瑞幸少了「咖啡味」

作者丨張鵬會 來源丨獵雲網 (ilieyun)

昨天北京的第一場大雪，讓瑞幸「瑞雪·見鹿」AR廣告火了一把。不得不說，在營銷上，瑞幸是個「鬼才」。

過去一年，在資本的加持下，這個初生的赤子在襁褓中一路蒙眼狂奔：從試運營5個月賣出500萬杯，到8月底的累計1800萬，再到全年的9000萬杯……短短的一年，瑞幸已成長為中國咖啡市場上的一個巨獸。

但不知從什麼時候開始，朋友圈中，越來越少人每天堅持轉發瑞幸的贈券；工位上，同事也不再每天喊人拼個小藍杯；最重要的是，雖然瑞幸的門店數突破了驚人的2000家，在中國已經達到星巴克的一半，但直到現在依然很少會有朋友相約在瑞幸咖啡店坐上一坐。

撒幣一年，1200萬用戶聚集到瑞幸的麾下，但當年輕的王者意氣風發劍指鐵王座的那一刻，卻發現肯為自己衝鋒陷陣的死忠寥寥。

01

小藍杯沒有咖啡味？

「喝了幾次我就把APP卸載了，難喝。」

徐女士常年在上海工作，是一名浸染咖啡文化很久的咖啡上癮者，每天都要喝好幾杯。

「就豆子本身而言，我覺得其實一般，感覺和便利店的罐裝咖啡差不多。」徐女士告訴獵雲網，自己的瑞幸咖啡APP里還有很多優惠券，但不打算再用了。

獵雲網在瑞幸的線下門店隨機採訪了幾位消費者，發現他們對咖啡口感的評價褒貶不一。有人覺得「還OK」，「喝不出與星巴克有什麼區別」；更多人吐槽「不好喝」、「像水一樣」、「喝了拉肚子」。

但是眾口難調，口味好壞的判定過於主觀。實際上從專業咖啡師的角度來看，瑞幸的咖啡並沒有那麼糟糕。

「在中國，受速溶咖啡和星巴克口味的影響，大部分人覺得焦香（深度烘焙）才是咖啡的本味，中淺烘焙有的人會覺得沒有咖啡味。」SCA精品咖啡協會認證烘焙師朱思迪告訴獵雲網。

咖啡豆用不同的烘培方法可以得到不同的口感，烘焙程度越深，口感越厚重，苦味越濃；烘焙程度越淺，風味表現就越豐富，酸味越濃。

2017年11月底，瑞幸升級了原有配方，選擇以衣索比亞的日晒西達摩當季生豆為主，烘焙也調整為了咖啡味更香濃的中深度。朱思迪認為，這其實是瑞幸咖啡為了「迎合」中國消費者的口味。

朱思迪解釋說，在品嘗中淺度烘焙的咖啡豆時，人們是能感受到水果氣息的「酸甜味」。然而，大部分消費者不能接受咖啡有「酸味」，如果你的咖啡是酸的，有人甚至會認為你的咖啡是不是壞掉了。只有降低酸度，才能能迎合市場。

「要想降低酸度，只能進入更深的烘焙，比如深度烘焙，也就是進入了二爆的世界。這個時候，進入熱裂解的樹脂味道、辛香料的味道，和巧克力調性的味道就會出來，更多的酸被分解，更多的苦抑制了酸。」朱思迪分析。

「相比來看，星巴克的美式或者本周咖啡焦苦比較明顯，反而瑞幸這方面做得更好，一直在找尋找適合中國市場的咖啡豆拼配，還請來了專業的咖啡團隊。」朱思迪說，瑞幸請來的兩位咖啡界大咖都是玩第三波精品咖啡的，平常接觸的也大多數是中度、淺度烘焙的咖啡，更能突出咖啡的風土和各種風味的表現。

此外，瑞幸和星巴克選擇之所以向深度烘焙的咖啡豆靠攏，一個很重要的原因是出於對「標準化口味」的考慮。

一位咖啡從業者告訴獵雲網，「對連鎖咖啡店來說，中度烘焙的豆子是不太合適的，因為對咖啡師個人沖煮技藝的要求較高。反之，深度烘焙則對沖泡技術要求低很多，有利於統一咖啡豆品質，降低成本，更容易質量標準化，產品商業化。」

也有從業者認為，瑞幸咖啡加深烘焙主要是為了降低成本，因為深度烘焙能掩蓋次品豆子不太好的味道。

獵雲網在瑞幸咖啡店注意到，店員的動作都是流程化的。「我們的咖啡機非常好操作，基本就是倒豆子、加水、按鈕就好了、不需要像咖啡館那樣拉花（一種在卡布奇諾或拿鐵上做出葉子或其他圖案的工藝），非常容易上手。」瑞幸咖啡銀河SOHO的一名店員告訴獵雲網。

（ 光華路SOHO店，瑞幸咖啡師正在製作咖啡）

既然沒什麼技術門檻，就不能奢求連鎖咖啡店的店員能做出一杯中度烘培的豆子風味，但若換成深度烘焙豆子，至少不會搞砸。

「但很可惜，為了妥協大眾市場，瑞幸這次加深了烘焙度。」朱思迪說，「瑞幸是否能崛起，我暫時不好判斷，但對我們這些咖啡從業者是有好處的。因為瑞幸的低價格讓很多喝速溶或者不喝咖啡的人，開始嘗試現磨咖啡。而且咖啡這個東西，一旦喝習慣現磨咖啡就不會再回去喝速溶咖啡了。」

02

咖啡店少了咖啡店的味道

說完了咖啡，再來說一說瑞幸的咖啡店。

1月份的一個上午，獵雲網探訪了位於北京光華路SOHO的瑞幸咖啡店，100多平米的門店，僅有2位客人在店堂食。而100米之外的星巴克，同樣的面積，擠滿了大約20個上班族。

「瑞幸咖啡店太冷了，我去過國貿那家店，根本沒法待，1個小時就凍透了。」苗先生告訴獵雲網。

在獵雲網「蹲點」的其他幾家店中，發現了同樣的問題。

位於北京東城區興隆國際大廈的瑞幸咖啡店開在大廈地下一層，獵雲網注意到，與其他咖啡店不同，這家咖啡店與大廈「相通」，員工上下班和午間外出都會從這裡經過。

（ 瑞幸咖啡興隆國際大廈店，充當了大廈的「入口」）

「我們之前在這裡上班，門都不關，進進出出的，特別冷，現在瑞幸搬來了，還能擋擋寒氣。」一位大廈的員工說，現在瑞幸成了大廈的一個入口，也成了「遮風口」。

北京室內供暖的力度並不小，瑞幸咖啡店為什麼還這麼冷？對比其他咖啡館，獵雲網發現問題出在「門」上。

瑞幸咖啡店只有一道門，打開門後，外面的冷空氣會穿堂直入。而星巴克、漫咖啡等咖啡店都是雙層門，推開外側的門後，裡面還有一道門，可以阻隔室外的冷空氣。

「瑞幸咖啡店也沒有插頭，不能待太久。」苗先生說，在國貿一家瑞幸咖啡店喝咖啡時，電腦沒電了，想充電，卻找不到插頭。而且，瑞幸門店雖然提供了三明治和雞肉卷等簡餐，卻沒有微波爐，只能冷食。

相比星巴克、漫咖啡等咖啡店，瑞幸的門店設計似乎有些簡單。這也不足為怪，瑞幸對開店的要求是「快」，一年2000家的瑞幸速度，使其無法投入更多精力在門店的細節體驗上。

那麼，大力做外賣服務的瑞幸，為什麼打起了咖啡店的生意？

其實不難理解，一方面，只有門店網路布局得足夠密集，瑞幸咖啡才能縮短訂單的配送時間。

但從長遠看，是錢治亞對瑞幸咖啡商業模式的理解。錢治亞認為，瑞幸是一家「門店 外賣」的新零售咖啡運營商。

「純外賣咖啡運營成本太高，用戶體驗也不好，咖啡不但要現磨還要新鮮著喝。」錢治亞認為，國內成熟的線上支付環境催生了「外賣咖啡」的興起，但純外賣模式行不通，必須走線上線下結合的新零售模式。

然而，瑞幸咖啡實際的店內體驗似乎並未對其構成「加分項」。以瑞幸門店的面積、選址、店內體驗和裝修水準來看，其實並不鼓勵用戶長時間停留，消費者最多堂食完一杯咖啡就走。

但咖啡有很強的社交屬性，瑞幸如果做不好店內體驗，恐怕難以很好地為線上用戶導流。

03

門可羅雀，銷量又如何？

說完了體驗，我們再看瑞幸的門店銷量。作為瑞幸銷售網路的支點，門店是其模式的核心。

在2019年戰略發布會上，瑞幸的目標是在「門店和杯量」上，成為中國最大的連鎖咖啡品牌，但在獵雲網實地走訪的幾家門店中，發現其線下生意似乎不夠熱鬧。

瑞幸有4種不同類型的門店，分別為旗艦店：豐富場景 堂食 外送；悠享店：豐富場景 堂食 外送；快取店：簡配場景 自提 外送；外賣廚房店：只外送，不支持自提。大的優享店有100多平米，小的快取店只有30、50平米，切入的主要是辦公場景。

（ 瑞幸咖啡大多為快取店，少量優享店，沒有旗艦店）

在光華路SOHO店 （優享店） ，獵雲網觀察到，100平米的門店有32個座位，但一個上午只有2人在這裡停留了20分鐘。

「上午沒什麼人在這裡喝咖啡，大家都點一杯就去上班了，下午會有很多人坐在這裡談事情，上座率基本是50%左右。」一名店員告訴獵雲網，「平常工作日1天能賣400杯，但周末1天賣100多杯就不錯了，因為來這兒買咖啡的都是上班族，周末大家不上班。」

隨後，獵雲網來到興隆國際大廈店 （快取店） ，這家門店共可容納20人左右在店用餐。不過，在獵雲網觀察的3個小時里，在店內「用餐」的不是顧客，而是4、5名外賣小哥。

（ 瑞幸咖啡興隆國際大廈店，5名外賣小哥在店內等訂單）

獵雲網在這家門店發現，1名外賣人員一次配送4-6份外賣，每份外賣袋子里裝2杯咖啡。也就是說，1名快遞員一次可以配送8-12杯咖啡。 （一次配送這麼多咖啡，不排除當天有企業批量團購。）

至於訂單量，平均1小時就有6名快遞人員前來取餐。算下來，僅一個1小時就有48-72杯咖啡賣出。

不過，訂單太多的一個後果就是店內堂食體驗直線下降。一方面，外賣人員一直進進出出，環境非常嘈雜，他們「湊夠一桌」還會在一起聊天，甚至會去餐飲區幫忙取餐，場面混亂，影響堂食環境。

其次，由於訂單太多，2名店員一直在接單、製作咖啡、打包外賣，基本無暇顧及店內的用餐人員。

不過，並非所有門店都提供外賣服務，或者說，被外賣「干擾」。在銀河SOHO店 （快取店） ，由於不支持外賣，在獵雲網觀察的4個小時里只賣了40餘杯咖啡。不過因為位於大廈內部，環境比較舒適，上座率也基本保持在60%以上。

（ 瑞幸咖啡銀河SOHO店，上座率60%）

可以看到，大規模開店的瑞幸咖啡，門店成績參差不齊，有的銷量可觀，有的則食客寥寥，浪費了門店的成本和運營。業內人士告訴獵雲網，餐飲行業實體店鋪的選址、人員管理、日常運營、以及供應鏈的打造都是艱難的挑戰，許多老牌餐飲企業，歷經多年都無法做到快速擴張。如果沒有基本的可行性，恐怕就會成為吸引投資而講的又一個資本故事。

「開店潮必然帶來關店潮。」一位投資人告訴獵雲網，瑞幸短時間內集中大規模開店，必然會有在選址、基礎設施上考量的欠佳，一段時間後，那些運營不佳的門店就會被關掉。

04

給瑞幸咖啡店算筆賬

此前有媒體把瘋狂燒錢的瑞幸比作下一個ofo，瑞幸CEO錢治亞的回應是「大家多慮了，喝咖啡又不需要交押金」。

但押金和P2P只是壓死ofo和鄰家便利店的最後一根稻草，真正壓在他們頭上最大的那座山頭，是遠超預期的運營成本。對於今年開2000家店，明年還要再開2500家的瑞幸來說，同樣面臨巨大的運營壓力。

實地探訪過幾家門店之後，獵雲網給瑞幸算了筆賬。

一家門店的成本分為一次性的固定投入和每月的運營成本。以快取店為例，開一家門店的固定成本包括：

設備：瑞幸咖啡快取店有2台咖啡機 （瑞士的Schaerer和Franke兩款全自動咖啡機：8-12萬元一台） 、開水機、滴濾機、冰箱、咖啡櫃檯一個，咖啡桌4張，椅子12-16把，共30萬元左右。

裝修：在北上廣等一線城市，50㎡的裝修成本在5萬元左右。

不計算咖啡的原材料成本，一個門店的每月運營費用又包括：

租金：根據不同城市不同地段，房租也不相同。安居客數據顯示，在銀河SOHO，一個50㎡的商鋪月租金為1.5萬元；在中關村，一個30㎡商鋪月租金為1.5萬元。瑞幸咖啡一家快取店的面積為30-50㎡，因此每月房租大致為1.5萬元。

人力：BOSS直聘信息顯示，在北京地區，瑞幸咖啡為咖啡師開出的工資為4000-6000元/月，一名店長1萬元/月。瑞幸咖啡一家快取店平均有2名店員，加上五險一金，每月人力成本2萬-2.5萬元。

這就意味著，在北上廣這樣的城市每增加一個門店，瑞幸需要投入的一次性成本約為35萬元，同時每月還要增加超過4萬元（租金 人力 水電、WiFi）的運營成本。而從長期來看，要想把成本打平，這部分成本最終還是要轉移到每杯咖啡里來。

以工作日每天300杯，節假日每天150杯計算，一個快取門店每個月可以賣出8000杯左右的咖啡。這也就意味著平攤到每杯咖啡的門店運營成本在5元左右。

根據《財新》此前的報道，一杯咖啡的原材料成本要超過10元，此外還有與順豐合作的每單7元的快遞費。這也就意味著，一單1杯咖啡的成本要超過22元，一單2杯咖啡的成本要超過32元。

這樣的數據也符合瑞幸截至目前公布的財務數據。根據此前的報道，截至2018年9月，瑞幸咖啡總收入3.75億元，毛利潤為-4.33億，其總成本約為8.08億元。而在此期間，瑞幸一共賣出了約2600萬-4000杯咖啡，也意味著每杯咖啡的成本在20-33元。

儘管瑞幸咖啡CMO楊飛在此前針對瑞幸巨虧一事上回應：「瑞幸咖啡戰略性補貼和預虧是長期性的。投資人都不擔心，投資人還覺得我們保守了。」但補貼不是互聯網模式的終點，規模化之後的成本才是瑞幸真正挑戰星巴克的資本。

但即使瑞幸只做10%的毛利，各種打折優惠之後，小藍杯也要25元一杯，到時候你還會買嗎？

03

瑞幸模式：資本遊戲，還是鯰魚效應？

對於2018年跑出的這樣一匹黑馬，資本市場又是怎麼看？

「瑞幸這套玩法其實就是資本運作，拿補貼燒出一批用戶後，迅速做大估值，然後提升品牌溢價。」咖啡零點吧創始人王順利認為，瑞幸在做一門「穩賺不虧」的生意。

一方面，如果瑞幸咖啡靠資本燒出了用戶認可，就是瑞幸打贏了。

但如果瑞幸咖啡品牌沒在C端做起來，就可以進入資本市場，憑藉高估值找到接盤俠，或被巨頭收購。

無論哪種結局，瑞幸都不會受到什麼損失，唯一受損的就是被破壞的咖啡行業。

王順利認為，從市場角度看，瑞幸現在是「殺敵一千，自損八百」。

「瑞幸咖啡以低於市場價的價格進入市場，會破壞行業規矩，輕則造成同行業品牌的虧損，重則造成部分品牌破產、裁員。」王順利認為，瑞幸咖啡的入局，雖然能在一定程度上刺激咖啡行業，但硬幣的反面，是對同行的傷害。

正如當年的共享單車風口，警惕唱衰者眾，瘋狂追逐的也大有人在。

一位咖啡行業分析師告訴獵雲網，這其實是一種鯰魚效用。所謂鯰魚效應，即講究採取刺激手段，通過對手的壓力，強制促使人們、企業或市場積极參与競爭。比如說在羊群里放一隻狼，在沙丁魚中放進一隻鯰魚。

「不要只看到瑞幸咖啡的短期虧損，從3年、5年，甚至更長遠的周期來看，瑞幸刺激了咖啡行業，會使咖啡市場迅速崛起，從而刺激現有咖啡採購、物流和供應鏈體系的建設。」一位咖啡從業者表達了同樣的觀點。

對於瑞幸咖啡正在尋求赴港上市的傳聞，一位投資人告訴獵雲網，以瑞幸現在的財務表現，二級市場未必買賬。

「瑞幸是補貼戰略，如果在資本燒光錢還沒有跑出一條清晰的道路，就會被燒死。只有儘快上市，從二級市場融到錢，才能保命，但現在的資本環境比較嚴峻。」

在燒錢遊戲不斷的互聯網風口，瑞幸咖啡的未來會怎樣，我們不得而知。但可以肯定的是，瑞幸跑出了一個新模式，刺激了咖啡市場，也讓很多不喝咖啡的人慢慢接觸了咖啡。

只不過，當下擺在瑞幸咖啡面前的核心問題是，在快速開店的同時把握好品控和店面體驗，並趕在資本燒光錢，培養用戶的咖啡習慣和品牌忠誠度，把流量變成用戶量，而不是成為下一個資本犧牲品。

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