「口紅效應」顯現，國際美妝巨頭在華業績一枝獨秀

妝容 02-14

經濟不確定性增加時，人們傾向於減少大手筆投資和支出，消費慾望會引導人們更多購買價格相對較低的小件商品，比如口紅、香水和護膚品等。這種經濟學上的「口紅效應」似乎佐證了國際美妝巨頭的好運氣。

近日資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝集團發布的最新財務數據表明，宏觀經濟因素並未抑制中國消費者對高端護膚品和彩妝產品的需求，這些國際美妝巨頭的中國市場還在經歷快速增長。

2018年中國GDP（國民生產總值）增速6.6％，為28年來最低增速。但多家國際美妝巨頭都在2018年錄得創紀錄的好業績，中國消費者對高端美妝、護膚產品的需求依然強勁。

英敏特中國美容與個人護理研究總監金喬穎告訴《財經》記者，宏觀因素對國民的固定資產投資或大宗買賣交易確實有影響，但是在美妝個護品類，消費者信心指數還未發現明顯降低。

「反而在控制和暫停大筆支出後，消費者可能更願意在小額和日常消費中對自己好一點，犒勞自己。」

她表示。

中國市場拉動國際美妝巨頭業績

受中國市場拉動，全球銷量第一的法國美妝巨頭歐萊雅亞太地區銷售額已超過北美地區70億歐元。

歐萊雅2018財年錄得12年來最佳業績，銷量增速7.1％，其中亞太地區銷量增長24.1％。CEO保羅·阿貢在公開信息中表示，中國「雙十一」的成功在第四財季給歐萊雅帶來強勁增長，中國消費者的「大手筆」、高端美妝的良好表現、其他東南亞市場和旅遊零售業務（指機場免稅店等業務）的快速增長是亞太地區全年增長的主要推動力。

來自中國的需求已成為歐萊雅的重要增長力，推動該集團旗下奢侈品牌蘭蔻（Lancome），高端品牌Yves Saint Laurent（聖羅蘭）、Kiehl"s（科顏氏）、Giorgio Armani（喬治·阿瑪尼）、碧歐泉（Biotherm）在2018年實現兩位數增長。目前，歐萊雅集團旗下的法國歐萊雅是中國銷量第一的大眾美妝品牌，蘭蔻是銷量第一的高端品牌，中國已成為歐萊雅集團排在美國市場之後的第二大市場。

中國也是日資美妝集團資生堂的重要市場，其中國業務銷售額佔比17.4％，2017財年為14.4％，中國為其增長最快市場。旗下擁有SHISEIDO（資生堂）、Clé de Peau Beauté（肌膚之鑰）、IPSA（茵芙莎）、NARS(娜斯)等高端美妝、護膚品牌的資生堂2018財年在中國和亞洲其它地區持續保持良好增長。高端品牌具有高收益性，強勁的表現能夠較大改善成本結構。2018財年資生堂的銷售額、營業利潤、凈利潤等數據均達到有史以來最高。

資生堂CEO魚谷雅彥（Masahiko Uotani）表示，雖然中國經濟放緩的現實的確影響了其他行業，但資生堂並未感到寒意。他在全年業績發布會上說，「我們一直在對消費者的美容產品購買意願進行調查和監測，他們的購買意願沒有降低，中國不斷壯大的中產階層還在推動銷售量的增長。」

目前資生堂已將日本、中國和機場免稅店等旅行零售業務作為一個市場，主要以中國消費者為對象，在亞洲地區積極施行跨境營銷。

電商業務和免稅店等旅遊零售業務也帶動了國際美妝集團的業務增長。在Facebook、Instagram等社交平台上聯合美妝博主做產品營銷、在中國天貓商城做直播活動，歐萊雅的這些嘗試為其2018財年的電商銷售額帶來了41％的增長，目前電商業務占歐萊雅集團銷售額的11％。資生堂也受益於數字化營銷，以及強化與中國大型電商平台的合作。

而得益於中國市場旅遊零售的好業績，旗下擁有La Mer、MAC、Estee Lauder的美國日化巨頭雅詩蘭黛集團在過去的2019財年第二財季整體銷售額也首次突破40億美元，亞太地區銷售額首次突破10億美元。

歐萊雅的旅遊零售業務去年增27.1％，打破了20億歐元大關。

中國高端美妝市場依然處於上升期

安永交易諮詢消費品和零售行業合伙人余昕認為，中國的基本政策是開放經濟、降低稅率、鼓勵消費，政策層面不存在風險，消費者在經濟不確定性增強的情況下會相應調整購物籃子，很多消費者還是會購買護膚品、彩妝等讓自己心情愉悅和舒適的商品，未來中國消費者依然會對高端美妝有旺盛需求。「機會取決於品牌的新產品推出，持續激勵大家購買。」他對《財經》記者說。

余昕告訴《財經》記者，事實上，十年前國際高端美妝產品銷售在中國就進入上升通道。受益於廣告覆蓋帶來知名度提升、百貨商場銷售網點增加，以及電商消費的興起和針對高端進口美妝產品的減稅措施，近十年來高端美妝產品一直保持著較快增長。跨境電商、海淘、個人代購的發展也進一步擴大了這些商品的消費群體。同時，2018年中端產品相對較低的增長水平也凸顯了高端市場的高增長。

在中國，有能力和意願提升生活品質的消費群體在擴大。雖然高檔美妝產品的價格從幾百到幾千元不等，一些商品的價位的確比中低端要高不少，但余昕認為，購買高檔美妝產品的消費者不只是高收入階層，一些希望提升生活品質的消費者，特別是女性消費者，願意通過調整自己的花銷結構購買這類商品，從中低端部分升級到高端品牌上。

中國美妝市場體量大，增長快，已使中國市場成為國際美妝巨頭需要重點布局的市場，其中高端品牌線是增長的主力。

她認為，多年的市場教育讓中國消費者接觸到更多細分品類的美妝產品，他們在產品使用步驟上也變得更精緻。此外，中國本土企業的大力發展，使得大眾化產品線的美妝產品競爭趨於白熱化，國產品牌產品的品質也在不斷提升，佔據了經濟型美妝產品的大量市場份額，這也是國際美妝品牌慢慢轉向高端產品的原因。

目前，國際美妝品牌的核心競爭力已轉為基於高科技和專利的研發成果，這成為消費者眼中的絕對優勢。

「現今的消費者有判斷力，查成分、做功課、看博主推送，他們的信息渠道更廣，不再一味相信品牌，因此國際品牌若要維持現在的增長勢頭，應竭力推出國產技術達不到產品特質，才能說服中國消費者繼續買單。」

金喬穎說。

來源

丨

財經十一人（有刪節）

責編丨

齊林林

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