110家直營店的TA，何以在「地段不好」的區域跑馬圈地？
泉州，簡稱「鯉」，別名鯉城、刺桐城，位於福建省東南沿海，北承福州，南接廈門，東望寶島台灣，是全國首個東亞文化之都。
作為聯合國教科文組織唯一認定的海上絲綢之路起點，泉州是列入國家「一帶一路」戰略的21世紀海上絲綢之路先行區。
在這裡，衣服鞋飾實業發達。七匹狼、貴人鳥、安踏、利郎等深受全國消費者歡迎。
在這裡，海洋資源、農林牧資源豐富，外貿和工業得到長足發展。
在這裡，隨著「一帶一路」戰略興起，未來有更多可能。
夯實的經濟實力，還造就這裡的女性愛美、懂美。化妝品市場大有可為。
2009年，上海甘心亭走進福建市場，成立福建事業部。在彭祥勝帶領下，同年直開7家門店。
2013年，福建甘心亭商學院雛形確定，增設到15家門店。2014年，在泉州、晉江、石獅地區上劃分4大戰區，門店增設到20家。
時光荏苒，經過數年沉澱發展，截至2019年1月，福建甘心亭開至32家。
見微知著。前店後院模式突出、擴張迅猛的百強連鎖甘心亭，是如何在福建泉州地區闖出一片天的？
借著1月底在晉江參加甘心亭福建事業部年會的機會，中國美妝網記者走訪甘心亭門店，對這個連鎖有了更深的了解。
前店後院兩手抓，高客單取勝
讓中國美妝網記者第一眼有點詫異的是甘心亭門店的布局。看了三四家店，無一例外是，寬四五米、長二三十米，總體呈長方形布局，很典型的「長方形」。
前店後院的空間佔比在2:1左右。前店以護膚為主，歐詩漫、自然堂、丸美、春紀、溫碧泉等，都是本土頭部品牌，都是套盒銷售。一眼看去，不打折。細看，可能就一個品牌在做活動，力度還不大。而彩妝、洗護、面膜占很少。
SKU少、套盒銷售、打折品牌少、進店率低，這是中國美妝網記者對甘心亭的第二個印記。腦海不由自主蹦出兩個字：佛系。這種佛系還散發著無可名狀的性冷淡風。但越是這樣爆發力可能越強。
再看後院。裝潢溫馨、環境雅緻，美容床擺放位置適中，物品放置十分整齊，空間寬敞，燈光明亮，護理套盒分門別類放在儲物櫃，一些裝飾的小物件「剛剛好」。有的門店後院還有2層。
百強連鎖店給人的印象無外乎是SKU多、不斷打折、拼價格、人流量大，而後院更多是為前店服務，做最基礎的護理。
都是百強連鎖，甘心亭為什麼如此獨特？
甘心亭福建事業部總經理彭祥勝坦言，甘心亭與當地其他同行的競爭優勢在於前店後院均衡發展帶來的高客單價。百強在內的大連鎖系統一般是三四百元客單，如果是雅麗潔模式的店，客單甚至只有幾十元。它們以薄利多銷取勝，利潤達到10%就不錯。
而甘心亭客單價在1200元左右，利潤在15%-18%，後店產品價格高，看似都歸功於後院，但彭祥勝告訴記者，前店和後院在月銷售額上，其實各佔一半。前店後院兩手抓，是甘心亭的特色。
前店SKU少，如何做到和後院一樣的平均客單價？重點落在價格高的套盒銷售上。看店過程中，一名叫宋娟的店長表示，門店進店率不高，產品也不多，唯一能抓住顧客的就是套盒。除非顧客進店指定要買某單品，否則不存在只買一個單品就離開店的現象。
後院產品總體價格高，但由於顧客調理需要時間，因此返購時間也比較長，自然與前店以銷售套盒為主的業績持平了。
技術管理和教育培訓兩條路走
如果說其他百強系統走流量管理路線，那「前店後院」突出的甘心亭走的就是精細化管理路線，模式不一樣。而與小連鎖和夫妻店前店後院模式相比，甘心亭勝在團隊強大，人員充足，以及因此呈現的最大優勢——服務專業。
客單價高，與服務專業無不聯繫。宋娟介紹，顧客進店購買護膚品，會先帶到後院體驗，直奔買單品的、不確定自己要買多少的，甘心亭的店員都會讓顧客進行一次系列體驗，在這個過程不但展示嫻熟專業的技藝，還會根據顧客實際肌膚情況給予相應護膚建議。
得到良好服務的顧客往往在體驗後就購買套盒，而購買後贈送後續護理，則為甘心亭前店穩定鎖客。有的顧客只想做身體調理、養護，但後院產品往往價格高，考慮到是否有效果，容易猶豫。甘心亭的做法是，同樣讓店員先幫做體驗，體驗完滿意的話，會給顧客先推薦一些價格實惠、性價比高的套餐。
宋娟告訴記者，後院產品也按照價格有基礎的和深度的，顧客第一次體驗後，肯定會擔憂一下子購買上千元套餐後得不到理想效果，所以一般都是先推薦兩三百元的套餐，然後在後續服務過程中，達到顧客預期效果後，再逐漸向她們推薦更好更高價格的產品。
服務專業，全因甘心亭技術管理與教育培訓兩條路走。自2012年起，甘心亭就與一家知名教育諮詢有限公司達成合作，成立商學院，在教育、培訓上實現戰略合作，在人才儲備、團隊管理上實現跨越式發展。
店員的技術培訓、心態教育培訓，都在商學院進行，每月數次，統一學習。因此，甘心亭的員工在手法上相當專業，銷售技巧諳熟於心，工作心態調整得也非常好。尤其團隊作戰精神，在他們年會上就表現得淋漓盡致。
瘋狂擴張是為了提高影響力？
貴人鳥、特步、安踏、361度等國內知名運動品牌均在晉江誕生，他們為來自五湖四海的工人提供了生計，也推動了福建化妝品發展。
在晉江貴人鳥工業區，一條條步行街匯聚於此，錯落分布的化妝品店相隔幾百米，每走一段路就能看到一家店名不一樣的店。不難看出，開在這些工業區的化妝品店競爭很大。要想做得出彩並不容易。
彭祥勝告訴記者，僅貴人鳥工業區某一條步行街，在2018年就開出了6家新店，有連鎖店有夫妻店，其中一家是甘心亭。與此同時，福建甘心亭在2018年新開5家門店。
大家都喊行業寒冬，生意沒那麼好做，一個地區一年內擴張五六家店，必然吃力，也不可能每家店都賺錢，但在如此嚴峻環境下，福建甘心亭還要不停擴張，為什麼？
提高門店影響力，增強競爭力。
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上海甘心亭福建事業部總經理彭祥勝
截至2018年底，上海甘心亭連鎖分布於溫州60家，無錫19家，福建31家。
三個地區的甘心亭門店選址集中在工業區、城鄉結合部地段。記者去年走訪浙江市場，溫州一些工業區均有甘心亭門店。這些地方人流不及市中心，消費能力強中弱皆有，消費者教育成本和租金人工成本相對低，競爭對手以夫妻店為主，走人流量和鬧市區路線的百強連鎖扎進來往往水土不服。
而甘心亭由於突出的前店後院模式，成為在這些地方成功突圍的百強連鎖。而要深紮根，就得把「甘心亭」做成品牌，不止於店內品牌，門店自己本身也要打出知名度，才能更好增強消費者心智認知。
深挖地段不好的地方開疆拓土，是甘心亭連鎖堅持多年的做法。如今，這種模式逐漸被認證可行，尤其在電商衝擊下，主打價格戰的門店日子都不好過，反而甘心亭這種「另類」走出了自己的特色，並且越走越好。
2019年元旦福建甘心亭再新開一家店，可以預見，接下來會繼續跑馬圈地，而彭祥勝對今年門店發展充滿信心。
責編丨
齊林林
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