從宜家到麥德龍,為什麼大家都把阿里當「吉祥物」?
春節假期剛過,零售市場就已經熱火朝天,而關於阿里巴巴的「緋聞」也越來越多。先是傳出宜家或將在阿里巴巴平台上銷售自家產品,緊接著又爆出阿里巴巴將入股德國零售巨頭麥德龍的消息。
不少看上去遇到這樣那樣瓶頸的公司或者資本市場,似乎都把阿里當成了「吉祥物「,希望跟阿里的合作,或者說是跟中國數字經濟的合作能帶來新的增長點。
看上去是巧合,但如果你能聯想到星巴克、寶潔、歐萊雅等一眾跨國企業早前因與阿里合作而帶來的業績爆發,我想這一切的傳聞可能並非偶然。
跨國品牌眼裡的機會:阿里平台=中國市場
如今全球經濟增速正面臨放緩,來自中國市場的增長對全球品牌來說至關重要,對於當前正處於困局中的宜家和麥德龍來說,如何有力地抵禦市場周期性波動,這是擺在眼前的一道困難的選擇題,而其他全球品牌和阿里合作的成功經驗自然值得借鑒。
2019年春節前最後一個工作周,阿里巴巴披露了2019財年第三季度財報,單季營收首次突破千億大關,達到1173億元人民幣,同比增長41%,而在這份財報之中,有一個尤其值得關注的指標,那就是來自全球的品牌在天貓的實物商品支付GMV同比增長了29%。某種程度上,阿里巴巴對這些品牌的賦能也成為全球品牌業績增長的一個晴雨表。
不久前的寶潔財報中,寶潔公司第二季度營收、利潤均超市場預期,其中中國市場錄得12%的增長,這得益於寶潔公司2018年在天貓的新品佔比迅速提升,且全年新品成功率高達95%,菜鳥網路使其高度複雜的供應鏈得以順滑地支撐天貓雙11巨大的出貨量。
星巴克2019財年第一季度同樣表現亮眼,營收同比上升9%,高於分析師預期過去一年,星巴克與阿里巴巴達成全面戰略合作。不僅讓星巴克有了更多接觸潛在用戶的機遇,也為消費者打造全新的數字化消費體驗。
星巴克國際及渠道發展集團總裁John Culver 在同年12月的投資者會上更是提了阿里巴巴11次,而星巴克股價也在近期創下歷史新高。
這樣的企業在過去一年不勝枚舉,在最近的財報季中,阿里巴巴的名字開始頻繁出現各類品牌和公司的財報中,包括星巴克、耐克、蒂芙尼、科蒂、雅詩蘭黛、歐萊雅、GUESS、Ralph Lauren等在內的很多品牌和公司,都不約而同地開始強調在阿里生態上的增長表現,而一系列「別人家的財報」也表明,阿里巴巴正在成為全球品牌業績增長的「加速器」。
商家眼裡的「阿里巴巴效應」:困境與冬天裡的希望
作為最早入華的外資零售商之一,麥德龍曾依靠獨特的商業模式在中國大展拳腳,但自去年10月開始,麥德龍出售中國業務的消息一直暗潮湧動。雖然麥德龍集團全球董事長及首席執行官奧拉夫·科赫再三強調不會出售中國業務,但想要在本土強勢品牌和電商衝擊下立足絕非易事。
至於一直固守線下的宜家,也在去年8月開始積極求變,逐年下滑的業績,讓宜家不得不擁抱互聯網,尋找新的增長點,但無論是擴張電商業務還是推出在線銷售平台,宜家都面臨著不小的阻力。這種阻力一方面來自物流體系建設、線上營銷等帶來的成本問題,另一方面則來自紅星美凱龍、居然之家等國內家居賣場的強力競爭。
在過去的幾年裡,阿里在線下零售業開拓了一條新賽道:通過線上線下結合,運用AI、大數據等技術,對商品的生產、流通和銷售整條鏈進行改造升級,打造用戶更加滿意的零售模式,業界稱之為「新零售」。阿里的新零售有兩個樣板,一個是通過控股改造的線下商超大潤發,另一個樣板是被媒體捧為「新物種」的盒馬鮮生,兩者的成功也讓行業看到了傳統線下實體門店的提升空間。
無論是麥德龍,還是宜家當下都面臨不小的轉型困境,阿里對線下零售業的成功賦能恰恰是它們當下所急需的。與「亞馬遜宣布進軍哪個領域,就會引來該領域其他公司股票的大量拋售」完全不同的是,阿里巴巴給出了一種完美的解決方案,那就是「進入哪個行業,那個行業就會創造新價值,開闢新賽道,不僅相關公司整體會獲得投資人青睞,更會獲得消費者信任。「
這種被稱之為「阿里巴巴效應」的賦能,與以往零售行業將線上和線下完全分離不同,它不在乎於出身,也不在乎於行業,而是旨在於以一種超級平台數字化運作的思維和方法論,打破所有傳統的邊界,發揮出更大效能。品牌商與阿里兩者相得益彰,品牌在阿里生態內得到了新增長;反過來,阿里也獲得了穩定的增長。
星巴克擁抱新零售是「阿里巴巴效應」的一個絕佳例證。2018年中旬,部分由於互聯網咖啡等的衝擊,星巴克股價落到近幾年的低谷。困境之下,2018年8月,星巴克與阿里巴巴開啟戰略合作,聯手阿里旗下的餓了么和盒馬鮮生探索新零售,最終星巴克得以突破零售消費生活的時間空間限制,為中國消費者提供一碼通行的消費體驗升級,而星巴克股價也拉出了一條漂亮的上漲曲線。
「阿里巴巴商業操作系統」,穿越周期的平台效應
2016年10月,阿里巴巴首次提出「新零售」。兩年以來,新零售已成為社會共識,阿里取得的成績有目共睹,其新零售路線也被一一驗證。「讓天下沒有難做的生意」,這個阿里剛成立時立下的願景,如今正在成為現實。
阿里新零售如同一個包含能量循環的熱帶雨林,激發各業態之間化學反應,延展其服務能力的承接鏈路,讓它們發揮出遠超單點式布局的聚力效應。品牌和商家通過深入實踐看到數字化的強大力量,新零售帶來全新的用戶互動方式,線上線下融合生成新的增長點,新的銷售和營銷方式激活了組織活力,設計、生產和供應鏈也因此變革。
但經過新零售洗禮的品牌和商家發現,當行業與轉型進入「深水區」,單一的工具、業務已難以滿足它們的轉型需求,生態式的網狀化支持才是關鍵。也正是因此,阿里巴巴商業操作系統應運而生。阿里CEO張勇對此表示,「阿里巴巴集團經過20年發展,沉澱出一個全方位的數字化商業系統,能夠支持商家建立系統的數字化商業能力,全面走向新零售。」
阿里巴巴商業操作系統的推出意味著阿里巴巴具有利用生態服務企業級用戶的能力,而這也是阿里巴巴從電子商務公司走向全球性的技術公司過程中的必然結果。通過商業操作系統,阿里巴巴將為企業輸出一整套的數字化能力,包括體系內的銷售平台、物流、供應鏈和雲計算,都會助力傳統商業完成數字化轉型。
基於商業操作系統,阿里還發布了「A100計劃」,這個計劃涉及了品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統等運營中的11大商業要素,企業通過阿里巴巴商業操作系統實現首先能夠在線化,進而全面數字化。
對全球化的跨國企業們來說,阿里巴巴不僅意味著「中國市場」、全球最懂消費者、最懂商家的多邊平台,更意味著一種全球最領先的產業轉型升級,這可以幫助它們有效抵禦經濟周期低谷的衝擊。在全球經濟和貿易寒冬的背景下,這種平台效應正變得尤為重要,無疑會給商家、行業以及投資者一種信心與希望。
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