女性手機魔咒：朵唯、美圖、TCL紛紛折戟
文/崔恆宇
編輯/劉小玲
在這門生意上，他們都失敗了。
60後的朵唯董事長何明壽也好，80後的美圖公司創始人吳欣鴻也好，女性手機市場上無人倖免。
從功能機到智能機，10年間，朵唯和美圖的異軍突起，讓大家見證了女性手機市場消費的潛力，並風靡一時。
2009年，功能機時代，何明壽帶領朵唯獨闢蹊徑，定位「女性手機」，憑藉著極力討好女性的外觀、滿足女性個性化需求的功能設計，加上砸重金的廣告營銷，朵唯手機硬生生地在諾基亞一家獨大的時代，砸出年銷量300萬台的成績。
朵唯女性手機 圖片來源於網路
美圖手機也有過自己的高光時刻。
2013年，憑藉著自拍美顏的硬核技術，吳欣鴻攜美圖進攻女性手機市場，業績最好的時候，美圖公司80%的利潤都來自美圖手機。
可以說，美圖是近年來最成功的單打女性手機市場的手機品牌，沒有之一。
然而隨著國內智能手機競爭加劇，曾經的「女性第一手機品牌」朵唯如今已經難覓蹤跡，總部也由深圳搬到了四川宜賓；上線5年僅交出350萬台總出貨量成績單的美圖，三個月前低調地把自己「嫁」給小米。
那些半路出道的玩家，也紛紛折戟。
TCL的女性手機、酷派的ivvi手機、糖果手機等，轉型的轉型，賣身的賣身，玩家們來了又去，再沒有掀起新一輪的「流行」，女性手機似乎成了一個打不破的魔咒。
女性手機是個偽命題？
手機而已，分什麼性別，但商人不相信。曾經的TCL手機老總「手機狂人」萬明堅不相信，朵唯創始人何明壽更不相信。
早在1999年，TCL就試圖用寶石手機來撬開女性市場，從全球第一款寶石手機TCL999D，到TCL靈韻3188系列、TCL博雅2188系列等，都是直擊女性用戶。
2004年推出的TCL蒙寶歐系列，更是煞費苦心。
李冰冰代言TCL蒙寶歐 圖片來源於網路
「投資兩億元打造蒙寶歐這一全球首個女性專屬手機品牌，將她打造為時尚高貴女性的夢想品牌。」萬明堅豪言壯志。
邀請李冰冰代言、手機呈「旗袍」外觀、義大利知名設計師潛心設計、盛大的「掀起蒙寶歐的紅蓋頭活動」……甚至，一款鑲嵌了三粒天然鑽石的蒙寶歐手機被拍賣出了38萬元的天價。
2億元的投入，的確讓萬明堅聽到了女性手機的「迴響」。
TCL集團2008年半年度報告顯示，推出「時尚女性」之「旗袍」系列手機後，獲得較高的市場認知度，銷量同比提升37.21%，至59萬台。對於做家電生意的TCL來說，女性手機的成績足以讓萬明堅有底氣。
沒料到，2009年，何明壽帶著朵唯女性手機，徹底攪亂了TCL的女性手機夢。
為打造「全球女性手機第一品牌」，朵唯在推出初期，便燃燒了5000萬營銷費用，綜藝節目冠名、請舒淇代言、各種渠道廣告……朵唯女性手機，由此家喻戶曉。
舒淇代言朵唯女性手機 圖片來源於網路
無論是知名度，還是每日賣出1000部手機，在當時都是傲人成績。
沿著這條路，越來越多品牌湧進來做女性手機，天語的胭脂手機、索尼愛立信的「浪漫彩虹」、LG的「冰激凌」系列、聯想的「水波紋四季旋轉」……一下子把女性手機市場裝點得百花齊放。
TCL的女性手機慢慢被淹沒，朵唯依然是亮眼的存在，然而這份亮眼卻未能持續太久。
隨著3G、4G、移動互聯網的不斷迭代，手機江湖風起雲湧，蘋果、華為、OPPO、vivo、小米來勢洶洶，朵唯的光芒很快黯淡了下去。
如今，鋅財經在淘寶和京東的客戶端上，輸入「女性手機」，按銷量排序，朵唯依然靠前。
令人意外的是，銷量最高的一款朵唯手機，基礎款售價僅為279元，在淘寶上的月銷售量約3000台。
朵唯網路在售手機 圖片來源於網路
從8000多條「寶貝評價」中不難總結出朵唯手機的新路數——依然堅持女性手機定位，只不過主要受眾群體變成了媽媽、奶奶和外婆。
從2009年到2019年，10年時間，曾經赫然扛起女性手機大旗的朵唯，移花接木般把用戶從「花季」轉向了「花甲」。
資深行業分析師金迪告訴鋅財經，女性有青少年、中年、老年之分，有藍領、白領、金領之分，人群特點千差萬別，消費需求也截然不同，因此女性手機的定位並不清晰。
另一邊，國內智能手機市場，再也不是10年前的草莽生長階段，市場和資源越來越向頭部品牌靠攏。Counterpoint報告顯示，2018年第三季度全球智能手機總出貨量為3.8億部，華為、OPPO、vivo、小米共佔據了40%的市場份額。
2018第三季度全球智能手機出貨量
年出貨量不足300萬台的美圖和朵唯，只能佔據極小的一部分市場份額。
小市場下，女性手機卻有著個性化需求，比如，美圖手機擅長聯合女性喜愛的IP推出限量款設計，這樣的特殊需求對於供應商意味著——需要投入更多的精力和研發成本去成就這份小市場；朵唯，同樣面臨著供應商的匹配難題。
女性手機的尷尬也在此。
曇花一現
2018年1月8日，美圖V7以4799元起售，同時推出蘭博基尼限量款，最高價10888元。這是「嫁「給小米後，最後一場屬於美圖手機自己的戰役。
遺憾的是，美圖V7並未掀起從前的搶購場面，相反，有媒體給出這樣的評論——所謂的創新功能，榮耀、華為以及VO序列的手機基本都有，各類美圖APP好像已經滿的要溢出屏幕，難道還會專門為拍照去買一個有美圖功能的手機？無解。這場「收官之作」，並不美麗。
美圖V7 圖片來源於網路
2013年，「Selfie」(自拍)被牛津字典選取為年度辭彙。也是在這一年，美圖手機憑藉著自拍美顏的硬核技術，進入女性手機市場。
不過，鋅財經從美圖方面了解到，「其實美圖手機不願意把自己定位成『女性手機』，而是定位』拍照手機』。」但定位女性手機市場毋庸置疑。
把時間撥回到2008年，美圖憑藉著簡單的「一鍵美顏「功能搶佔市場，女性用戶如獲至寶，P圖成了尤為簡單的一件事，一度讓PS這樣的專業軟體都感到緊張。
到2013年，智能手機市場大爆發。據全球市場研究公司Gartner數據，2013年第二季度全球智能手機銷量首次超越了功能手機，並預測2013年全球智能手機銷量將接近10億部，占整個手機市場銷量的比例將超過50%。狂熱的市場帶動的是智能手機廠商之間的白熱化競爭，各大手機品牌都在瘋狂地搶佔市場份額。
Angelababy代言美圖手機 圖片來源於網路
憑藉著「一鍵美顏」功能收穫一大批忠實女性鐵粉的美圖公司，也不想錯過這個風口，美圖秀秀董事長蔡文勝帶著隊伍從「P圖軟體」向「軟體+硬體」方向進軍。瞄準的，正是自己的那波愛美的女性粉絲。
阿樹曾經被美圖M8美少女戰士限量版手機牢牢圈住。
2017年6月，美圖M8美少女戰士限量版全球限量發布10000台，最後的1000台放在杭州銀泰西湖美圖體驗店發售。通宵排隊的粉絲，加上黃牛組織，場面一度失控，最終只能取消出售活動。
阿樹自然是沒能搶到門店發售的美圖手機，繼而轉戰淘寶，「最後花了5000元從二手賣家手上買下了一台」。比美圖官方指導價2999元高出了2000元。
拍照好看、喜歡美少女元素都是阿樹堅持要買美圖手機的原因，當時很多網紅的手上握著同樣的手機。
美圖M8美少女戰士限量版 圖片來源於網路
一度，業內以為女性手機市場的春天又來了。
根據公開資料顯示，美圖手機的銷量從2013年2.79萬台、2014年27.76萬台，2015年38.77萬台、2016年74.83萬台，到2017年直接衝到了157.47萬台的巔峰，比前4年的銷量總和還要多。
無論是知名度還是銷售成績，美圖手機都在走上坡路。
然而，「美少女戰士限量款」創造的光鮮與輝煌卻如曇花一現，再也未能複製。
「手機卡」、「續航差」、「智商檢測機」……美圖手機收到的差評越來越多，越來越多的用戶開始「脫粉」。
阿樹同樣後悔，實際上，這款心心念念帶有明顯女性特徵的手機，並未能代替阿樹原本用的iPhone。兩台手機一起使用的日子，阿樹只堅持了兩個月，毫不猶豫地選擇將美圖手機閑置。
讓她失望的是，「買來沒幾個月在網上查價格就只剩下1900塊了，前幾個月在手機回收平台上估價，只值400塊了，你說氣不氣？」
這款粉色美少女外觀的美圖手機，最終被阿樹送給了爸爸。
阿樹「拋棄「美圖手機的時候，恰好是iPhone 8上市的時候， 64G的 iPhone 8開售價為5888元，比阿樹購買美圖手機的價格高出沒多少。
與此同時，大多數國產手機的價格還停留在3000元以下，而功能早已愈發全面，自拍美顏這樣的技能，早已不是稀奇事。對比之下，美圖手機成了低性價比的存在。
手機圈資深從業者仲燕對鋅財經分析，美圖手機的成功在於美圖秀秀的用戶基數以及相關美顏技術，現在手機品牌都主打拍照和高顏值，除非有過硬針對女性的功能，不然沒有必要。
美圖與hello Kitty合作 圖片來源於網路
領先的美顏自拍、與女性喜愛的知名IP合作，美圖手機曾經以為這兩大「秘笈」足以覆蓋女性用戶的偏好。然而，隨著各大手機品牌的美顏自拍功能越來越「出神入化」，各種美顏APP也擠進了戰場，美圖手機的光芒逐漸暗淡。
「各家除了在配色上覆蓋女性群體，再加上美顏的標配，幾乎足夠討好女性用戶了。」 IT行業資深從業者陳鳴告訴鋅財經。
如今，那個被認為最懂女性用戶的美圖手機，在外界的一片質疑聲中，把旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名，獨家授權給了小米。
是落幕而不是結束
朵唯和美圖對女性手機市場的孤注一擲，落幕了。華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶佔女性手機市場卻愈演愈烈。
根據中商產業研究院發布的《2018年Q3中國手機市場競爭格局》，OPPO和VIVO更偏向女性市場，其中OPPO的女性用戶佔比最高，達54.9%；而小米和華為則偏向男性市場，小米用戶中男性佔比72.5%，華為男性用戶佔比超65%。但小米和華為卻絲毫未在女性市場上鬆懈。
小米方面告訴鋅財經，「我們所有產品的設計都會考慮女性用戶偏好，從外觀設計、拍照功能等方面去提升用戶體驗。」
小米8青春版 圖片來源於網路
被譽為「最美麗小米千元機」的小米8青春版更是最好體現。不管是後背的漸變色鏡面設計，還是2400萬像素的AI美顏鏡頭，都在瞄準女性用戶。
另一邊，被大多數男性喜歡的華為手機，也推出華為Nova系列，專為討好女性用戶。
為了讀取女性用戶的自拍需求，華為還特地成立過美女自拍評估團。華為消費者業務手機產品線總裁何剛曾在採訪中表示，「小姑娘的評價和專家的評價是不一樣的，專家講的是參數，小姑娘她的感覺就是我覺得不漂亮，顏色不自然。」
拿起手機就能看到「皮膚光滑白皙、尖下巴大眼睛」的自己，確實讓中國女性興奮不已，這也催促著手機廠家在自拍美顏功能上持續發力。
各家都在覬覦女性市場，連幾近敗局的鎚子手機也不例外。
「我以前不知道女人那麼喜歡自拍，並且那麼熱衷於造假（美顏），後來當我意識到這一點，就開始去改善女性自拍美顏的功能。」鎚子科技創始人羅永浩曾表示。
鋅財經走訪了杭州的7家手機賣場，得到相同的答案——女性手機不再，女性手機市場依然被緊盯，各家的打法聚焦在突破自拍美顏。
一位在手機賣場工作了5年的售貨員桃子告訴鋅財經，這些年手機的顏色越來越多，男性主要買黑色灰色藍色，女性喜歡的粉色金色紫色都有，特別是OPPO、vivo的顏色特別全，自拍功能也很好。朵唯那樣的手機，沒有了。
小米和美圖戰略合作
隨著小米和美圖的「強強聯合」，似乎又開啟了女性手機市場的另一種可能。仲燕認為，「小米和美圖的合作是一種資源互補，應該會有一個好的局面，小眾投靠大廠可能會是趨勢。」
10年前，互聯網的能量還未完全釋放，美顏自拍必須以智能硬體為載體，朵唯成功了。
10年後，中國女性愛自拍的屬性未變，卻不再依賴於更換手機來滿足這項需求，美顏自拍的軟體可以被裝在任何一部智能手機上。
然而，美麗即正義，虛榮是生意，女性手機市場依然有著無限可能，只不過，如何把這種可能變換成持續的購買力，這是值得每個手機廠商長期思考的問題。
（應受訪者要求，文中阿樹、仲燕、陳鳴、桃子為化名）
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