智能手機巨頭爭相「產子」：集團作戰打出未來

2019年春節剛剛過去，對於中國的手機行業來說，新的變革卻幾乎是立刻就開始了：2月13日，一個名為「@Lemeng手機」的新賬號突然出現在新浪微博上，並迅速和@聯想手機 進行了令人遐想連篇的互動。而在@Lemeng手機此前的微博中，更是「明示」Lemeng就是曾經的聯想樂檬子品牌，並極有可能已經於昨日晚間獲得重啟。

有意思的是，「Lemeng」的疑似復活並非個例。就在幾天前，另一家中國手機企業vivo剛剛宣布了全新子品牌「iQOO（中文讀音：愛酷）」的誕生。儘管坊間對於這個新品牌的產品定位還有眾多猜測，但可以確定的是，它必然與vivo現有的產品線存在著極大的差異。

再往前追溯，今年1月10日，小米的子品牌「Redmi」新機已然上市，而更早一點，還有小米和美圖的正式合作，以及OPPO海外子品牌Realme在印度的大獲成功。值得一提的是，如果從OPPO獨立Realme品牌算起，到聯想明示復活樂檬為止，多達五個國內手機企業子品牌的出現，僅僅只用了四個月左右的時間。

對於這一現象，去年11月魅族科技高級副總裁李楠，就曾在知乎上以「未來的手機行業會是大集團 + 副牌的戰爭了，細分市場獨立品牌也的確機會不大了」進行概括。但為何大家會突然，並不約而同地「覺醒」了對子品牌的興趣呢？

首先，智能手機業界境況真的很嚴峻

幾年前人們說到智能手機，大部分情況下都會饒有興趣地希望「嘗鮮」一下：彼時的智能手機是一種時尚、一種新的生活方式的象徵，即便是你家隔壁的大爺大媽，也多半願意擁抱移動支付、微信、視頻通話這些新興事物。

對於彼時的智能手機業界來說，那顯然是最好的時光——但是，正如一切的增量市場終究會有放緩的那一天一樣。當智能手機從方便的、潮流的新興事物真正變成了每個人每日不可或缺的夥伴時，問題其實也就隨之而來：

消費者購買智能手機，並不是因為要體驗最新的硬體、也不是因為他們真的喜歡高科技，而是出於更加實用化的目的。而這也就意味著一旦人人都持有了智能手機，那麼廠商的銷售目標就從向沒有用過的人宣傳其好處，變成了向已經用著智能手機的人宣傳換機的必要性——很顯然，後者的難度要大得多。

根據IDC的分析數據顯示，在整個2018年，由於經濟大環境疲軟，大部分中國消費者們開始傾向將手頭的舊機使用更長時間。而與此同時，也有一部分人轉向平板、超便攜PC、掌上遊戲機等其他智能設備，這些因素的共同作用，導致國內智能手機整體市場出貨量下滑超過10%，也意味著幾乎所有的品牌都面臨著銷量下降的窘境。

為什麼是子品牌、而不是新系列

在市場疲軟的大前提下，手機廠商要如何才能改善銷售情況？是投入大量資源、做出震驚業界、無人可以超越的完美旗艦么？並不是。高價的旗艦固然可以彰顯技術實力，但它們並不能說服大眾消費者一擲千金。這種時候，在有限的預算里深度強化一部分賣點的設備反而更為有利——這，就是所謂的「細分市場設備」。

安橋 DP-CMX1，雙DAC平衡輸出的超級HiFi手機

強化遊戲性能、在顯示、散熱和主控配置上達到旗艦水準的「遊戲手機」，在音頻電路和演算法上狠下血本，其他方面則相對妥協的「HiFi手機」，專精自拍硬體，甚至不惜將有限的AI算力投入到無限的美顏需求中的「自拍美顏手機」——客觀地來說，它們之中的每一個，無論是成本還是最終的售價，都要比單純的頂級旗艦要更易接受。而細究這些產品的優勢之處，甚至可以超出旗艦水平之上，足以令有需求的消費者為止心動。

當然，大家也許會覺得：手機廠商要推出新品，也完全可以直接在原有品牌旗下開闢新系列啊，為何一定要「分家」，以獨立子品牌的形式操作呢？

道理很簡單——對於經歷了多年市場競爭，存活至今的這些手機品牌來說，他們大多已經在消費者心目中留下了根深蒂固的「人設」，也擁有自己相對固定的粉絲群體。在這樣的情況下，偏離原有產品調性的細分市場產品不僅不見得能夠被老用戶所認可，反而還可能損害到原有的品牌形象。而拆分出新的子品牌，以全新的形象示人，既能避免「機海戰術」的口實，又足以讓人眼前一亮，更好接受。

除此之外，細分市場不僅僅是指功能方面——為了開闢新的市場，手機廠商也都紛紛跳出自己原有的銷售渠道和地域限制，譬如原本專精線下渠道的華為在數年前成立榮耀子品牌，又比如OPPO在印度市場推出的「Realme」——對於它們而言，獨立運營的子品牌意味著更高的經營自由度：無論是宣傳、渠道鋪設還是售後服務，獨立品牌都能更快地適應新市場的需求，這顯然是在原有品牌框架下單純加推新產品線所不能達到的。

子品牌VS獨立品牌，一場不公平的決鬥

當然，對於手機巨頭們來說，當他們以「嶄新面孔」突入原本不屬於自己的市場分野時，也就難免要和原本的據守者短兵相接。而這些原本就身處細分市場的品牌，有的是其他巨頭的子品牌，有的則屬於長期生存在巨頭夾縫中、僅在自己擅長的領域還能有固定簇擁的一些獨立品牌。

很顯然對於前一種情況，巨頭之間在新興市場的直接交火可以活躍競爭、也能給消費者帶來福利；但對於後一種情況而言，儘管新生的子品牌們表面「獨立」，但背靠母公司的巨大優勢，卻意味著他們幾乎是可以碾壓原有的那些小眾獨立手機品牌們……

可能有些老玩家們還記得，當初小米手機剛剛獲得成功的時候，市面上其實並不缺乏類似定位的獨立品牌，但隨著榮耀的入局，加上後來魅藍的大舉進攻，如今當我們談起千元機、談起性價比的時候，誰還能想到天語、想到小辣椒、想到梨子手機？

在巨頭和他們的子品牌夾擊下，小眾細分市場的獨立品牌是不是就毫無活路了呢？也不一定——就在去年年底，小米和美圖的合作就被很多人視為雙贏的典範。小米得到了一個與自己現有品牌調性完全不同的新生力軍，而美圖也藉此從現有的殘酷硬體戰爭中解放出來，可以更加專心地去做一家互聯網企業。

寫在最後：分開，是為了更好的未來

早在一兩年前，關於中國智能手機市場「寡頭化」的言論就開始甚囂塵上——說實在的，我們不能否認這種可能性。但隨著各大巨頭在市場的壓力下先後推出子品牌戰略，這其實從某種意義上也引入了新的競爭因素。

無論是在國內市場提供更多、更富個性的子品牌，還是在國際市場上以全新的面貌拼殺——至少，作為消費者的我們還是看到了更多的選擇。而過去這短短几個月內的子品牌風潮，在未來又是否能夠帶來一個更加「百花齊放」的市場呢？

那就只有時間才知道答案了。

【本文圖片來自網路】

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