運營商如何不走尋常路？Google「Fi」產品運營之道值得借鑒

「Fi」是Google在2015年推出的一項移動虛擬運營服務。作為Google計劃利用「網路接入」這一剛性需求來獲取用戶服務入口的項目，「Fi」一經推出就得到了行業內外的廣泛關注。

Google的這項服務是基於T-Mobile、Sprint、U.S. Cellular的移動虛擬網路服務基礎網路。該服務允許用戶在Wi-Fi和蜂窩網路之間進行切換，使用「Fi」服務的客戶可自動在上述運營商的網路和100多萬個開放式免費Wi-Fi熱點之間進行切換。

最近，Google把此移動虛擬運營服務名稱從之前的「Project Fi」更改為「Google Fi」，同時為客戶增加了自帶機入網（BYOD，Bring You Own Device）服務，加大了對該服務的投入。而傳統電信運營商推出的網路接入服務產品和這一服務仍有一定的差距，其運營之道值得運營商借鑒與學習。

客戶感知提前確定心理預期

客戶感知方面最值得電信運營商參考。客戶感知是指客戶者決定購買服務時的心理認知標準。對於運營商而言，決定客戶購買行為的關鍵因素是客戶的感知，而非產品和服務等載體。因此，充分認知、理解客戶的感知，領會到客戶選擇產品、服務時的心理認知或心理預期，在產品或服務過程中非常重要。

客戶感知可以分為對產品價值的感知、對服務價值的感知、對形象價值的感知、對付出成本的感知等四部分。

第一，對產品價值的感知指的是客戶對產品價值的感知，落實到電信市場就是客戶對產品質量是否可靠、功能是否豐富、可拓展性是否強、遇到問題時解決渠道是否通暢等方面的考慮。

第二，對服務價值的感知是指客戶在服務過程中對服務提供商總體服務水平的感知，例如各個服務渠道辦理的便捷性、專業的服務辦理人員和積極響應的服務態度等，以上兩個方面通常會得到運營商的較多關注。

第三，對形象價值的感知是產品、服務所營造出來的服務形象與客戶自身定位之間的吻合度，例如對「專業形象」非常敏感的客戶有可能會對他認為「不夠職業、不夠專業」的一些行為產生強烈的抵觸——服務人員由於專業技能不足出現解釋且未能及時主動糾正的行為等，又例如一個定位為「有經驗的產品選擇者」對能夠靈活自主選擇產品屬性和套餐的產品，可能會產生共鳴。這一方面，運營商的敏感度、關注度與互聯網企業相比有時稍有欠缺。

第四，客戶的付出成本感知，也就是客戶對購買產品或是服務時，對付出代價的一種預期估計。一般來說，對這種感知產生影響的主要包括貨幣成本、時間成本、精力成本等。

圖1 Fi首頁的產品口號

在「Fi」的首頁上，Google通過口號和客戶約定了感知的預期（見圖1）。

有幾個關鍵詞值得注意，第一個關鍵詞是different（不一樣的），所謂的「不一樣」自然指的是和傳統電信運營商不同，接下來的兩個關鍵詞對這個「不一樣」進行了詮釋，「simpler pricing」（更加簡單的資費）和「smarter coverage」（更多智能的網路覆蓋），給客戶傳遞了重要的感知預期。「Fi」具備簡單的資費設計，指的是客戶不需要進行過多比較或是耗費精力，對套餐、使用情況匹配程度、滿足各種不同的使用場景（例如臨時國際漫遊、例如流量超出使用閾值等）來進行考慮，時間和精力成本將得到較大節省；「Fi」具備更多的智能網路覆蓋，客戶無需關心身處何方，系統和終端能夠幫助客戶選擇質量最好的網路覆蓋，以達到上層應用的連接需求，客戶將會體驗到良好的網路覆蓋接入服務。值得注意的是，Google並沒有標榜自己提供的是「價格最低廉」的服務，雖然這是許多虛擬運營商常用來吸引客戶的手段。

事實上，從客戶感知的角度就可以理解，如果Google標榜自己提供的是價格低廉的服務，客戶就很容易和「服務降級」「網路接入服務也不是Google主業，Google只不過是轉售而已」這樣一些觀點聯繫起來，「Fi」再想和「便捷、智能、服務靈活」這些賣點掛起鉤來就不容易了。確定感知的預期後，進而可觀察Google下一步是如何進行詮釋的。

在線支持服務提供運營思路

「Fi」的界面非常簡單，首頁只有3個描述，分別對應著接下來的3個二級頁面：資費計劃、終端和網路覆蓋（見圖2）。筆者將從客戶感知的角度對這3個方面和「在線支持服務」進行分析。

圖2 Fi的主要服務項目和訂購入口

資費計劃

針對資費計劃，Google用來和客戶溝通的是「fair」（合理的）和「flexible」（靈活的）兩個詞。「Fi」服務的基本月租費為20美元，這一月租標準包含了無限量的本地話音、簡訊、國際簡訊。數據流量的設計則比較巧妙，目前的資費標準是10美元/GB，但當客戶支付的費用達到一個上限時，就不需要額外支付費用了（目前針對每一單個客戶的上限是60美元）。 這就是Google所謂的「Bill Protection」。

Google還提供了多人服務套餐。Google把這種套餐稱為是「具有更多靈活性的不限流量套餐」。為了幫助客戶快速選擇適合自己的資費計劃，Google在這個二級頁面中提供了一個資費預測工具（見圖3）。通過拉動「使用數據」下方的滑動條，工具右側能夠自動生成客戶每月的費用情況。Google就是通過這個「使用多少支付多少」「達到一定量後不再支付費用」「如果需要高帶寬的大流量可以再靈活增加資費包」「資費使用量和每月支付費用可視化靈活選擇」「沒有開通或是取消的費用」等方式，詮釋了「fair」（合理的）和「flexible」（靈活的）兩個客戶的產品和服務感知。

圖3 Fi用戶資費計劃預測工具

網路覆蓋

在網路覆蓋方面，Google給客戶提供了3個方面的信息，可以在3個運營商提供的網路以及兩百萬個Wi-Fi熱點間進行切換，並藉此實現一直在線。在「Fi」服務剛推出時，「可以在不同網路間自由切換」是它重要的賣點之一。不同美國電信運營商具備不同的優勢覆蓋區域，再加上熱點Wi-Fi的覆蓋，「Fi」的這個賣點對客戶很有吸引力。除此之外，「Fi」還強調了能夠安全接入Wi-Fi的VPN功能，以及國際漫遊功能（Google稱覆蓋了全球170個國家和地區）等。除了產品和服務感知外，「安全」及「國際漫遊無需其他費用及手續」非常符合專業人士的形象感知需求。

終端選擇

「Fi」之前的門檻在於訂製終端，通過邀請制（需要取得服務註冊邀請碼方可加入）和訂製終端的方式，「Fi」將一些不完全認同這一服務模式的客戶過濾出去。然而，在「Fi」發展到一定規模的情況下，Google放開了BYOD 「帶機入網」的方式，並通過「兼容Fi服務」的終端列表進行宣傳。需要說明的是，「Fi」目前所提供的BYOD解決方案、非訂製的兼容終端只能享受到「Fi」的部分服務功能，暫時不具備網路自由切換功能。Google通過提供「檢查終端兼容性（check phone compatibility）」的方式為客戶提供了簡單快捷的終端自助兼容性檢查服務（見圖4）。這一舉措和工具進一步強化了客戶「簡單」、「靈活」的感知。

圖4 Fi檢查終端兼容性工具初始界面

在線支持服務

在在線支持服務方面，Google對其用戶的預期及相應服務手段的設計，充分展現了互聯網企業與傳統電信運營商的差異。「Fi」的服務設計和其他互聯網企業一樣，基於利用互聯網在線為客戶提供服務的成本明顯低於傳統渠道（如呼叫中心）的一種重要的共識。

當在線服務能力得到提升，達到一定程度的客戶預期時，將有一個認同互聯網服務的用戶群體優先選擇這種服務。在這樣的思路指導之下，無論消費層次如何，「Fi」的客戶應至少認同一些基本的互聯網理念，一是具有互聯網的探索精神，在遭遇到問題時有主動尋求解決方案或是在專業幫助下尋求解決方案的意願和能力，而不是完全依賴服務提供者提供的服務；二是具有互聯網的開放共享精神，能夠有意願和能力分享自身在產品和服務使用過程中的經驗和問題處理思路，而並不一定非常計較由此帶來的物質回報；三是具備一定的創新探索容忍度，也就是說承認創新產品過程中可能存在問題，願意參與一起共同改進和提高，並從中獲取樂趣及知識經驗的提升；四是一部分客戶能夠樂於從和產品提供者的互動或產品優化中獲得自身知識經驗貢獻的成就感和滿足感。基於這些認知設計出來的服務會把客戶培養成為「樂於探索分享的服務社群的一份子」，而不是「不關心過程只追求結果」的服務容忍度低、服務忠誠度也未必很高的群體。

「Fi」在這樣的邏輯之下體現出以下特徵。一是「Fi」100%在線運營，沒有呼叫中心、實體店，不賣充值卡，也不做廣告，所有的信息獲取和交互都通過互聯網進行；二是除了幫助中心（help center）客戶能夠獲取到支撐人員的幫助之外，社區（community）也是一個重要的獲取常見產品和服務問題的平台。社區平台承載了客戶服務需求諮詢、產品服務經驗交流等功能。

當然，Google對信息的整合分類也必不可少，例如在社區中一個重要的置頂帖就是關於客戶的終端寄送狀態、激活終端等常用信息，還有包括促銷和終端回購等活動的信息。（見圖5）

圖5 社區置頂帖

在這一方面，Google提供的服務和客戶對形象價值的感知是一致的。通過「交流」「幫助他人」和「分享經驗」，客戶找到了社群的感覺，形成了超越功能的黏性。在客戶付出成本感知方面，客戶也意識到線上渠道帶來的貨幣成本節省，但同時需要付出一定的時間和精力成本，這樣的預期保證了客戶對服務的滿意度。

總之，利用客戶感知價值模型觀察到「Fi」圍繞著其對客戶群體的定位，有不少客戶感知的設計。對最終用戶而言，他們可能不見得會關心自己使用的是哪一家的網路，但會關注與自己和Google之間的業務關係。而Google通過整合各類網路、各個地域（包括國際上網路）等資源，事實上已經形成了一張可用程度非常高的服務網路。此外，Google所積累豐富的用戶體驗經驗，使得用戶和Google形成越來越密切的業務關係，給傳統運營商帶來不少啟發和思考。

作者：中國信息通信研究院 毛俊

責編/版式：劉江

審核/校對：申晴

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