抖音快手微視的「春節大考」成績單

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光聊下載量不談DAU的都是耍流氓。

文 |邱曉芬 周彤

編輯 |方婷

春節假期期間，各大互聯網公司暗搓搓進行了一場沒有硝煙的戰爭。其中，以社交、短視頻的App的廝殺最為激烈——快手投了6億紅包，微視、抖音、火山次之，各自投入了5億，剛上線不久的多閃也奉獻了1個億。

金額吸睛，但規則複雜的紅包大戰只是背後營銷戰的引子，其背後是一場流量、品牌的渠道投入戰。當鏖戰落幕，各自的戰績並沒有被透露得太多：微視方面稱，2月4日-6日共有7809萬個視頻紅包在微信、QQ和微視里被領取；抖音官方數據稱，活動期間共有上億用戶參與集音符活動。

這年頭光聊參與量不談DAU的都是耍流氓，所以我們拿到了幾份第三方統計的成績單，並對這場戰爭進行了復盤。

多閃vs微視：遷移社交關係的視頻紅包

春節紅包大戰最直接的效果是拉新。

視頻紅包是多閃自推出以來主打的招牌，上線半月左右，多閃便登頂Appstore免費應用榜單。此外，春節期間多閃還拿出一個億分發給發布隨拍和發拜年視頻的用戶。

QuestMobile提供的數據顯示，多閃的DAU在2月4日除夕當天達到頂點的1096萬。七麥數據也顯示，多閃在除夕的日均下載量也達到30萬的頂峰。

比起提升DAU，錢對大公司來說只是小問題，背靠騰訊的微視乾脆發出了5億。

除了看視頻才能領到的彩蛋紅包、錦鯉紅包之外，微視還推出了和多閃很像的個人視頻紅包。有了騰訊的撐腰，微視在視頻紅包玩法上似乎更有優勢——用戶錄製完視頻後可直接在微信和QQ分享。在收到視頻紅包後，用戶無需離開聊天環境就可以進行收發。而另一邊的多閃視頻紅包卻只能通過多閃錢包或者綁定銀行卡，在平台內進行發送。同時，微視的用戶可以不必下載APP直接實現互動。

微視的DAU最高峰出現在2月6日，為1275萬，比年前的500萬左右日活高了700萬左右，即使回落之後也是穩定在700萬左右。數據上，微視似乎更好看，不過要知道，多閃上線時間只有短短几個月。不過，從2月9日開始，多閃DAU便開始逐步回落至年前數日水平，和高峰值差值為500萬左右，單日預估下載量30萬逐漸回落至20萬，在蘋果應用商店中，排名從第一降至前五。

回落的情況也存在於微視身上，但和年前相比，過了一個春節，微視的下降曲線很平緩。這說明多閃在利用優質內容沉澱用戶上還有很大的空間。

快手vs抖音：搶佔各地春晚贊助，還包了高鐵

紅包之外，春晚也被視為兵家必爭之地，其中廝殺得最激烈的還是抖音和快手。一整個春節假期，兩家的DAU曲線都咬得很緊。

年前，抖音成為央視春晚獨家社交媒體傳播平台的消息還沒捂熱，快手旋即宣布拿下了央視春晚短視頻內容版權，包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會以及歷屆春晚短視頻內容授權。

在春晚露臉，不僅能在全國觀眾面前混個臉熟，還意味著能佔據了內容發酵、全民狂歡的高地。截止12日中午，快手上的「快手星聞」賬號內總共發布102個作品，粉絲超過400萬。另一邊的抖音戰況也不差，「春晚官方抖音賬號」目前已發布了503個作品，獲贊超過2900萬，粉絲620多萬。

戰火還延續到了衛視春晚，但抖音的火力更猛烈些。除了冠名年輕觀眾居多的湖南衛視外，抖音還走近快手的大本營東北，冠名了遼寧衛視。

位元組跳動旗下的火山小視頻也加入了搶奪贊助衛視春晚的戰爭中，拿下衛視春晚收視冠軍北京衛視，但北京衛視因吳秀波事件取消了串場口播，火山小視頻也只能以logo的形式出現在節目畫面中。

相比春晚露臉燒錢且時間受限，「包高鐵」是快手的常規思路。今天它仍然包了280輛火車的車身廣告，直接把標語和App下載的二維碼送到春運大軍眼裡。

從七麥數據提供的近一個月AppStore總榜下載排行可看出：春節期間，短視頻App們的曲線幾乎交織在一起，排名相近，競爭呈現激烈態勢。到了2月8日左右，假期進入尾聲，人們看手機的碎片化時間變得越來越少，排名差異開始顯現。

快手、火山、微視、抖音、百度好看視頻近一個月在AppStore總榜的排名變化 數據來自七麥數據

百度旗下的好看視頻在2月7日衝到總榜第二後一直呈現下滑態勢，目前排名已回落到110位，但仍優於「春節大戰」前的排名，火山小視頻、微視情況與好看視頻類似。成績最好的抖音排名穩定在前三，快手排名還在衝到第十三之後便在三十名左右浮沉。

這說明，春節的這波營銷對下載量還是有起到一定的提升作用，但效果並不太顯著，對於敢花錢、花大錢的抖音來說，意義也許只是維護自己不被後來者超越。

抖音vs微視：押寶春節檔電影植入

春節另外一個營銷高地是電影。

票房冠軍《流浪地球》中有這樣一幕，由吳孟達飾演的韓子昂意外落獄，生氣之餘，他打開手機播放起了曾風靡一時的抖音神曲「海草海草」，隨後孫子還緊跟一句「你別抖了」。砍下10億票房的《飛馳人生》中，60秒說出你夢想的真人秀冠名和帥哥賽車手胸前的廣告也都赫然寫著「微視」的字樣。

根據藝恩提供的觀影數據，春節（2月4日-10日）期間，有4223.8萬人次看過《流浪地球》，2396.8萬人次看過《飛馳人生》。這兩部影片的觀影人群均主打年輕人，20-29歲人群佔比超過50%。目前30歲以下年輕人群是抖音、微視等短視頻APP的主要用戶，與上述觀影人群高度重合。另外，二三四線城市觀影人數超過86%，這對於想要向下沉市場要新用戶的抖音和微視來說，都是需要極力爭取的目標。

未來，春節檔電影植入可能成為App們做下沉營銷的一種新方式。不過，電影的選擇過程更像是押寶，投放的成功與否，還有賴於渠道投放的經驗積累。此外，藝術性植入也是一個值得摸索的門道——太過生硬不僅會影響觀者對電影的評價，還可能損傷對品牌的好感度。

鏖戰落幕

至於滲透率已經各自見頂的微博和微信，走的是求穩路線，營銷沒有太大亮點，所以在DAU上幾乎是一條直線。

回溯到一年前的春節，抖音依賴鋪天蓋地的渠道投放，讓神曲和舞蹈隨處可見，也讓大家意識到春節營銷的重要性。今年春節假期才會成為短視頻和社交App的必爭之地。不過，當做的人多了，手段沒新意了，觀眾也會審美疲勞，而大多數App只會淪為尷尬的陪跑者，但無奈的地方在於，低調營銷的後果有可能是不進則退。

鬧哄哄之後，新鮮感其實並不足以讓用戶留戀——在日均下載量上，除了抖音和快手較穩定外，微視、火山小視頻和百度好看視頻的日均下載量在2月7日之後均出現了較大幅度的滑坡。七日留存和用戶時長的增加，還是要回到根本的內容創作和用戶體驗上來。

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