新聞訂閱服務抽成50％，蘋果還沒學會怎麼做內容平台生意
文/王新喜
日前，據華爾街日報引述知情人士透露，蘋果公司計劃推出新聞訂閱服務，但該計劃因其擬議中的財務條款包括抽取大約一半的收入分成，而遭到了出版商與多家新聞機構的反對，這使該公司抵消iPhone銷售放緩影響的舉措變得更加複雜。
蘋果為何急著要推出新聞訂閱服務？
蘋果推出新聞訂閱服務的戰略目的很明顯，因為蘋果是一家軟硬一體化的公司，但是蘋果過去掙錢一直以來都是依賴iPhone硬體，但隨著蘋果的傳統三大硬體智能手機、平板電腦、個人電腦銷量都出現了下滑，蘋果急需擴大服務營收的盤子，來強化它的互聯網屬性。而硬體的利潤營收永遠是有天花板與不確定性的，它更應該著眼從軟體營收層面去獲取更為持續的穩定性的收益，況且它當前的軟體營收規則的增速表現相對良好，但其實這還不是它最好的時刻。
當前蘋果的戰略思路比過去要清晰了，一方面我們看到了蘋果的動作是它在iPhone硬體上不斷降價來提升銷量，同時，主管零售的安吉拉阿倫茨離職，這意味著蘋果要逐步削弱它的奢侈品屬性，提升它的大眾化屬性。
而對於蘋果這種軟硬體一體化的公司而言，硬體的用戶規模也間接決定的軟體服務營收的增長勢頭，蘋果如果在定價上更多關注用戶的改善性需求對售價的接受區間，犧牲短期的利潤表現，贏得更多的出貨與用戶群規模，用它的服務營收的增長規模去支撐一個無處不在的蘋果服務生態，蘋果未來的市值表現與它的軟體服務的想像力還遠未到天花板。
蘋果的服務業營收過去一直在緩慢增長。比如說，蘋果2019年第一財季（去年四季度）服務業務的總收入增長了19％，但由於蘋果服務業務營收占蘋果總營收比例過小，還是沒有達到蘋果與投資人的預期，而且這筆營收過於依賴外部單一巨頭。
為什麼呢？因為過去蘋果服務業的一項重大營收是來自於谷歌向包括蘋果在內的設備製造商支付費用，讓他們將谷歌作為瀏覽器軟體的默認搜索引擎，從而給谷歌搜索帶來更大的流量，而這筆來自谷歌的收入歸於蘋果服務業部門。
根據美國投資銀行高盛集團的分析師的說法是，蘋果迅速增長的互聯網服務收入中，超過20%來自谷歌，對於谷歌的依賴性太大。高盛集團估計，2018年，谷歌向蘋果支付了近95億美元的流量獲取成本，占蘋果這一部門利潤的三分之一。但是儘管流量獲取費用和蘋果在應用程序商店下載中的份額佔2018年蘋果服務收入的51%，但是一個趨勢是，流量獲取費用看起來可能會大幅減速。
另外是蘋果的存量iPhone用戶已經達到了一個相當大的基數水平，它急需開拓服務捆綁營收去打開存量市場的軟體服務增量營收空間。根據外媒 Cult of Mac 的報道，到了 2019 年，iPhone 的用戶數量預計將超過 10 億。存量用戶的盤子大，意味著軟體服務營收的空間大。假如單個用戶平均帶來10美元的服務營收增長，對蘋果來說，就是一筆100億美金的營收增長。
從谷歌、Facebook到國內百度騰訊等巨頭公司都可以看到一種趨勢，就是這些巨頭都在成為一家大型的媒體集團。無論是谷歌、Facebook、百度上的視頻和資訊內容都出現了爆炸式增長，百度谷歌都在做信息流，而Facebook用戶瀏覽資訊的用戶上升到了45%，而Facebook的20億用戶中至少有66%的人將其作為新聞來源。
這些巨頭都在提供海量內容來佔據更多用戶時間，實現更廣泛的品牌精準觸達，換句話是，媒體化屬性都在變強。這其實是源於隨著移動互聯網環境的變遷、廣告主在選擇營銷和投放時會優先考慮綜合性媒體平台等原因，這些平台都在不約而同地向大眾主流媒體的方向發展——都有強大的內容及公共信息的產生能力與穩定的商業模式以及平台級的生態實力，而在媒體屬性加持下，平台影響力更為巨大。對於互聯網巨頭來說，媒體內容是互聯網巨頭廣告業務發展的推動力量。
與此同時，這些巨頭或多或少的都在與傳統媒體產生合作關係，例如谷歌在2015年上線的News Lab，通過這一網站，谷歌為媒體記者提供工具和培訓資源。此外還有包括1.5億歐元的歐洲數字新聞倡議，通過AMP快速載入媒體的內容頁面等等。
從中美兩國互聯網的發展趨勢來看，內容在搶佔用戶時間中變得越來越具有分量，在國外，Facebook和谷歌正以一種非常真實的方式來決定數億級用戶消費什麼信息內容、看什麼廣告，有著巨大的用戶注意力控制能力。
隨著廣告越來越多地從報紙、電視等傳統媒體轉向網路和移動設備等數字媒體，老媒體公司與集團也在努力朝著數字化媒體方向轉型，但媒體數字化轉型的紅利，很大一部分落入了谷歌Facebook的口袋。
蘋果掌握了10億硬體用戶的入口，但是過去多年一直關注硬體營收，在內容領域沒有作為。蘋果做一家內容平台是提升服務營收的一種快捷路徑。因為當前用戶在移動端閱讀資訊的習慣與付費習慣已經培育起來，News App相當於蘋果在App Store之外，另開了一個平台級入口收割付費內容資訊服務的蛋糕。
蘋果還沒學會怎麼做內容生意
這項新聞訂閱服務本身是一門可持續增長的好生意，有望在蘋果硬體銷售趨緩之際，提振服務部門營收，因為網路訂閱正在推動大型出版商的增長，比如包括「紐約時報」、「華盛頓郵報」和「華爾街日報」的基本月費分別達到了15美元、10美元和39美元。
如果能帶動大量的媒體機構與出版商入駐，蘋果的服務業營收的增長會超出預期。但是蘋果胃口太大 ，在此計劃中，蘋果News App用戶需支付每月約10美元的費用就可以瀏覽平時同樣需付費的出版商新聞，但蘋果要獨佔50%的訂閱月費抽成，剩下一半由出版商按每則新聞內容的點閱率分賬。
某種程度上說，蘋果的新聞訂閱服務的商業邏輯本質上還是蘋果慣用的商業模式——建立平台，坐地抽成分金。但是News App之所以遭遇媒體與出版商的反對，是因為蘋果的這項訂閱服務抽成太多，過去App Store才抽三成，而如今蘋果急著提升服務業營收，News App一下要抽掉五成營收，幾乎無視了新聞媒體與出版商的利益並掏空了內容生產者的利潤，同時也對這些新聞媒體的APP付費營收會造成巨大壓力，而且可能會倒逼這些媒體提高付費訂閱的價格來提升營收來分攤蘋果的抽成壓力。
因此蘋果抽成太狠到導致的利益損失會轉嫁到用戶身上。所以說，從這個角度來看，蘋果其實還無視了用戶的利益。
從目前來看，無論是賣硬體還是賣軟體賣服務，蘋果似乎一直沒有改變它最大化追逐利潤上限、店大欺客的毛病。過去蘋果iPhone X將價格上探到到萬元之後發現銷量尚可，於是在XS系列中進一步提價，再度試探用戶能接受的價格上限，當用戶不買賬的時候於是再降價，如今做新聞訂閱服務依然是同樣的套路。
正如有人說，到時如果蘋果發現反對聲浪太大再妥協給個三七或者四六分成，媒體與出版商就容易接受的多了。但其實如果要從0到1啟動的一個新的互聯網服務平台的時候，它首先應該考慮的是如何將News App內容生態平台如何迅速做大，而不是一開始就尋求自身利益最大化。因為互聯網的生意邏輯與硬體生意邏輯不一樣。
硬體需要收回零部件成本與物流成本、產品創新成本以及匯率導致的價格波動，將硬體賣高價有其合理之處，但一個新聞訂閱類的內容平台要從0到1啟動，它的難度在於如何快速形成雙邊的市場機制，連接起兩方不同的群體，蘋果的News App要打造的是一個類似於新聞業的電子商務平台，一方要引入買家，一方要引入賣家，通過市場機制讓買賣雙方在這個平台內交易，推動規模化的平台生態。
但它前期要快速啟動起來，它需要以海量優質的內容來帶動用戶大規模進入形成網路效應，因此，平台啟動期間，應該最大化讓利出版商與新聞開發者，讓內容生產方覺得有利可圖，才能推動大規模的新聞機構與出版商入駐形成龐大的新聞內容生態來吸納用戶大規模湧入，從而快速形成滾雪球效應，進而激發網路效應。
比如在中國的互聯網巨頭開始啟動一項平台服務的時候，一貫的做法是一邊給入駐的服務商給予優惠服務政策條件，一邊給用戶瘋狂補貼來推動用戶的規模化增長，快速形成平台網路效應。
但蘋果反其道而行之，它似乎並沒有也不會去考慮開發者、用戶或者合作方的利益，不是去尋求多方共贏的模式建立一種良性的商業生態，而是以一種高高在上的姿態去尋求自身利益最大化，抽掉五成利潤，本身就極大打壓了內容生產方的積極性與利益，甚至讓它們感到羞辱。
因為蘋果抽掉五成利潤之後，出版商在交易中分得的月費遠低於自家訂閱服務收入，例如《華爾街日報》的多種數字訂閱服務每月就要20美元以上，而蘋果也沒有考慮到它作為平台方要流媒體訂閱平台本身與這些內容方是競爭關係，即便是讓利的情況下要說服它們加入平台尚且有難度。
因此，當前《紐約時報》和《華盛頓郵報》迄今尚未同意授權，部分原因還包括對條款的疑慮，這些條款可能包括蘋果可能會以保護隱私為由，阻斷這些媒體機構與出版機構向用戶獲取信用卡數據和電子郵件地址的路徑，而將這些數據截留為自身所用。
因此這在某種程度上看出，蘋果還在以硬體思維做軟體生意，如果按照當前高抽成的路子走，新聞內容商如果無利可圖不買賬，訂閱會員用戶的增長就無從談起，蘋果的平台就很難快速形成雙邊用戶增長的網路效應，蘋果的新聞訂閱服務就很難從0到1快速啟動。
因為過於貪心，蘋果在過去一年被華為等廠商搶了手機硬體市場的份額，在服務業的貪心可能給谷歌與Facebook留下截胡的機會。因為App Store三七分成之所以能成，是因為它是iPhone上的唯一應用下載入口，開發商被迫接受，他們沒有別的選擇。
而新聞訂閱服務本質上只要有平台級的互聯網流量入口都可以做，與硬體本身沒有關係，蘋果沒有壟斷互聯網的流量入口，谷歌Facebook完全可以依賴它們的平台級產品建立訂閱入口做的更好，而新聞機構與出版商也並非沒有選擇，它完全可以選擇拒絕蘋果。
所以，說到底，賣慣了高價硬體的蘋果，似乎還沒有學會如何做互聯網內容服務平台生意。如果說，2018年iPhone銷量與股價齊跌，蘋果還是學不會讓利、分享與共贏，2019年，蘋果可能依然很難走出當前低迷的困境。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
