從跨界到無界，美妝實體老闆還缺什麼？
「幸或不幸，互聯網成為新土壤，我們趕上了新物種大爆炸。」
吳聲在《新物種爆炸：認知升級時代的新商業思維》一書中如此寫到。而互聯網下的傳統零售也「兩極分化」：一邊是關店潮，另一邊是創新零售方式崛起。
而嚴峻形勢之下，總有美妝實體老闆把門店客流減少歸罪於電商微商。但這是根本原因嗎？洞明趨勢欲伺機而動，但最終卻遲遲未動，或用「換湯不換藥」的表面功夫擁抱互聯網/新零售，結果可想而知。
因此說，「無界零售」大趨勢下，大多數實體缺的並不是發現風口的觀察力，而是「破界」的思維和方法。
那麼，那些敢於打破邊界的傳統實體，境況如何？
梵潔詩創始人唐果，其「兔店」借鑒抖音的推薦機制，聚焦品牌並
自建流量池
，實現了「引流、留存、轉化、裂變」
的效果，2018年創收4.7億；美趣科技董事長王穎，跳出10餘年傳統實體桎梏,於2018年下半年轉型「微商+直銷」
，月業績過億。
在「從跨界到無界」主題論壇中，唐果、王穎和星火定位不花公子、青蔥新媒體創始人桑兮兮、朵嘉濃創始人蟬禪一道智慧對碰，共同探討實體轉型或跨界的要訣、「從跨界到無界」的落地技巧等，開啟「無界」新思路。
▲從左至右：星火定位不花公子、青蔥新媒體創始人桑兮兮、梵潔詩創始人唐果、朵嘉濃創始人蟬禪、美趣科技董事長王穎
微商護膚品跨界智能機器人？流量即品類，品類即流量
2018年，化妝品跨界加劇，其中「美加凈x大白兔糖」和「故宮x彩妝」熱議最高。2019年，跨界再接再厲，屈臣氏於1月開出首家「Watsons+網易嚴選」生活美學館，PAUL＆JOE x 哆啦A夢聯名限量彩妝系列將於4月5日在日本地區限定上市。
品牌或企業每跨界一個新品類或新領域，就相當於獲取了一輪新的流量。但這也給實體轉型或跨界時如何選品以嫁接原來渠道以啟示——
降低消費者選擇範圍
。桑兮兮表示，「
新零售的核心是做流量的生意
。」化妝品零售亦如此，做的不是品類的生意，而是流量的生意，且當前「最大的問題不是流量的問題，而是流量獲取和流量變現的問題
」，因為現在顧客面臨的是「萬里挑一」的局面。因此，在流量越來越稀缺的情況下，「
一定要降低用戶的選擇範圍
」，這才是流量變現的核心。另外，「很多化妝品店做微商不成功，是因為遇到了強大的品牌阻力。他們在線下的流量在線上二次變現，但線下本身並沒有因此受益。所以，
流量獲取和流量變現一定要分開
。」而從微商護膚品跨界智能機器人，也並不是桑兮兮腦子一熱就做的決定。據他介紹，智能機器人小麻吉的原型是昆凌與周杰倫的定情信物比熊犬麻吉，即這本來就帶有一定的附加值和流量。
「流量即品類，品類即流量」
，這是目前微商、電商、社區電商、社群電商都在倡導的核心。「在信息對稱的情況下，特別是小紅書、抖音、微博等社交工具的出現，用戶在某一個價格範圍內，一定會找到性價比最高的產品。」桑兮兮說。
以中國智能手機為例，據媒體公開報道，華為智能手機2018年的銷售量為2多億台，而中國大陸智能手機市場2018全年出貨近4億台，「這就意味著其他品牌的手機基本上沒有流量，但小米卻成功了。」
小米為什麼會成功？據桑兮兮分析，小米生態鏈功不可沒。據悉，小米生態鏈投資分三大圈層，第一圈層是小米手機的周邊產品，如小米移動電源等；第二圈層是智能硬體，包括米家空調在內的IOT智能產品；第三圈層是生活耗材，如毛巾、牙刷等基礎生活用品。
從小米2018年上半年的公開數據來看，「小米的IOT平台聯網設備數量已經超過了8500萬，覆蓋了800種產品和超過400家的合作夥伴。大到電視、空調、代步器，小到移動電源、手環，小米提供的智能設備已經覆蓋了幾乎所有可見的地方。」
換言之，小米生態鏈用足夠多的品類廣泛覆蓋了80後-95後消費群體，獲取了不可多得的流量。桑兮兮談及，
小米生態鏈能夠成功，核心原因在於其有龐大的粉絲進行變現
。因此，「我們需要一個真正有粉絲的超級IP。」此外，他更明確道，「
互聯網的核心是渠道
。」從跨界到無界，核心是如何銷售產品，而銷售的核心是找到離消費者最短的路徑
，微商之所以能夠衝擊傳統化妝品店，正是基於此。「微商的本質是社交電商，社交電商的核心不在於手段和方式，而在於社交人群。因此，銷售的核心思維一定要轉變，要找合適的人把產品送出去」，做流量的生意。
商品即內容、內容即商品，流量池助力社交裂變
「轉型微商時，我是把品牌連鎖專賣店互聯網化，聚焦於品牌。」唐果說。
在他看來，微商即社交裂變，而社交會員裂變是大勢所趨，大部分的流量皆由分享而來，
「商品即內容，內容即商品」
。因此，無論是跨界還是無界，任何企業、品牌和渠道都必須擁有自己的流量池，從而達到「引流、留存、轉化、裂變」
的效果。
據他分析，一般實體店都採取正向思維，即「品牌-代理商-門店-消費者」，但未來做實體，要先建
「未來流量池」
，從消費者端開始著手。因此，從跨界到無界的重點，首先是摒棄傳統的思維，把自己當「外行」
；其次，做好會員裂變和維護
。他認為，無界最重要的是新流量，而獲取新流量的前提是有機制，但這個機制不是淘寶的搜索機制，而是抖音的
推薦機制
，他把它稱之為「推薦電商」
。「它不需要像淘寶一樣買鑽展、買廣告位，而是靠推薦，而且這套模式只為實體店服務，跟微商沒有關係，只有這樣顧客才會到店，帶來真正的流量。」
獲取精準用戶畫像，經營用戶價值網
蟬禪指出，社群電商是未來的風口，也是建立用戶價值網的關鍵，因為其中存在精準的用戶畫像。
以初美優選為例，將電商與社群營銷相結合，初期先以鮮花引流模式切入——用戶僅需付9.9元便能購買一束花，其後以優質的源產地空運鮮花為載體，把熱愛鮮花的人聚集在一起，完成
「客戶—用戶—粉絲—朋友」
的轉變。而之所以選擇賣花而非其他產品，正是因為買花人群的畫像跟其產品的用戶畫像是一致的。
顯而易見，初美優選的優勢和經營思路就是「成本低吸粉-優質產品獲客-客戶到店加深信任-圍繞店內產品引導客戶需求完成成交」。而代理商只需經過
「產品—引流—轉化」
模式培訓，就可以在各自領域玩轉社群營銷並實現銷售額的快速增長。這些方法看似簡單，但正是建立用戶價值網的重要舉措，當然，「背後的演算法還要依靠技術來實現。」蟬禪補充道。
營銷的本質是人性，無界零售落地要「懂你」
在劉強東所定義的「無界零售」里，無界不僅僅是指無窮入口的便捷性，還包括對消費者需求的理解（
比你懂你
）、連接（隨處隨想
）和實現（所見即所得
）。王穎也表示，
營銷的本質是人性
，要懂得利用好奇心、樂趣、結果等去刺激消費者的購買慾望。以售賣減肥產品為例，減肥最難的就是堅持，但把結果每天「曬」到朋友圈，就可以引起關注並激發「圍觀者」的好奇心，這也正符合「因為看見，所以相信」的邏輯。因此，在「無界」思維下，第一，「
不管商業的邊界如何，傳統實體老闆首先要打破自己思維的邊界
。」據他介紹，在2018年9月轉型做「微商+直銷」之前，他在傳統實體中已經摸爬滾打已有10多年，「從9月份開始起盤，一個月就做到了1.23多億，現在每個月都過億。」王穎直言，「把微商的快和直銷的穩結合起來」，目前項目純線上的轉化率達到40%，結合美容院的轉化率則達到80%。
他笑稱：「90後是移動互聯網的原著居民，生在這裡長在這裡，80後是移動互聯網的居民，長在這但不生在這裡，而70後是移動互聯網的『遺民』。無界有點像『遺民』的社群電商，美容院搞不定的客戶和你想做但不知道怎麼做的，它都幫你搞定，反邏輯地添加顧客。」
第二，
打破時間與空間的邊界
，做到門店打烊而成交不打烊。王穎表示，生意的本質是流量，但目前門店的「留量」不大。而社群，是把流量留下來的關鍵。這一點與吳聲所說的「空間重生：時間化與社交化」相近。吳聲提及，「社交網路在人際關係中的重要性不可替代，但當我們有了越來越多的到達能力和連接手段，空間就不再是我們過往想像一成不變的東西，溶解的空間形態所定義的人際關係，重新被擺到了一個非常重要的位置。」
而要真正實現從跨界到無界，或許正如不花公子所言：「無畏即無界」，因為其中關鍵的一部分，還是經營者的「認知升級」。
責編丨
齊林林
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