樣一部小說，文宜書局售價只是一角，而理文軒卻是八角，相當一部分讀者購書時，自然會選擇較便宜的，而前者篇幅只是後者的三分之一的事實，往往在一時間不會被注意到，等看完書發現時，那本《大明奇俠後傳》已開始發售，只好再去買一本。在這個過程，理文軒的利益受到了傷害，從決意在《申報》上登廣告的舉動來看，它的損失應是相當大的。面對理文軒化名「愛觀奇書人」的匿名攻擊，文宜書局在第二天就作了反擊，「你頭雖未伸出，諒你眼亦瞎矣」，這是謾罵之語，但「鉛版錯字甚多也，火油氣味也，數月走油邊為黃色也」諸語恐怕是擊中了要害。平心而論，文宜書局析一書為兩種顯為坑害讀者的伎倆，而理文軒定價過高也當無異議，那本二十餘萬字的《大明奇俠傳》標價八角，可是光緒六年申報館出版的《繪芳錄》篇幅高達七十餘萬字，它也只售八角。兩家書局的目的又歸於同一，即不顧一切地要攫取最大的利潤。長期以來，人們對雕版書及其定價已較熟悉，而當印刷業開始運用剛引進不久的鉛印與石印等西方先進技術時，圖書市場在定價方面必然會出現一個較短暫的混亂階段。結束混亂的主要途徑是競爭，它會使書價不至於太偏離其價值，競爭越激烈，其進程便越快。與以往相比，此時又出現了加劇競爭的新的因素，那就是較廣泛發行的報紙。理文軒與文宜書局的廣告都刊登在《申報》上，當千家萬戶讀到這兩則互相攻擊的廣告時，他們不會只想到《大明奇俠傳》的價格，而是會舉一反三地關注整個圖書市場的定價，千百萬讀者的共同要求便會形成一種巨大的約束力。

申報館既發行報紙又刊售小說，它出版小說便常在《申報》上刊載相應的廣告，書價是其中重要的內容。如光緒元年四月十五日「《儒林外史》出售」的廣告中就宣稱是「收回紙價銀圓五角」，該年八月初四日「《昕夕閑談》全帙出書」的廣告中則雲「收回紙價工洋四角」，諸如此類的表白在刊售其他小說的廣告中也常可看到。只收回成本顯為不實之言，但卻使人較易相信其書價的合理。同時，這類廣告又常自譽質量的精良，一一讀來，不難發現那些書局刊印所用的底本必是「善本」，接著便是「校對精詳，裝訂工緻」，而小說中的圖像，自然又是「名手精繪」，「奕奕如生，髭鬚畢現」。對書品的誇耀是力圖讓讀者相信物有所值，有的包裝還十分精美，如圖書集成局光緒十四年三月三十日在《申報》上刊載「《增像三國演義》出售」的廣告就介紹說「茲已用上等潔白紙印成，分裝十二冊，外加紅木夾板」。這部書是「每部碼洋二元」，若是批發還可再優惠，即「躉買請至申報館面議」。

晚清時上海書局林立，從理文軒與文宜書局的互相攻訐，可以看出當時書局間的競爭及其激烈的程度。這種競爭有利於讀者，因為它可使合理的小說書價體系較快地形成，而且還迫使一些書局想方設法節縮成本，降低書價，甚至是乾脆讓利，以爭取更多的讀者。如光緒十八年五月初三日，「申報館主人」在《申報》上刊載「新書減價」啟事：

本館本年所印《小五義》、《續小五義》二書，海內風行，不脛而走，未及一年，夾笥已空。茲又印成書，成本較前稍減，是以格外從廉出售，以饗閱者之心。計《小五義》碼洋三角五分、《續小五義》碼洋四角，諸君子盍惠臨購取乎？

申報館光緒十六年出版《小五義》時售價五角，翌年出版《續小五義》時售價五角五分，到光緒十八年兩書再次刊印時，都降價了一角五分，約30％。由於是再次印刷，「成本較前稍減」當是實情，但它絕非降價出售的主要動因，與「格外從廉出售」也對不上號。主要原因是激烈的市場競爭：光緒十六年，北京文光樓首刊《小五義》，該書的暢銷使上海的申報館、廣百宋齋以及重慶的善成堂幾乎是立刻同時跟進，競爭局面頓時形成；至於《續小五義》，文光樓首刊後至光緒十八年止，跟著翻刻的至少有申報館、上海書局、珍藝書局、善成堂、泰山堂等多家，競爭似更激烈。降價並不是以牟利為旨歸的書商的初衷，這是面對競爭、奪回市場的不得已的手段，而且也並不是各家書局都能採用此法，在這點上，影響廣泛與資本雄厚的申報館顯然佔有優勢。有關《花月痕》的情況也是如此。圖書集成局於光緒十九年出版時售價七角，翌年正月十三日，該局在《申報》上刊載「《花月痕》減價出售」廣告，宣布從即日起「每部碼洋四角」，降價幅度高達43％，理由是「現以工本業已收回，是以減價出售，以公同好。」圖書集成局在廣告中還自譽「本局所印《花月痕》一書字跡清疏，紙色潔白，早已風行海內，不脛而走」，其書品是各種「翻印本字小而漫漶者」無法相比的。這一宣示透露了圖書集成局降價的真實原因，「翻印本字小」，其價格自是較為低廉，它們的流行，迫使該局採取果斷措施，以奪回市場，否則，即使再「字跡清疏，紙色潔白」，也只會成為滯銷書。

降價是小說銷售競爭中常見的現象之一，小本經營者常靠此多少挽回些損失，以免血本無歸，而資本雄厚者可藉此主動出擊，打擊對手。宣統二年正月初四日《申報》刊載了「改良小說社新年贈彩（一月為限）」廣告，稱「於正月初一日起凡購本社出版新小說滿現洋一元以上者，奉送大本本社小說洋碼二角，多則照數遞加。」在這則廣告里，改良小說社還開列了一百三十種小說書目，以吸引讀者。這次為期一個月的活動看來效果很不錯，於是在第二年即宣統三年，仍是正月初四日，改良小說社又在《申報》上刊載廣告，告知讀者再次舉辦促銷活動，方法如同去年。改良小說社促銷活動的成功，引來了其他書局的仿效。宣統三年閏六月初一日，點石齋在《申報》上刊載了一則「愛讀小說諸君注意，特別廉價又有贈品」的廣告：

本局名家小說數十種，詞令之典雅，興趣之濃深，早為愛讀諸君所稱許。當此學堂暑假，莘莘學子無不束裝歸里，以作此數日之閑。但出門一步即火傘高張，汗如雨下，日長晝永，消遣殊難。惟借小說家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶餘酒後之資，則既可增長見識，又可解愁破悶，消夏妙品，無過於此。茲本局為利便學界起見，特倡新例，自即日起至七月十五日止，凡在暑假期內，門庄來購者，一律照定價七折計算，滿一元者則各折碼洋二角之小說一種作為贈品，多則遞加。郵局函購一律照送。

打七折確為十分優惠，但將滿現洋一元加送二角稱為「特倡新例」，這顯然不符事實，因為改良小說社至少已接連搞了兩個春節了，它對此自然不會忍而不發。果然，改良小說社在該月十二日也趕緊在《申報》上刊載了「閱新小說又有特別贈品」的廣告，促銷時間也是到七月十五日止，但又發明了新花樣：「凡購本社新小說滿現洋一元者，奉贈荷蘭水自製法一冊，以作諸君消暑之需。倘已有此書，任從選擇他種新小說亦可。總以滿現洋一元加送二角為度，多購照加。」廣告的最後是提醒讀者：「欲得便宜，請從速！」

「滿現洋一元加送二角」，這容易使顧客產生打八折的錯覺，這也是書局銷售的技巧，實際上打的是八三折。打折銷售是商家促銷的常見手法，而兩家書局在同一時間、同一家報紙上刊登廣告，又用同樣的打折幅度招徠讀者，這可謂是典型的競爭實例。當然，爭奪讀者的方法不只是打折一種，如光緒三十四年八月二十日，商務印書館在《申報》上刊載了「購閱《說部叢書》按月繳銀辦法」的廣告：

本書十集，訂一百三十本，原定價洋四十元二角五分，又加本箱一具，價一元。凡現銀購買全部者，減價二十八元，並附贈袖珍小說全部，計二十本。今為購閱諸君便利起見，另定按月繳銀辦法，分為甲、乙兩種。甲：全部二十九元，先交定洋五元，以後按月交四元，至六個月為止；乙：全部三十一元，先交定洋五元，以後按月交二元，至十三個月為止。本館印有詳細章程，並定單格式，如蒙惠顧，可以取閱。

全套購買《說部叢書》，這實質上是批發銷售，周轉快，價格自然應是優惠，而同是全套購買，商務印書館又推出了分期付款的銷售方式，且又照顧到讀者不同的購買力，付款分成六個月與十三個月兩種方式。若從打折角度看，一次付清是六八折，六個月付清是七折，而十三個月付清則是七五折，與「滿現洋一元加送二角」的方式相比，雖更優惠一些，但售出數量要大得多，而且能較長期地將讀者抓在自己手中。

分期付款是先讓讀者拿到書，然後再逐月收錢，而時事報館的做法則恰相反，它是先收一部分預約費用，日後再錢貨兩迄。光緒三十四年十一月初六日，時事報館在《時報》刊載了發售全年畫報預約券廣告：

本館自去冬十一月初五日發行以來，於正次兩大張記載緊要新聞外，又添聘名畫師繪成全幅畫報，其內容如小說之《羅敷怨》、《中國偉人》、《偶像奇聞》、《玫瑰賊》、《碧血巾》□（等），均按照篇中事迹繪成精圖，頗增閱者興趣。……惟以銷場暢旺，逐日之報售出無存，往往遠近諸君補購前數日之報無以應命，抱歉實深。刻下將屆一年之期，本館因將全年畫稿重行付印，分類裝釘（四十冊），定於明年正月出書。現發售預約券，每部收回成本兩元八角，購券時先收洋一元。此系特別廉價，期以十二月底為止。未購此項預約券者，將來每部須洋五元，購者幸勿失此機會。

號稱只是收回「成本兩元八角」，這顯為商家噱頭，這裡所謂的「成本」定是已將利潤包括在內，而提前兩個月預收的錢就已超過書價的35％，發行者的算計可謂精矣。至於廣告末聲稱「未購此項預約券者，將來每部須洋五元」，則是以價格將會翻了一倍的威脅誘使大家都來預購。明明是要讀者預付資金供自己經營，但僅觀其廣告，卻好像是為讀者謀取了多大的利益。

書局為小說銷售而設計的手段五花八門，而這些活動隱含的意義卻是讀者嫌小說書價的過貴。吳趼人剛到上海做小職員時，一個月的收入只有八元，黃警頑在《我在商務印書館的四十年》里寫道，他清末進館做學徒時，「館方除供應食宿外，每月發給零用錢兩元」，這些人在當時上海相當多，他們顯然是買不起小說的。正是在這樣的背景下，陸士諤於宣統元年寫成的《新上海》第九回中，就有當時讀者對書價貴的埋怨。當雨香對新小說大加稱讚之時，魏贊營說道：

現在的新小說定價很貴，兄弟前天在商務印書館買上一部《紅礁畫槳錄》，薄薄的，只有兩本，倒要大洋八角呢，瞧不上一天就完了。兄弟現在光景比不得從前，那有這許多錢來買書瞧。

然而，這些收入菲薄的人群也在讀小說，他們的閱讀主要是靠租借來解決：

雨香道：「新小說有租閱的地方。租價是很便宜，只取得十成之一。聽說是一個某志士創辦的，這某志士開辦這個貰閱社，專為輸灌新知、節省浮費起見。……這招牌兒叫著『小說貰閱社』，就開在英界白克路祥康里七百九十八號。他的章程很是便利，你要瞧什麼書，只要從郵政局裡寄一封信去，把地址開寫明白，他就會照你所開的地方，立刻派社員遞送過來聽你揀選，以一禮拜為期。到了一禮拜，他自有人前來收的。你只要花一成的貰費，瞧一塊錢的書只要花掉一角錢就夠了，又不要你奔波跋涉，你想便利不便利？我們號里已貰閱了四五年了，好在這小說貰閱社裡各種小說都全。今日新出版的，不到明日他已有了。

陸士諤之《新上海》六十回完成於宣統元年末，作品中所說的租借小說，在當時確有其事，其實約在三年前的光緒三十三年正月二十三日，這家小說貰閱社還在《時報》上刊載「小說出租」的廣告：

選備各種小說賤價出租，取租費僅十成之一，從此諸君出一書之資，即能獲十書之益，天下便利孰逾於此。謹告。英界中泥城橋沿浜珊家圈咸德里三衖內，文遠里孫字一百四十五號門牌。小說貰閱社啟。

陸士諤在作品的第十回中寫道：「在下這部《新上海》，自己信得過，沒一字虛設，沒一句虛言，下筆時千斟萬酌，調查詳細，博訪再三，蓋欲把此書成一部信史」。他筆下關於小說的種種敘述實為當時人所作的記錄，是相當可信的。他在第十六回里還讓主人公梅伯看到這樣一幅景象：廣智書局出版的《明治政黨史》、《十九世紀外交史》、《社會主義》、《戊戌政變記》等書，「見旁人買時都只得兩三個銅元一冊，翻那書上價目，卻明明白白刊著一元、八角、五角、三角呢」。他「心裡很是納罕」，雨香向他解釋說：「這種書，原沒有小說的有用，自然沒有人要瞧他了。……從前沒有新小說的時候，自然還有人買來瞧瞧，這會子人家不會省幾個錢去買小說呢，所以這書局就把這許多書，當著廢紙秤擔兒賣出來，怎麼會不賤？」這段描述所透露的信息，是當時新小說風行後，已相當地擠壓了其他書籍的市場，而小說易銷這一事實，又必然促使已有的書局更多地將資金投入小說的出版，同時社會上又會產生更多新的出版小說的書局，這意味著小說市場的競爭變得十分激烈，其結果則是加快形成較穩定的小說價格體系。所謂「穩定」，並非是價格固定不變，而是指價格接近於價值，它的表現之一，便是各書局的小說書價達到一個基本平衡的狀態，如人鏡學社光緒三十一年版的《怪獒案》與廣智書局光緒三十二年版的《怪獒案》，定價就都是三角，本文所附的近500種晚清小說的書價，也可以幫助我們了解這一點。

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