周星馳還是那個星爺嗎？
來源 | 壹娛觀察（ID：yiyuguancha）
作者 | 李婉雪
編輯 | 陳默
春節檔三強，第一個被《流浪地球》拖下馬的，是《新喜劇之王》。
變局急速地在大年初二就發生了，《流浪地球》不負眾望地爬到了當日票房第二的位置，《飛馳人生》和《新喜劇之王》以不小的差距落後著。
《新喜劇之王》危機感勝之，淘票票專業版上顯示，大年初二《新喜劇之王》拿下近1.1億票房，首日票房2.7億，縮水一半之多，而後幾日《新喜劇之王》的排片也在逐漸被擠壓。
另外，其當日上座率也只維持在30%左右，遠遠低於前三名的上座率，而處在當日票房第五的《熊出沒6》也只以2000萬左右的票房成績落後於《新喜劇之王》，其反超之勢步步逼近。
口碑方面，
豆瓣評分已下降至6分
，徘徊在及格線邊緣，網友的評論兩極分化嚴重，一方面，「炒冷飯」和「賣情懷」的聲音不絕於耳，另一方面，「小人物的感動」類的說辭也是一面大旗。回到春節檔還未打開大門之前。2018年11月29日，賀歲檔序幕即將來拉開之時，《新喜劇之王》以迅雷不及掩耳之勢宣布定檔大年初一，而這個名字的定出，以及後續一系列的宣發手段，比如周星馳主動自嘲「炒冷飯」，營銷海報各種包含周星馳經典元素，請出張柏芝再現《喜劇之王》「我養你啊！」的記憶，《新喜劇之王》賺足了情懷的噱頭。
《喜劇之王》經典劇照
結果證明，觀眾的期待值並不低，根據藝恩智能報表發行版數據截至2月2日顯示，《新喜劇之王》在2月5日~2月11日預售票房8639.7萬元，其中二三四線城市表現突出，預售票房分別為2545.64萬元、2333.58萬元和2272.77萬元。從預售情況上看明顯有下沉趨勢，受眾人群明顯表現出男性佔比高於女性的現象，而在人群年齡層上，20~29歲年齡層佔比則高達53.38%。各方面數據緊緊跟著《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》，位列第三。
而《新喜劇之王》在電影上映之前再遇風波，曝出停止部分影院密鑰的消息。根據2019年1月29日《中國電影報道》等多家媒體報道，《新喜劇之王》發行方聯瑞影業正在申請停止76家影院（527個影廳）的密鑰，若成功，則這些影院在春節檔期間將不能放映《新喜劇之王》。
不少網友看到此消息後紛紛評論：《新喜劇之王》之所以敢在離春節檔已不遠的時候這麼抗爭，最大的原因還是「周星馳」三個字。
但走到春節檔的第二日，曾經被稱作票房靈藥的「周星馳」三個字，到了現在真的還那麼靈嗎？這麼多年，周星馳又拿著自己的「周星馳IP」下了一盤怎樣的棋呢？
「周星馳IP」發酵史
除去20世紀那些讓周星馳火遍全國、身價暴漲的經典之作，回顧21世紀經他導演所出手的作品，我們不免要再向周星馳尊稱一聲「星爺」。
先來看《功夫》。這部2004年12月在中國內地上映的電影，據公開數據統計，累計票房1.73億元，豆瓣評分8.2。雖然就電影畫面、特效等方面來說，有著那個時代的印記，但這部電影在很多人心中仍是可以和《大話西遊》並肩的經典之作。
即使是在國外，《功夫》也是被認可的。爛番茄是美國一個主要提供電影相關評論、資訊和新聞的網站，由於數據專業度相對較高，因此網站影片信息具備較強的說服力。下圖可見，《功夫》的新鮮度比現在最熱的《復仇者聯盟：無限戰爭》還要高，足以證明其在美國的被接受度。
爛番茄《功夫》數據
2005年，周星馳憑藉《功夫》這部喜劇動作片，獲得第42屆台灣電影金馬獎最佳導演獎。繼《功夫》之後，2008年周星馳再次自導自演了科幻喜劇片《長江七號》。
據公開資料顯示，這部《長江七號》總票房2.03億，豆瓣評分6.5分。這部冠以科幻喜劇的電影，與周星馳以往的電影風格相悖，參雜了溫情且悲劇的元素在其中，卻讓觀眾開始更認真地去看待周星馳所出手的喜劇電影下的深度，不少觀眾也開始意識到，這位演過無數喜劇的「喜劇之王」，也有屬於自己的悲傷。
《長江七號》2008年獲得香港電影年度票房冠軍，這部電影，也成了周星馳截至目前為止，所出演的最後一部電影。5年後，周星馳攜他的導演作《西遊降魔篇》再度歸來，定檔春節檔。
《西遊降魔篇》劇照
據燈塔專業版數據所示，《西遊降魔篇》總票房12.47億，豆瓣評分7.1分。它以2.13億美元的票房成績，打破了《卧虎藏龍》的票房紀錄，成為華語電影全球票房第一的影片，被人稱為「春節檔繁榮期的開始」。隨後的2016年，周星馳又以一部《美人魚》，獲得33.92億的票房成績，在當年拿下2016年內地電影票房冠軍的寶座。這個成績，一直保持到2017年，被暑期檔的《戰狼2》超越。
「周星馳」三個字成了電影票房的靈藥，「周星馳」的IP被打造出來
，因個人的品牌效益而產生的票房號召力被用到極致，無數觀眾願意選擇為這三個字貢獻自己的電影票。到2016年為止，周星馳似乎成了電影圈中最大的贏家。
2017年，由周星馳監製、徐克執導的《西遊伏妖篇》同樣在當年的春節檔上映。這部電影的海報上，大大的「周星馳」、「徐克」兩個名字，周星馳已然被作為一個品牌，用來給電影增添額外的競爭籌碼。
從燈塔專業版可以找到，2019年暫定上映的《美人魚2》和2020年暫定上映的《功夫2》，周星馳所執導的作品一部比一部快速的推向觀眾的視野。
而這其中，又有多少是來自周星馳本身對電影的熱愛呢？
從香港到內地，周星馳的資本腳步
為了拍攝一部真正屬於自己的電影，曾在1994年，周星馳成立過一家公司，名叫彩星電影公司。周星馳帶著這個公司的團隊，請來劉鎮偉做導演，拍攝了自己的第一部電影，也就是現在被奉為經典的《大話西遊》。
只是這部電影在當時由於劇情並不被人理解，而票房慘淡，沒多久，周星馳就宣布這家公司破產。轉而在1996年，周星馳成立了第二家電影公司星輝海外有限公司。
這個公司經營至今，可所產出的作品屈指可數：1996年的《食神》、1999年的《喜劇之王》到最新的，也只有2008年的《長江七號》。
《食神》劇照
2009年6月，帝通國際宣布擬以3億港元收購Granville Identity商場，而通過這起收購，周星馳持有帝通24.21%的股份。隨後2010年5月，周星馳持有股份變為35.64%，成為帝通第一大股東，帝通正式更名為比高集團，將主要業務放在電影製作這一塊。周星馳也在同年表示，在未來5年內將會推出10至20部電影。
壹娛觀察發現，《長江七號》之後，在《西遊降魔篇》的上映前期，即2012年，周星馳曾與董平操盤的文化中國公司，簽下過一個「七年五部」的片約。原本並非《西遊降魔篇》最初投資方的文化中國公司，在電影進入後期製作時，突然以800萬元的價格，溢價20%，從周星馳擁有的比高集團手中買下了該片30%的股份。
而這次入股，一定程度上開啟了周星馳與內地民營資本合作的大門。後來，比高集團也與華誼兄弟簽署了合約，華誼宣布加入了《西遊降魔篇》，雖然在後來的票房分紅問題上，有報道稱，周星馳與華誼鬧掰，轉而在下一部電影中投向了光線傳媒，但
以《西遊降魔篇》和最初入股的文化中國公司為首，周星馳開始在內陸有了屬於自己的「電影投資團」。
再回到上述的文化中國公司，在購買《西遊降魔篇》30%股份之時，據公開資料顯示，文化中國與周星馳簽訂了那份「七年五部」的電影投資協議中，文化中國將為每部電影投資人民幣1000萬元。而這份協議，在一定程度上加快了周星馳電影的產出速度，七年的約定，不到五年的時間，周星馳已完成了3部電影。
但2014年6月，文化中國被阿里收購，改名為現在的阿里影業後，關於這個合作的後續消息就鮮少見諸報端。
隨後的2016年，一部《美人魚》以33億的票房讓資本方再次對周星馳重點關注起來，隨後的2016年底，上海新文化影業有限公司將周星馳手下2002年創辦、100%控股子公司PREMIUM DATA ASSOCIATES LIMITED（以下簡稱PDAL）公司以13.26億元收購，成為控股股東，綁定了周星馳這一IP。
《美人魚》劇照
同時，周星馳承諾：「未來所有影視劇作品，新文化都將有20%的投資權。且在未來四年內，將給新文化公司帶來10.36億的收入，若未達到，將由自己墊付。」
至此，周星馳手下已有不少公司，從最初的星輝、比高，到現在由新文化公司控股的PADL。從最近將要上映的《新喜劇之王》也可以看出，該片主要出品方：中國電影股份有限公司、星輝海外有限公司、上海新文化影業有限公司和阿里巴巴影業（北京）有限公司。
可見，資本方對於「周星馳」三個字，無論是周星馳本人的才華，還是他這些年所打造出來的個人品牌，都是有所期待與依仗的。所以，無論是否外界說的那樣「江郎才盡」，周星馳在資本方的「敦促」下，還是會繼續產出作品來。
「周星馳 IP」們的宣發，唯有周星馳的渾身解數
就《新喜劇之王》本身，也肩負了多方資本的期待，這部劇在春節檔前競爭如此激烈的環境下，又是怎麼做的？
這就要先說一說在周星馳眾數電影中營銷最成功的《美人魚》。正如《美人魚》的營銷方麥特文化總裁所說：
「周星馳本身就是一個超級IP。」
所以周星馳的電影，賣情懷是雖然老套，但的確是有效的方式。
回憶《美人魚》的宣發，與之前《西遊降魔篇》時，打出「欠星爺一張電影票」口號的方式不同，《美人魚》邀請了同為一代人記憶的莫文蔚和鄭少秋演唱電影宣傳曲，包括3個上映倒計時視頻的製作，視頻內容也是基於星爺的經典《大話西遊》《喜劇之王》和《食神》，這些大家耳熟能詳的作品。除了借舊影說新語，麥特文化還聯合新浪微博，發起「一代人的周星馳」，盧正雨、張雨綺、羅志祥、吳亦凡等7名新老咖也紛紛執筆訴說與周星馳的故事。
除了賣情懷，《美人魚》之所以能夠成功，營銷方還運用了另一種策略。早在海報剛出來時，只有人物半身正面特寫的海報，僅僅將主要角色介紹給觀眾，除此之外，再無更多的驚喜。
可《美人魚》正是運用這樣「降低預期」的營銷策略，麥特文化與發行方聯瑞影視，做出了在公映前不設任何提前看片的策略，即在這部電影正式上映前，點映場、首映場及媒體觀影全部沒有的情況下，在「充分引起大眾觀影慾望」和「防止大眾預期值過高」中找到了一個平衡。最終，助力《美人魚》贏得了33.92億元票房。
再看《新喜劇之王》這部電影。周星馳作為該部電影的導演，宣傳起來同樣賣力。根據燈塔專業版數據顯示，截至2月2日，該片的營銷事件共36個。其中發布會佔比高達36.1%。優酷預告片播放量達538.59萬，淘票票預告片播放量為395.07萬。
《新喜劇之王》在宣發上還力求在細節上下功夫。官方在元旦當天更新了該影片的宣傳海報，海報中周星馳站在《新喜劇之王》的海報面前，拿著摺椅，模仿著小人物的動作。而這個摺椅也是另有玄機。熟悉周星馳的粉絲都知道，這個摺椅，陪了周星馳很多年，幾乎是他從小演員到大明星，最後成為國際知名導演的見證。
微博配圖
隨後，周星馳不僅出席了月初的微博之夜，宣傳《新喜劇之王》電影，也在開始的路演宣傳中，請來了《喜劇之王》中的搭檔張柏芝，再現「我養你啊」等經典橋段。
此外，周星馳還專門為電影錄製了一個簡短的預告片，裡面有一句「臨時演員也是演員來的」，與當年《喜劇之王》中尹天仇的對白相同，讓人再回當年歲月。
可除了「賣情懷」一點與往期電影營銷策略相似之外，其他似乎都略有不同。早在宣傳期前，為了迎合年輕人的口味，周星馳就專門為電影組建了一支限定女團「疾風少女」，由她們來演唱電影的主題曲。
這隻女團的成員均是從《創造101》落選的女生中挑選的，包括李子璇，王菊，呂小魚，陳芳語等7位。該主題曲的mv中，不僅曝光了7位疾風少女日常生活，也加入了王寶強講述自己的奮鬥史，以「努力奮鬥，追求夢想」的主題，將宣傳最終的焦點，聚集在了與電影相符的小人物的奮鬥史上，似乎這部千呼萬喚始出來的電影，到了最後，還是將落點放在了電影本身，去展示即將播出的電影中滿滿的正能量。
微博配圖
無論營銷策略如何，壹娛觀察從微博、公眾號等多平台的評論來看，網友大多還是沖著「周星馳」這三個字，願意買上一張電影票，去看一看這部《新喜劇之王》。當然，回顧往年幾部由周星馳執導的電影，從票房及口碑來看，都可圈可點。這樣的成績在一定程度上，給了觀眾對影片質量的信任。
隨著《新喜劇之王》的正式上映，口碑窗口的正式打開，觀眾在接受不斷進階的喜劇語言後，再度去看「周星馳」，又或者周星馳再去看「觀眾」，難免會存在偏差。這一現象也充分表明，「情懷」不再是周星馳電影成功的制勝法寶，吸引觀眾關注的除了「周星馳」三個字帶來的IP價值外，更多的還是對於周星馳電影質量的信任，以及周星馳不停轉的新型創作意識。
在資本的推動下，周星馳顯然還會拍更多的電影。而背負更多資本期待的周星馳在對電影的熱愛之外，也會考慮更多的電影內容之外的因素。這時的周星馳顯然不再是記憶中、情懷裡的周星馳，但這時的周星馳，卻絕對正在當得起一聲「星爺」。
*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場
虎嗅 · 春節值班編輯團
「
冷冷的冰雨在臉上胡亂地拍，
手指在鍵盤上盡情地嗨
」
我是值班編輯古泉君
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