丹麥珠寶 Pandora 中國可比銷售恢復增長，公布全新戰略舉措，股價應聲大漲18％

丹麥珠寶製造商Pandora（潘多拉）日前發布了 2018年財報，第四季度中國市場的可比銷售額恢復增長，增幅達4%；公司同時公布了全新的戰略舉措，以切實提升品牌的競爭力。受這些利好消息鼓舞，2月5日當日收盤 Pandora 的股價升至 335.6丹麥克朗，比前一交易日大漲 18%，但這一價格仍只有2016年巔峰時期1000丹麥克朗/股的三分之一。

全球零售大環境疲軟，Pandora 正處於內憂外困的狀態——在品牌的核心市場，光顧實體商場的消費者人數不斷下滑，新推出的珠寶產品線反響不及預期，而企業本身仍在尋找一位合適的首席執行官繼任。在這樣的情勢下，集團2018年曾連續兩個季度下調業績預期。

Pandora 在年報中羅列了品牌面臨的部分問題和機遇，如：

有極高的知名度，但定位不清晰

與顧客的關聯度有待提高，購物體驗也仍有提升空間

有機會利用獨特的產品組合，獲得更大的影響力

Pandora 計劃主要通過削減成本和加強營銷兩條途徑，實現業績增長。新戰略具體內容包括：

每年節約成本12億丹麥克朗，計劃裁員397人（公司現有2.7萬名員工）以精簡運營系統，提高利潤率，其中半數以上的裁員在其生產基地——泰國；

加強營銷活動，重燃消費者對品牌的興趣，尤其是女性顧客；

繼續加強網路擴張戰略，實行全新的「全球化和本地化相結合」的運營模式；

2019年，公司將回購價值22億丹麥克朗的股票，股息將維持在2018年同等水平；

集團首席財務官（CFO）Anders Boyer 介紹，Pandora 將同步更新實體店和電商網站，讓顧客獲得全新的「視覺和感官」感受。

Anders Boyer 指出，品牌當前的市場營銷活動並未有效推動業績增長，2019～2020年的重組改革成本預計將超過25億丹麥克朗，「其效果將十分明顯——我們的品牌形象會更鮮明，更聚焦。」

去年8月1日上任的首席運營官（COO）Jeremy Schwartz 指出：「我們深信，這次涉及公司所有業務的變革會重塑 Pandora，恢復可持續增長，支持為我們的利潤率繼續領先於整個行業。」 加入 Pandora 前，他是英國天然美妝品牌 The Body Shop 的前任 CEO。

繼去年8月首次發布盈利預警，導致首席執行官（CEO）Anders Colding Friis 引咎離職以來，Pandora 一直沒有找到 CEO 的新人選 ——公司目前由 Jeremy Schwartz 與 Anders Boyer 共同管理。（詳見《華麗志》：人事動向丨Pandora 首席執行官離職，寺庫任命新董事會成員）

截止到2018年12月30日的2018財年，Pandora 核心財務數據如下：

銷售額228億丹麥克朗，與去年同期基本持平

毛利169.4億丹麥克朗，與去年同期基本持平，毛利率74.3%

經營利潤64.31億丹麥克朗，同比下滑21%

凈利潤50.45億丹麥克朗，同比下滑14.3%；

息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）74.21億丹麥克朗，EBITDA 率32.5%

息稅前利潤（EBIT）64.31億丹麥克朗，較去年同期下滑17%，EBIT 率28.2%

凈現金流55.58億丹麥克朗，高於2017財年同期的52.94億丹麥克朗

按渠道

自營零售銷售額同比增長32%至129億丹麥克朗，以當地貨幣計，同比增長35%，占集團總銷售額的57%

批發銷售額同比下滑25%至86.33億丹麥克朗，以當地貨幣計，同比下滑23%；占集團總銷售額的38%

第三方分銷銷售額同比下滑16%至12.8億丹麥克朗，以當地貨幣計，同比下滑15%；占集團總銷售額的6%

在全球有2705家概念店，其中1340家為直營店。2018年，集團凈增259家新門店，主要是在中國、南歐和拉美市場

在全球有5023個銷售點，2018年關閉了325個銷售點

按市場

2018財年，歐洲、中東和非洲市場（EMEA）為集團貢獻了49%的銷售額，美洲市場貢獻了30%，亞太市場貢獻了21%。

按當地貨幣計，歐洲、中東和非洲市場銷售額同比增長4%至111.9億丹麥克朗，主要受益於213家新開的概念店。其中英國市場銷售額同比下滑2%至27.46億丹麥克朗；義大利市場銷售額同比下滑6%至24.61億丹麥克朗；法國市場銷售額同比下滑2%至12.53億丹麥克朗；德國市場銷售額同比下滑2%至10.41億丹麥克朗

按當地貨幣計，美洲市場銷售額為68.07億丹麥克朗，與上年保持一致。美國市場銷售額同比下滑5%至48.8億丹麥克朗；拉美市場銷售額同比增長25%

按當地貨幣計，亞太市場銷售額同比增長4%至48.09億丹麥克朗。其中澳洲市場銷售額同比下滑12%至13.61億丹麥克朗；中國市場銷售額同比增長26%至19.69億丹麥克朗

Pandora 指出，中國市場的增長主要受益於2018年新增的55家門店。此外，與阿里巴巴旗下天貓的合作也推動了品牌在中國市場的顯著增長。整體而言，中國市場全年的可比銷售額同比下滑2%，但目前的增長趨勢良好，第四季度的可比銷售額增幅達4%。

按品類：

手串：銷售額為121.26億丹麥克朗，按當地貨幣計同比下跌4%，佔總銷售額的53%；

手鐲：銷售額為43.93億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長13%，佔總銷售額的19%；

戒指：銷售額為31.68億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長3%，佔總銷售額的14%；

耳環：銷售額為14.86億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長7%，佔總銷售額的7%；

項鏈及吊墜：銷售額為16.33億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長27%，佔總銷售額的7%；

加拿大皇家銀行（RBC）分析師 Piral Dadhania 指出：「在我們看來，新戰略把重心放在削減成本、提高品牌定位、減少促銷活動、回購庫存、推行嶄新的工作方式等方面，都是正確的動作。」 同時，他也警告道：在當前充滿挑戰的零售大環境之下，Pandora 的戰略執行也很可能達不到預期的效果。

展望新的一年，Pandora 指出，受促銷活動減少影響，公司 2019財年的銷售額預計下滑3～7%，撇除預計超15億丹麥克朗的重組費用，息稅前利潤率約為26～28%。Anders Boyer 認為：「過去數年，我們的促銷活動太多太狠，我們此時減少（促銷）會影響銷售額，降低增速，但能回到更平穩的發展水平。」

Anders Boyer 指出，過去十年間，在半定製手串和配飾大受歡迎的推動下，Pandora 的銷售額出現「戲劇性」般的增長，但未來的增速不會再回到兩位數。

丨消息來源：路透社、官方財報、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：Pandora 官網

丨責任編輯：LeZhi

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