上海四大百貨公司：百年消費主義浪潮

編者按：

臨近春節，第一財經《閱讀周刊》推出了2018年度商業和人文圖書十佳，共20本，並分別做了簡介。

無論是以經濟、社會或歷史為觀察對象，這些書都集合了當代的視野、嚴謹的研究和精彩的寫作，我們希望也相信它們經得起時間的考驗。

我們約請書評作者，為其中部分重點圖書撰寫了篇幅較長的書評，以便讀者能進一步了解這些「年度好書」，從中選擇適合自己的作品。

春節假期，我們將陸續刊發這一系列書評。

晚清女學剛興起的時候，走在街上的女生常常會引來好事者圍觀，一些學堂門口也總被圍得水泄不通，令朝廷大大為「體統」擔憂。可到了1920年代，風氣流變之快，已經使得名媛取代妓女，堂而皇之走上了選美比賽的舞台。王安憶《長恨歌》中寫到的「上海小姐」評選，在民國歷史上確有其事。不同於晚清「花園皇后」這類以妓女為主角的比賽，在當時那場上海最大規模的選美比賽中，永安公司郭氏家族的小姐郭安慈當選「上海小姐」第一名。

這是上世紀20年代都市社會生活巨變的一角。以永安為首的上海四大本土百貨公司，是塑造現代都市日常生活的一股重要力量。展示著別緻時裝、集萬千寵愛於一身的永安老闆之女，正是踏在這潮流浪尖的人物。

20世紀初出現在中國的百貨公司以其豪華炫目的櫥窗、巧妙包裝的廣告，改變了都市景觀，也塑造了一種新的都市生活，包括消費習慣、娛樂項目、時尚潮流。同時，一種新的女性形象也被營造起來——女性不再單純以母親和妻子的角色示人，而是作為獨立的消費者進入社會。在當時百貨公司製作的廣告中，時髦不羈的摩登女郎和溫婉賢淑的家庭主婦常常交替出現。

通過《打造消費天堂》一書，連玲玲把百貨公司最初進入上海所引發的社會變化細緻地展現出來。在她筆下，百貨公司不僅是展示都市生活變遷的窗口，也是觀察中國消費主義「進入近代」的切入點。這位台灣「中研院」副研究員的寫作主旨，就是「探討消費主義在近代中國的傳播過程，特別以百貨公司為具體事例，注意它如何重塑城市面貌及生活方式，進而闡述近代消費觀念如何成型於日常生活」。

中國消費主義「走向近代」

從建築到櫥窗，「一切都是多，過度」。這是左拉在《仕女天堂》里描述的當時巴黎最大的百貨公司。它建造得如同皇宮，琳琅滿目的商品讓女人們趨之若鶩。另一面，則是周圍商業受到很大衝擊，傳承幾代的商店紛紛倒閉。

在連玲玲眼中，從大量史料中浮現出來的老上海四大百貨公司——永安、先施、新新、大新，與左拉筆下19世紀末的巴黎百貨公司很像。它們都以工業革命為背景，大量產品被輕而易舉生產出來，這要求商業機器越來越快地運轉，以消耗大量冗餘。把貨物「賣出去」變得遠比「生產出來」更重要，崇尚節儉的消費觀念很快被倡導消費所取代。

上海的百貨公司，就是全球消費主義催生的產物。不論外商還是華商百貨公司，都在想盡辦法把東西賣出去。比如，到了聖誕節，百貨公司常常在櫥窗里營造童話般的雪景，吸引來往行人，尤其是女性的注意。大新公司效仿巴黎的百貨公司，在玻璃櫥窗上動足腦筋。一位記者報道：「各部分的玻璃櫃檯，也都經過周密的設計，每個角度底接縫處，並不用木質的圓柱，而是用一種精緻的金屬來鑲湊，使得走過櫃檯旁的顧客，觀察其內部陳列的貨品時，一覽無遺，不會阻礙到每個人的視線。」

這位民國記者的描述很容易讓人聯想到現在四處開花的購物中心。雖然金屬鑲嵌櫥窗這樣的做法現在已經老土，但思路卻是一脈相承的，那就是盡最大的努力吸引顧客的視線。在消費社會，讓人感到「想要」，遠遠比「需要」更重要。不同的只是，在「過剩」中沉浸太久的人們早就對聲、色、光、電塑造的奇觀麻木了，他們需要更大、更亮、更特殊的景觀來刺激視覺。這也就是為什麼，百貨公司每隔幾年就需要重新裝修，花費大量金錢設計景觀，以延長潛在消費者駐足的時間。

回到百貨公司進入中國之前，傳統的商店並不是這樣。它們非但不注重陳列，反而要求商家不要太過招搖，以防惹人耳目，帶來麻煩。明代《新刻士商要覽》就告誡商人「凡店房，門窗要關鎖，不得出入無忌，鋪設不可華麗，誠恐動人眼目，此為謹慎小心」。

新的銷售哲學也改變了消費者的消費體驗。越來越多的人，哪怕是用不起櫥窗里昂貴商品的城市平民，也與富人一樣生活在這些商品的撩撥之下。這就是在百貨公司櫥窗和廣告催生下的「慾望民主化」。

百貨公司里的「華洋」衝撞

百貨公司的現代性是雜糅、矛盾、極富張力的。

如果換一個視角，從頂樓俯瞰這個關於現代生活的美夢，百貨公司的另一面就顯露出來了。與樓下秩序井然的「中產階級養成所」不同，幾乎每一家大型百貨公司的屋頂遊戲場都呈現出一幅市民社會粗糲、衝突的場景，以至於連玲玲一開始接觸這一塊內容時，「簡直不知道如何下手，要把它們放在哪裡」，「它的氣質和歷史故事，都與樓下完全不一樣」。

百貨公司的屋頂遊戲場，的確是中國早期現代化的特色。起先，它們是為了給顧客提供歇腳處，那裡有餐廳、茶室、戲劇和雜技表演，還會放電影。但因票價低廉，大量市民湧入，遊戲場變得魚龍混雜。舞廳、戲劇演出、茶座漸漸無法保證質量，格調盡失。「舞女蹩腳，摟之乏味」這樣的批評出現在媒體上。有幾家屋頂遊戲場還被青幫和軍警控制，賭博、賣淫滋生，成了藏污納垢的場所。

但也正是屋頂遊戲場使百貨公司有機會接觸到另一群消費者，進一步掌控零售市場，這才讓百貨公司成為「為所有人提供所有物品」的商店。在商業競爭激烈的1930年代，這一點尤為重要。

百貨公司向來以「統辦環球貨品」自豪，認為這是現代化的象徵。「五四」期間，華洋衝突不斷，受歡迎的「洋貨」一下成了「公憤所在」。先施公司在《申報》刊登廣告，宣稱自己「首重國貨」，已停止採購日貨，並將儘快賣空已有存貨，「既屬買入，則血汗所關，不得不忍辱須臾」。但「救國十人團」及國貨維持會對幾家百貨公司不依不饒。最後，先施、永安都不得不停止出售日貨，「寧願犧牲血本，以示與眾共棄之決心」。

弔詭的是，愛國主義又時常被巧妙地包裝到洋貨廣告之中。1928年，永安公司獨家代理的美國康克令鋼筆還被包裝成「完美的禮物」，由一位聖誕老人喜滋滋地扛在肩上。到了1933年「九一八事變兩周年」之際，康克令非常機智地把救國論調納入其廣告——圖片上畫著一個肩扛鋼筆的士兵，廣告語則是「炸彈是戰爭利器，康克令為文化先鋒」。

書中所寫的關於百貨公司的方方面面，都非常容易讓人聯想到當下的情形。消費社會的邏輯，總的來說100年來並無根本變化。連玲玲的研究讓人們清楚地看到，近代消費主義如何劇烈地改變了人們的生活方式、感覺結構和社會關係。並且，100年前發生的這個大轉折至今依然在形塑著我們的生活。

《打造消費天堂: 百貨公司與近代上海城市文化》

連玲玲 著

社會科學文獻出版社 2018 年 6 月版

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