日本消費新時代：不要奢侈品，只要有價值
魯曉芙，財經作家，旅居歐洲，以荷比盧為基地，從事全歐洲投資併購業務。
中國經濟已經國際化了，不了解歐洲，有時候，你就不了解中國。
歡迎關註：魯曉芙看歐洲。合作請聯繫微信：Xiaofu_Lu
日本的消費觀念，正在發生重大變化，人們希望把錢花在真正提升生活品質的地方，就是投入地工作，享受和家人在一起時光，共同創造一個張弛有度、安心舒適的社會環境。
與日本人的價值觀相比，靠購買高級消費品，來彰顯「品味」之類的事，就未免黯然失色了。
日本新消費時代的九個關鍵詞
【簡單一族】
他們使用天然食品，認真做飯，不使用合成洗滌劑。不開空調，洒水降溫。不追捧新產品而使用上一輩留下來的東西。他們並不是因為窮，而是對物品抱有珍惜的態度，心懷感念長久使用，從中體會生活的情趣。適度擁有很好的東西卻能感到富足，這才是真正的簡單一族。
【自主參與性】
過去的觀念認為，廠家要功能和外觀更加出色的產品，把它賣給消費者。但這個過程消費者是無法參與的。而實際上，人們的自主參與才是樂趣所在。就像智能手機，可以根據用戶的需要自己安裝App，這就為自主參與留下了空間。因此智慧手機很快擠佔了傳統手機的市場。
在日本，越有品味的人，就越會以低價購買二手房，然後自己翻新。這樣的房間里沒有附庸風雅的進口水晶酒杯，卻放著自己撿漏來的椅子，朋友贈送的桌子等等，體現出主人自己的風格。
越來越多的人正在感知這種居住方式的魅力。在舊城區購買公寓並翻新，價格還不到郊外新房的一半。而熱衷於投資新建公寓的，大多是有錢的中國人。
【日常同款】
從蘋果的賈伯斯到臉書的祖克伯格，這個時代的頂尖人物給大眾的印像似乎總是每天穿著同樣的衣服。比起每天翻行頭，每天都穿同樣衣服的人顯得更精緻、更有魅力。
他們給人的印像是有自己的主心骨，不會被所謂的潮流牽著鼻子走。同時，他們也有更大的舞台去實現自己的價值，不需要通過服裝來強調自己的身價。
時代對成功人士的定義已經發生了變化。
【自我肯定感】
消費者的心理追求從「自我擴張感」變成了「自我肯定感」。前者是通過買更大、更高級的東西獲得愉悅，這曾經是日本經濟高速發展時期普遍的價值觀。 「自我肯定感」則是通過表揚和肯定，促使對方積極向上。
目前45歲以下的日本人，就是在自我肯定的價值觀中長大的，他們追求舒適，很少再有「不想輸給別人」的想法。這一特點也體現在消費方面，比如，他們喜歡悠閑生活，不喜歡高級跑車，傾向於買駕駛感舒適、速度不那麼快的車，比別人開得慢點沒關係。
【降低檔次】
二十世紀七十年代以後出生的日本人，大多來自「中流」家庭。本來該有的都有了，就不太有提升檔次的想法。
隨著全社會環保意識的提高，很多人感到購買超過必要的大型商品有一種罪惡感，於是出現了降低檔次的消費。但這種消費行為並不是消極的，它標誌著一種新的價值觀：降低檔次以節約社會總成本。
換一台排量更小的汽車，或是購買新能源汽車被大家認為更加帥氣。
【全年齡市場】
自己買菜做飯的單身男性增加了，而女性在職場打拚，服裝風格也越來越中性化。
新一代老年人年輕時就接受了西化的生活方式，消費習慣和年輕人接近。一家男女老少都穿耐吉，都愛吃漢堡，性別和年齡的差別縮小了。
以往的產品營銷都在研究細分市場，而從現在的趨勢看，應該開發更多男女老少通用的產品，才能增加銷量，減低成本。
【3個老年人，扶持1個年輕人】
現在日本20多歲的年輕人，數量約為1200萬，而65歲以上的老年人，有3400萬，比例大約是1:3。因此，在福利事業上，就是1個年輕人要養活3個老年人，真是辛苦。但如果把老年人看作資源，3個老年人來扶持1個年輕人，會怎樣呢？
比如，老年人幫助雙職工家庭做飯、看孩子。把以前工作時積累的經驗、人脈、知識傳授給年輕企業家，獨居老人把空置的房間讓給年輕人住等。作為交換，年輕人可以幫老年人跑腿、教老年人學習使用智慧手機等。
【新鄰里關係】
日本人往往被認為人際關係淡泊，但最近鄰里關係好像又開始活躍起來。比如，在商業街里設立公共廚房，大家買了食材過去，一起做飯一起吃。只要提前申請，老人和孩子也可以過來吃。
這樣不僅一起吃飯其樂融融，老人和孩子也可以得到照顧。對孩子來說，和本地區的大人越來越熟悉，不僅安全性提高了，也增強了社會意識。
【社區便利點】
與便利店不同，社區便利點不僅是個可以買東西的地方，更是鄰里能夠在此相聚的地點。
除了有餐飲場所讓附近居民輪流來做飯，大家聚在一起吃，還可以設置家政服務點，為居民解決換燈泡、水管漏水等小修小補問題。
更可幫助一些對網路不熟悉的老年人網購商品、預約看病等。
比如，快遞公司服務處對管轄片區內的家庭狀況十分了解，就很適合建成社區便利點。知名快遞公司黑貓雅瑪多就和UR城市管理機構（日本國土交通省下轄的住宅管理與租賃機構）合作，在東京多摩新城的住宅區開始生活服務點，為當地居民提供代購和家務支援服務。
這是一種新的價值觀的壯大，它正孕育著新的社會和新的生活。
從日本人對待金錢和生活的態度，可以看到新時代的消費價值觀。
編輯：鶴立高崗 格式：黃牛
