你們為了鞋買鞋還是為了錢買鞋？

從私人鞋店到互聯網平台

中國球鞋二級市場的過去與現在 

作為現在中國眾多球鞋愛好者之一的筆者，在 2000 年初翻開球鞋雜誌的那一刻開始，我不會想到，在未來有一天作為普通消費者的我竟然能通過球鞋來賺錢。從上世紀 90 年代末到今天，球鞋二級市場在中國也歷經了二十年左右的發展和變化，從最早的私人鞋店到如今的互聯網平台，這個群體的數量正在不斷地擴大著，消費者們對待球鞋的認知和處理方式也有了新的變化，從最開始的花錢買鞋到現在通過球鞋來賺錢，並且越來越多的人正在加入其中。有時候我們也不禁想問問自己：「我到底是為了鞋而買鞋呢，還是為了錢才買鞋呢？」

PART. 1 / ASYMMETRY

「

中國私人鞋店興亡史

上世紀 90 年代，在中國大陸地區的一線城市裡就開始出現一些私人鞋店，他們的存在成為了中國球鞋二級市場的第一批力量。

為什麼會在 90 年代這個時間點出現私人鞋店呢？原因有很多，比如說 NBA 的電視轉播開始，所以最早的一批球鞋愛好者大部分都是籃球迷，最先關注的鞋子也是那些 NBA 球星腳下穿的籃球鞋。

通過對 NBA 球星的喜歡轉到關注他們腳下的鞋子，這些籃球鞋不僅是籃球迷對於自己偶像的精神寄託，也是促進消費的開始。

但是一雙標價 500 至 1000 不等的國際品牌籃球鞋並不是每個籃球迷都買得起的，所以收入狀況比較好的一線城市也就成為了國際運動品牌在中國的第一塊陣地。

隨著消費認知的深入，消費者們也逐漸產生了選擇和比較。

如果說今天你在中國能找到各大品牌的旗艦店以及最高級別的特別店鋪，那麼相比之下 20 年前的品牌專賣店裡的貨品款式相對較少，產品的定價較高。一方面，一些經濟條件較差的消費者比如學生族群，沒辦法在短時間內買到一雙自己心儀的球鞋。另一方面最早購買球鞋的族群也是追求特別，彰顯個性的年輕人群體，在消費達到一定程度之後，也更希望去擁有更加與眾不同的球鞋。在這來自兩個不同層面的需求之下，私人鞋店也就這樣的時間點和環境中孕育而生。

最早嗅到私人鞋店這個商機的人們其實最初也是在專賣買球鞋的眾多消費者之一，因為對於球鞋的喜愛以及消費的深入，這群人對於產品和產品的價格足夠了解。所以在那些私人鞋店裡，你能在這裡買到和專賣店一樣的產品，但是價格要專賣店要來的低。而且在這些店鋪的貨架上你還能看到一些在專賣店裡從來沒有見過的球鞋。

所以私人鞋店的優勢一目了然，買到性價比更高的球鞋以及買到更具個性的球鞋。

專賣店都是品牌公司專門配貨，給你什麼你就賣什麼。而私人鞋店就沒有這個限制，無論是香港還是日本，都是他們的買貨源頭。

KIKS 創始人寶峰早年也有過一段開鞋店的經歷。在廣東長大的他因為靠近香港，所以在當時就能接觸到香港和海外的球鞋貨源。有了貨源，才有了做私人鞋店的基礎。他還說到在當時不同地區上市的產品差異性比較大，所以從香港和日本等地區可以帶回來一些國內地區沒有售賣的鞋款。而且因為鞋款的上市時間差距較大，有可能在香港已經進入折扣期，國內專賣還沒有上市。所以就算把自己的差價利潤加進去，還是能以比專賣定價低的價格售出。

私人鞋店的生存之道，不僅僅提供更加性價比的同款產品，更重要的是能夠把一些大家沒見過的特別款球鞋帶進來。

因為只是賣低價折扣鞋款，那麼很容易被同類型的品牌換季折扣店所取代。更重要的是他們能帶進一些不一樣的鞋款，這些特別的鞋子能體現出店鋪自己風格和品味，是吸引人們走進店鋪的關鍵。而且在大陸不同的地區，消費者對於某類球鞋的喜好差異性也很大。當時做零售的寶峰也會給一些北方的私人鞋店提供貨源。他說廣東本地消費者更喜歡穿 NB、三葉草等生活類鞋款，而北方顧客對於 AJ、噴泡等籃球鞋的需求量更大。這些在品牌專賣店裡是無法體現的，只會出現在這些極具個性的私人鞋店裡。

就像 Air Max 95 給了日本球鞋愛好者一次衝擊一樣，Dunk SB 鞋款也給當時的中國球鞋愛好者一次新的衝擊。這個衝擊不僅僅是大家從來沒接觸的新鞋子，還有價簽上的天文數字。雖然 Dunk SB 不是中國最早有炒賣價格的鞋款，但卻是最有代表性的。而這些鞋子你只能在那些私人鞋店裡才能看到。通過私人鞋店的存在我們了解到中國最初的球鞋二級市場是由這一個個風格迥異的私人鞋店構成，他們獨特的進貨渠道和買手思維讓消費者既能買到性價比高的實用鞋款，也能買到更具個性和更多文化附加值的特別款球鞋。

隨著中國經濟的高速發展，各大品牌也越來越看中中國市場的價值，店鋪里的產品越來越豐富，甚至還有為中國地區提供的專屬產品。這樣私人鞋店可以通過時間差和貨品差異性創造出差價利潤的機會越來越少。網路平台的日漸發達也給以實體店為主的私人鞋店帶來不小的衝擊，因為實體店鋪的高成本，越來越多的私人鞋店在這個過程中開始轉型，選擇成為品牌的簽約代理店或者關閉實體轉至網路。那個百花齊放的黃金年代就此拉下了帷幕。

PART. 2 / QUEUE

「我為球鞋排隊十年」

前面說到因為品牌對於中國市場的看中和支持，所以在產品方面就是帶來品類越來越豐富的產品，這其中還包括一些從未在中國地區發售過的限量款球鞋。這樣的舉措一方面給標榜貨品特殊性的私人鞋店帶來衝擊，另一方面也是給中國球鞋二級市場開闢了一塊新的戰場。

在私人鞋店時期，已經給消費者們培養出炒價球鞋的概念，此時品牌方的官方發售也讓消費者們開始對於限量球鞋有了更多的認識和渴望。因為當時的網路並不像如今這麼發達，所以線下店鋪限量鞋款的發售方式就是從排隊購買開始。排隊發售的出現，也讓中國的球鞋消費者更近一步接觸到加價購買球鞋這件事。

趙哥可能是我認識的所有喜歡球鞋的朋友里最熱衷於排隊的那一個。用他自己的話說「我從 2008 年就開始排隊買鞋，到現在都已經十年了。」為什麼會在這十年里堅持去參與線下的球鞋發售，會願意去排隊買鞋，這其中的緣由恐怕只有他自己才說得清楚。

對於自己第一次排隊買的什麼鞋，趙哥記得很清楚，是 Nike LeBron 6 UWR 奧運限定版本，而且還配了一個特製的金色鞋盒。在當時這雙鞋子僅僅發售 114 雙。那是第一次他排隊去夠買限量球鞋，買到鞋子之後，他既沒有高價賣掉、也沒有自己收藏，而是原價轉讓給了自己的表哥。對了，因為他是在他的表哥影響下開始喜歡球鞋的。最開始排隊買鞋子的時候，他有好幾次都是幫身邊的朋友代排。

用他的自己話說，他最開始非常喜歡排隊買球鞋時候的過程，能夠認識很多新朋友，可以一起聊聊大家共同感興趣的話題，氣氛非常融洽。就算有時候是徹夜排隊也不會覺得多辛苦。

最開始趙哥只是因為喜歡球鞋才去排隊買鞋，但是隨著參加的次數越來越多，市場的熱度越來越高，他發現每一次這些數量不多的限量球鞋可以幫助自己的掙錢。他也逐漸成為了一名職業的球鞋賣家。因為早期的排隊方式都是先到先得，為了獲得利益最大化，通宵排隊對他來說是家常便飯，最誇張的一次提早 4，5 天就去店鋪門口等待。

無論嚴寒酷暑，只要當時在北京有限量球鞋發售，趙哥都會出現隊伍中。趙哥說有一次冬天排隊買鞋，包里放了一瓶可樂，打開喝了一口，再過兩分鐘，拿起發現可樂已經凍住了。當然排隊所有經受的考驗不止是時間和天氣，更大的對手是另一些想要通過球鞋掙錢的人們。所以在這十年的排隊中，矛盾衝突他都親身經歷過。最傳奇的一次是他們已經排好隊了，突然店門口開過來一輛麵包車，車裡走出來一批穿黑西服戴墨鏡的，為首的一個人只落下一句

話 「今天我們家少爺就想要幾雙鞋，你們看著解決吧。」 趙哥現在回想起來，還是覺得挺震撼的。

排隊買鞋是一個高風險但是並不一定是高回報的買賣。

為了買到更多的鞋子，他們需要花錢去僱人來排隊，如果不是每一個雇的人都能買到鞋子，那麼更多的成本也就加到了手裡更少的鞋子上。如果現場因為突髮狀況取消或者延期，那麼排隊買鞋的轉賣者的一切都付之東流。當我問趙哥買哪雙鞋子的時候賺得最多，他卻反過來告訴我，賺錢的都記不住了，賠錢的到現在都沒忘記，最深刻就是 Kobe 6 3D，高價入手之後發現根本賣不掉，最後那雙鞋子後面直接打折售賣。

經歷過排隊越來越多，趙哥覺得這件事並不像當初那樣有意思，首先排隊也不是完全公平的。有人會提前收到消息，有人會內外溝通好，甚至還有人可以通過後門渠道早早就把鞋子買走。有利益的存在就出現各種你意料不到的情況。從情感上趙哥也在對自己曾經的所愛重新審視。

趙哥最開始賣鞋子時，如果是同城，他寧願自己跑一趟，把鞋子給買家送過去。因為還能聊會天、交個朋友。他面交時去過法院，去過軍區，發現不管別人的身份地位怎麼樣，在球鞋這件事上卻是志同道合。現在再去排隊身邊的人只會聊這鞋子能值多少錢，什麼尺碼好賣而已。趙哥最開始每天都穿 Air Jordan 鞋出門，現在就是看著滿牆的 Air Jordan 也不太為所動，用他自己的話說，

球鞋現在只是維持生計的工具罷了

。我最後問趙哥還會再去排隊嗎？趙哥掏出手機朝我晃了晃，「我現在就在手機上賣鞋了。」 

PART. 3 / INTERNET

「

中國互聯網賣鞋簡史

雖然在今天像毒 APP 和 NICE 這樣的球鞋網路交易平台異常火爆，但是我們不能說球鞋網路交易平台從它們才開始的。就好像不懂說唱的人說《中國有嘻哈》開起了中文說唱元年，毒 APP 和 NICE 等一眾新興網路平台也沒有開啟中國互聯網賣鞋的元年。

早在兩千年初，新新球鞋網和 CN-KIX 成為了中國第一批的球鞋網路交易平台，主要呈現的形式是社區論壇。

現在那些平台上所出現的業務、比如交易、鑒定。在當年的論壇上都做了不同的功能分區。論壇模式的高峰期應該是 2008 年左右的虎撲論壇的運動裝備區，大量用戶的使用，也讓虎撲的運動裝備區一直保持著非常高的活躍度。而球鞋鑒定這個功能真正被更多的人了解和知道也是通過虎撲的運動裝備區傳播出來，所以虎撲後期做出的電商項目，無論是識貨還是毒 APP，球鞋鑒定都是他們最重要的服務之一。

隨著微博、微信這樣的輕量化網路社交平台的出現，論壇模式讓用戶在體驗時覺得有點繁複。加上移動互聯網設備的不斷進步，越來越適應人們使用手機習慣的應用軟體開始陸續出現。無論是早期的論壇還是現在的各種 APP，有一點是共通的，你需要有足夠多的目標用戶積累，你才有機會去把更多的商業模式加進你的應用里。

NICE 的創始人周首說到，之所以 2018 年會在 NICE 的 APP 上加入《好貨》這個功能，因為之前使用 NICE 的用戶大部分是喜歡潮流的年輕人，他們有很強烈的購買需求，為了滿足用戶的消費需求，於是他們開始著手做這件事。而且看到美國 STOCK X 和 GOAT 這樣的成功先例，球鞋服裝等潮流單品的轉賣平台在他們看來是最值得做的一件事。

當有了用戶之後，依靠現在的大數據分析可以得出當下的消費者對於什麼類型的單品更感興趣，從而去把用戶最喜歡的東西推薦給他們，為他們提供更便利的消費渠道。

周首在做 NICE 之前，做過私人鞋店，做過潮流媒體，他一開始還是覺得是不是還應該去引領消費。因為最早的私人鞋店某種意義上更像是當地的潮流風向標。但是在互聯網的今天，這樣的做法反倒不太合適，他們主動去推的一些產品在銷量上表現很差。後來他明白過來，

做電商還是應該以滿足消費者的購物需求為主要目標

。

相比周首一開始的糾結和選擇，作為毒 APP 上賣家之一的小王從一開始就知道他應該去賣什麼鞋子。「打開毒 APP，進入商品列表，按照銷量排序，我就進那些排名靠前的爆款，肯定都能賣。」小王擁有一份固定的正職工作，空閑時間賣賣球鞋。

在接觸毒 APP 這種新型轉賣平台之前，他也有一個自己的小淘寶店，生意不溫不火，在使用毒 APP 之後，小王逐漸摸清了這種平台的售賣之道，選貨方面和售罄率都發生了很大的變化。對於小王這樣資金量不夠的非專業賣家來說，快速賣掉手裡庫存、快速資金迴流、快速再去投入新一輪的進貨和售賣中是最重要的。雖然要犧牲利潤付出 7%-9% 左右的手續費，但是極高的轉化率還是讓他更願意使用這種新型球鞋轉賣平台。付出這些手續費還可以讓他省去溝通成本，整個過程只需要簡單的動幾下手指就可以。

其實無論是當年的論壇也好，現在的 NICE 和毒 APP 也好，像淘寶和京東這樣的大型電商一直存在著。這個大型電商上球鞋類目也有非常可觀的銷量。為什麼當年的論壇和新型球鞋轉售平台能突出重圍呢？專和精成為了他們的破冰之刃。就像周首說的，我如果要在淘寶上搜一款球鞋，會出來幾十甚至幾百的搜索結果。但是在 NICE 上，他們把一款球鞋的所有價格尺碼信息集中在一個鏈接里，這就給用戶提供極大的便捷。通過在銷量上的體現，也讓小王這樣的賣家知道了這些消費者和用戶們最想要什麼樣的鞋子，也降低了自己的買貨風險。

這樣的銷售模式還帶來另一個結果，就是讓球鞋的價格越來越透明化，像當年那些私人鞋店通過信息不對稱賺錢的機會在今天會越來越少，整個市場將會趨於正規和穩定。

所以無論是 NICE 還是毒 APP，他們更像是一個服務平台，正品和相對合理的價格，讓越來越多的年輕人開始嘗試使用這樣的新型平台。我們在迎接一個新平台的到來，也在迎接一個新時代的到來。越來越多的普通人發現通過球鞋可以賺錢，這些平台的用戶在買家和賣家的角色之間隨時切換著。

我們不能直接判定 「全民鞋販」 這種狀態的好與不好，有那麼多人加入賣鞋的隊伍中，銷量仍在持續飆升，只能說明在背後擁有著更大的市場需求。 

PART. 4 / ORIGINAL INTENTION

「我們為什麼還在買球鞋」

新型轉售平台的興起讓更多人開始買鞋，也讓更多的人開始賣鞋，大家從一開始的純買家到身兼買家和賣家的雙重身份。無論買賣，其實都沒有錯，其實因為球鞋在中國流行這麼多年，它的文化附加值在前，所以倒賣者這樣的身份一直備受討論和爭議，就算現在的大趨勢是越來越多的人在加入倒賣者的隊伍中，但是從情感上來說，大家還是覺得有點不能接受。

前一段時間，Nike 推出了一雙以 Not For Resale 為主題的 Air Jordan 1 特別版球鞋，感覺上品牌的用意是呼籲消費者應該把買來的鞋子穿在腳上，但是在這個時間點推出，反到激發了這雙鞋子的話題度，讓大家覺得這雙鞋子肯定能賣個好價錢。

來自廣州的 XH55 鞋店為這雙鞋子做了一次非常特別的發售活動，讓每一個抽中這雙 Not For Resale 的消費者穿上新鞋在大家的注視下離開。當我問到 XH55 的兩位負責人郭城和西餅，為什麼會想要以這樣的方式去售賣這雙鞋子的時候，他們表示最初的動機也只是想去還原這雙鞋子身上的主題故事。因為在過去的六年時間裡，他們每次發售限量鞋款時，都會設計一些有意思的互動環節讓來店的消費者不止是大老遠來買雙鞋或者抽個簽而已。

恰好這雙鞋子的故事與當下的環境天然的形成了衝突感，所以在他們公布購買規則之後，網路上反響非常強烈。從店鋪的角度說，他們希望是給來到現場的消費者一次不一樣的消費體驗，而且走個幾十米也無傷大雅。他們也不排斥 Reseller 的存在，完成這個規則之後，球鞋怎麼處理還是你本人說了算。

郭城說他從 2000 年進入這一行的時候，球鞋的二級市場就已經存在，這個市場不是一兩雙鞋，一兩個人就能決定的，任何市場的形成都不會無緣無故。

有需求，才會有市場，才會有更多層的交易，這是市場規律決定的。另一位負責人西餅也和我們聊到 XH55 雖然是一間鞋店，但是他們也不是裁判，無法決定不賣鞋子給哪一個人，他們做各種各樣的活動也是為了讓消費者在這裡買鞋子時能夠更難忘一些。他們也希望通過這樣的方式把社區文化建立起來，通過這個社區把球鞋文化的東西傳遞給更多的人。

就像上面說到的 Air Jordan 1 Not For Resale，當下很多新鞋子的一經推出之後，便迅速獲得極高的關注度和購買量。於是也就有了當下所謂爆款球鞋這個概念。比如 Air Jordan 1，比如 Yeezy 系列，大家瘋狂購買的背後說明了越來越多的人在這個時間點加入到其中，

球鞋圈在變得越來越大，但是深度卻好像在變淺

。畢竟最早接觸球鞋的那些深度玩家們是以穿得不一樣來標榜自己的。但是時代不一樣了，我們也不能在這件事上厚古薄今。就像周首給我舉了一個例子，吳亦凡和《中國有嘻哈》對於中文說唱的影響就很像當下球鞋市場的現狀。

對於消費者們來說，更多的發售數量，更方便的購買途徑是他們樂意看到的。但是對於品牌來說，他們需要更謹慎的思考，如果不控制好這個度的話，很有可能把某個鞋款賣廢。

有關深度會在後面通過消費者的細分來解決。隨著購買的增加和認識的深入，消費者們會在這麼多鞋款中做出更適合自己的選擇，無論你喜歡籃球鞋、還是喜歡復古跑、或者喜歡機能風。不同的人會重新聚齊成不同的小圈子。

Inventory Pool 的主理人和周首在這件事上有著相同的認識，Inventory Pool 在他看來不是一家鞋店，更像是一個展廳或者線下體驗館。Inventory Pool 所帶來的產品更加個性化。AKA 認為對的產品不止是當下最熱門的產品，還有一些等待市場開發和認可的小眾款式。他會在半年的一個時間點上做一次流行趨勢的分析和預測，再去尋找新的適合 Inventory Pool 的球鞋單品。他相信 Inventory Pool 在當下這個火熱市場的狀態下也可以找到自己的受眾，

消費者會在這個過程中慢慢發現真正適合自己的球鞋單品，到了那個時候，球鞋的價格和溢價能力已經不再是首要考慮問題了

。

「為了鞋買鞋還是為了錢買鞋」，開頭的這個問題到這裡已經沒有那麼重要了。只要你喜歡，買什麼樣的球鞋，出於什麼目的買球鞋，都是合情合理的。希望在這個過程中你能找到真正適合自己的球鞋。

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