網易大話西遊如何用一杯茶打好春節營銷戰役

春節一直以來都是各家遊戲必爭的黃金檔期，在這個意義重大的傳統節日里，優秀的營銷推廣往往能帶來高於平日幾倍的曝光度和知名度。尤其是這幾年，營銷手段隨著娛樂形式和流行文化的豐富也變得更加多元化。

日前，網易大話西遊公布了新的年度品牌宣傳片《大話茶館》，以茶館文化為引子，揭開2019年大話西遊品牌串聯傳統文化、遊戲內容和實體產品三大領域的新戰略面紗。可以肯定的是，作為網易遊戲旗下的重要IP，大話西遊系列再一次迎來品牌升級。這個以國風和情義為主線的國民級遊戲，在迎來第17個年頭的同時，也開始向更為大眾的領域輻射自己的品牌影響力和文化價值。

| 「一杯茶一個故事」的情義江湖

不同於以往的春節營銷形式，《大話西遊2》今年推出新春宣傳片《大話茶館》，並沒有將重點放在熱門話題或節日流量上。而是講述了一個江湖人情的故事，將視角聚焦在一個春節回家路上的小片段上。故事中也沒有刻意的溫情和轉折，只是截取了茶館這個天南地北匆匆路過的場景，把新老玩家之間扶助傳承的情義精神娓娓道來。

宣傳片中的故事，沒有摻入太多的遊戲元素，只有通過那些鏡頭邊緣的茶客閑聊對話，才能隱隱感受到一些大話西遊的標誌。然而真正觸動觀眾的地方，是片中主角尋找不到曾經幫助過自己的那位「前輩高手」，卻通過幫助其他新人意識到自己已經實現「報恩」的那一份頓悟。

這種共情而不煽情的點到即止，正是大話西遊「情義江湖」的一種呈現。《大話茶館》這段短片雖然是打的也是玩家情懷，但這份懷舊不完全是「共敘兄弟情」式的翻舊賬，短片的點睛之筆在於聚焦玩家如何在當下傳承延續這種情義。所以在故事的結尾，主人公並沒找到自己的恩人，而是像恩人當年那樣，通過幫助別人獲得了那份同樣的洒脫與滿足。

曾經接受過他人幫助，如今幫助他人——這種情義的傳承是《大話茶館》傳達的核心理念

《大話西遊2》自問世以來已走過17個年頭，期間自然經歷過無數玩家的相遇與闊別，物是人非的滄桑感也讓玩家感慨時間的飛逝和情義的長存。曾經對他人不經意的幫助，或許對於他人而言正是雪中送炭，但因為江湖無常難有再見的機緣。《大話茶館》的情節巧妙折射出玩家心中的遺憾，更透過這種「一杯茶一個故事」的形式讓玩家領悟到如何去表達並延續這份情義。官方專題上順勢推出的【我的一句「話」】將這份情義延續進行了更好的詮釋，多年的江湖故事用一句話去凝練和表達，即是回憶也是延續。

這種能激起廣泛共鳴性的個人經歷，其實並不是《大話西遊2》的專屬。但將天南地北的江湖故事匯聚於大話天地之間，形成獨特的大話江湖文化和特有的 「大話文化」歸屬感，是大話品牌十餘年如一日深耕用戶社群營運的結果。而這種深耕是深入到玩家生活的每一個細節的，除了這種看似「脫節」的品牌宣傳片，大話西遊在遊戲內也同步推出了大話茶館的小玩法，在遊戲娛樂之餘為玩家真切的送上一杯茶，給玩家送上了暖暖的春節心意。

| 記錄玩家情感，亦是凝聚文化財富

熟悉《大話西遊2》的人應該還有印象，這種改編自玩家真實故事的短片並不是大話第一次操作了。以「情義」為核心、深耕玩家社群的大話西遊多年以來，將各式各樣的玩家故事像系列劇一樣不斷呈現在玩家面前。不管是聯合筷子兄弟拍攝的《老玩家》，還是2017年的《青春十五話》系列紀錄片，都主打一個共同的主旨——記錄玩家的每一個真實故事。

多年來，大話西遊不斷通過各種形式維繫和發展著玩家情感

相比於動輒百人的玩家故事戶外廣告海報，大話西遊的玩家故事營銷走得更為前列和走心。在與玩家多年相伴、深耕情感的基礎上，將其積累沉澱為遊戲亞文化、通過社交關係鏈和社交故事裂變出新的品牌韻味，形成良好的「化學反應」是大話西遊多年長青的秘訣所在。正如大話茶館中老闆所言「有人問我，你這大話茶館開了17年為什麼一直這麼紅火？這秘方呀，就在人情味裡面。」

大話玩家熱衷喜愛、網易創始人兼CEO丁磊多年來就曾多次出面為大話站台、與兄弟互動：2014年為大話親筆書信，問候億萬大話玩家；2015年又成立堅持俱樂部，和億萬大話兄弟共同堅持；2016年又成立情義俱樂部，與大話兄弟共敘情義；2917年以陪伴是最長情的告白為題致信大話玩家，感謝玩家這些年來的長情陪伴……都體現了丁磊對大話這個品牌的用心。正是因為重視玩家的情感，才能凝聚起龐大的文化價值，讓大話系列能夠成為長盛不衰的國民IP。也得益於玩家對大話情義的認同，每每上線徵集活動，官方總能收到數百上千條不同的玩家內容投稿，使得遊戲產品本身一直具有大部分IP無可比擬的財富。

真正讓大話西遊能夠長年保值的，其實是玩家

| 打好春節營銷的不僅僅是一杯茶

春節是一個特殊的日子，《大話茶館》鎖定在春節這個節點，並以極具中國文化特色的茶元素為載體，給玩家講述一個關於他們自己的故事。這種手法和意境，是以往的春節營銷所不曾有過的。

首先是在春節團聚的節點，《大話茶館》打出了暖暖的情義熱茶，把傳統文化里的茶元素和江湖人情糅合，並將故事的視角放在歸家團聚路上這一隅，可謂用心良苦而不刻意。茶、春節、情義的三要素結合，展現出獨屬於大話系列的文化特色，使得這個故事如果放在大話之外的遊戲上，就無法完美詮釋這種情感——這也正是大話國風的一大魅力之處。

就像網易對這部宣傳片乃至大話茶館這個概念的解釋那樣：這是一個隱喻，這裡是玩家一訴衷腸的地方。茶館不僅僅是一種自古以來出現在繁華都市或者民間陋巷的文化場所，也象徵著玩家故事最初開始的地方。茶館中來來往往的人群，就像遊戲里的玩家；遊戲里發聲的故事，就像茶館中留下的故事，會在這裡延續，成為一份情義被記錄和傳承，也會被歸來的老人所懷念。

大話茶館片尾的伏筆，還會有更多的人去留下更多的故事

17年的大話西遊通過不斷的用戶社群深耕和營銷，逐漸把自己建成了一座「有人、有好茶、有故事」的茶館；也正是因為具備了足夠長的時間和足夠龐大的用戶基數，才得以將這份情義不斷的激蕩擴散和承載。所以當大話茶館遞來這杯國風為濃郁的「江湖茶」時，遊戲內修建茶樓與遊戲外的一句「話」換情義禮茶才會結合得如此完美。《大話西遊2》以一杯江湖茶為引，打響了2019年春節營銷戰役的同時，也將文化與產品的深度跨界帶來全面升級。而讓更多數人期待的是，這次大話品牌春節期間的國風情義升級之後，隨後又會在新的一年推出哪些戰略級的品牌與產品動態？相信未來的大話國風，還會給我們更多新的驚喜。

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