演算法vs.好萊塢，在Netflix誰說了算？

新聞 02-17

Netflix原創劇集《美女摔角聯盟》(GLOW)劇組。圖片來源：NETFLIX

記者 Shalini Ramachandran / Joe Flint

Netflix的高管一度進退兩難。他們一方面對公司的演算法深信不疑，但另一方面又擔心得罪簡·方達(Jane Fonda)。

2016年，流媒體視頻巨頭Netflix發布喜劇《同妻俱樂部》(Grace and Frankie)第二季，內容團隊向美國用戶推介該劇的宣傳照上只有與方達聯袂主演的明星莉莉·湯普琳(Lily Tomlin)。因為測試顯示，沒有方達的宣傳圖能吸引更多用戶點擊觀看。

此舉在公司內部引發了激烈的爭論。知情人士透露，位於洛杉磯的內容團隊擔心，Netflix可能因此與方達產生嫌隙，甚至有可能違背了雙方簽訂的合同。而位於加州洛斯加托斯總部的技術團隊則辯稱，公司不應忽視數據。

Netflix原創劇集《同妻俱樂部》中的方達與湯普琳。圖片來源：NETFLIX

最後，Netflix還是選擇將方達放入宣傳圖中。

數據分析深植於Netflix的基因之中。公司挖掘了有關用戶喜好的海量數據，以確定哪些劇集值得投入，如何推廣。然而，隨著Netflix深入好萊塢製作模式——今年將新發布700部原創劇集和電影，包括多部老劇的新一季——他們開始克制對數據模型的熱愛，轉而迎合一線明星和看重宣傳形象的影視人的需求，哪怕他們的訴求可能與「演算法」不一致。

熟悉Netflix審議流程的人士說，有的劇集原本表現不佳，已面臨被砍。如今卻因為Netflix不願破壞與關鍵製片人或演員的關係而暫緩下架。從用戶的滑鼠在圖片上懸停時會播放的短片，到Netflix宣傳劇集和電影的預告片，明星對方方面面都有發言權，因為他們在合同中加入了一些條款。

知情人士稱，有時要安撫明星，就會和技術產品團隊方向相左， Netflix的好萊塢團隊和矽谷團隊就會發生激烈爭論。

雙方存在「天然的緊張關係」，去年從Netflix離職的工程團隊高管Bob Heldt說，「洛杉磯的那幫人可不像矽谷人一樣相信數據。」

Netflix的一名前內容主管說，技術部門「只圍繞純粹的指標做事，其餘一律不理。」

Netflix前技術主管Josh Evans則表示，雖然技術團隊更多傾向由「數據和分析驅動」，好萊塢團隊更多是「看關係」，但雙方還是設法達成了共識。

Netflix發言人理查德·賽克洛斯(Richard Sikolos)在一份聲明中表示，「Netflix竭力以求的事項之一，就是令團隊間能夠開誠布公地討論問題。」

包括多家新聞媒體在內的許多公司都面臨著一個艱難的抉擇：做決策時要在多大程度上參考數據分析的結果，業內專家認為，隨著蘋果、Facebook以及Alphabet旗下的谷歌等科技公司開始進軍好萊塢，這種矛盾衝突會出現得愈加頻繁。

「有爭議總是很鼓舞人的，」資深影視高管Tom Nunan說，「這股強大的力量下有著一顆跳動的心，這讓好萊塢人安心。演算法在預測未來方面，還是有局限性的。」

「關鍵時刻」

Netflix一直在燒錢，分析人士預計該公司2018年度在影視劇上的投資將超過120億美元。2017年離職的一位前技術高管表示，技術運營部門提出了一個問題：「我們砍掉的劇集夠多嗎？」

Netflix原創劇集《美女摔角聯盟》(GLOW)中的基亞·史蒂文斯(Kia Stevens)和貝蒂·吉爾平(Betty Gilpin)。圖片來源：NETFLIX

部分工程師擔心，海量的節目會讓觀眾選擇困難。他們的目標是讓觀眾在Netflix上看到某部劇的前10秒內點進去——這10秒鐘在公司內部被稱為「關鍵時刻」。「如果他們決定不看，那一刻我們就輸了，」一名工程師說。

2017年，技術與內容團隊的高管激烈爭論是否要砍掉《美女摔角聯盟》，這部劇講述的是20世紀80年代職業女性摔角運動員的故事。其聯合執行製片人是傑姬·科恩(Jenji Kohan)，她同時也是Netflix王牌節目《女子監獄》(Orange Is The New Black)的編劇。知情人士稱，技術團隊認為應該砍掉它，因為觀看人數不多。而好萊塢團隊則認為，鑒於科恩對於Netflix的重要性，以及該劇在評論圈的良好口碑，該劇值得續訂。

圖為傑姬·科恩，她是《女子監獄》編劇，《美女摔角聯盟》聯合執行製片人。圖片來源：RICH FURY/INVISION/ASSOCIATED PRESS

「技術部門非常嚴肅地向好萊塢團隊施壓，要求不要續訂第二季，」某位參與了這次熱烈討論的人士回憶道。但最終《美女摔角聯盟》還是存活下來了。

科恩並未回覆記者通過其代理人提出的置評請求。與她關係密切的人士表示，她對Netflix最初的營銷計劃表示過不滿，而Netflix高管們則稱該計劃是以內部數據為基礎來吸引觀眾。這名知情人士說，科恩覺得營銷計划過於迎合男性，而該劇原本是面向女性的。

另一部引起爭議的劇是《炸天女郎》(Lady Dynamite)，該劇由瑪利亞·班福德(Maria Bamford)主演，製片人是《發展受阻》(Arrested Development)的創劇人米切爾·赫維茲(Mitch Hurwitz)。該劇2016年發布的第一季收視率相對較低，但很受劇評人和Netflix首席內容長泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)喜愛。技術部門的一些高管希望砍掉這部劇，但經過公司內部的激烈爭論後，該劇還是續拍了第二季。據知情人士透露，內容和營銷團隊要求產品團隊設法提升該劇的收視表現，儘管付出了種種努力，該劇還是止步於第二季。

《炸天女郎》第二季後被砍，圖為片中的班福德（左）與安娜·蓋斯泰爾(Ana Gasteyer)。圖片來源：NETFLIX

Netflix面對的部分問題是傳統電視網的舊包袱——知名出品人有很大的自由空間。Fox以及FX的一位作品豐富的製片人叫萊恩·墨菲(Ryan Murphy)，他出品的驚悚片《尖叫女皇》(Scream Queens)儘管收視率很低，但還是在Fox播了整整兩季。墨菲最近跟Netflix就創作簽下了一筆大單。

在好萊塢，頂尖人才覺得自己的作品沒有得到好的營銷而提出異議是很平常的事。而對於Netflix來說，這種分歧有時並不是和人類主管產生的，而是與一串數字演算法的矛盾。

「演算法成了『奧茲國魔法師』(Wizard of Oz)。這就是無所不知、無所不察、教人當心點的演算法，」一名好萊塢高管表示，他是代表重要影視人才與Netflix談判的代理人。

在一些高層人事決策中，Netflix的重心向好萊塢轉移已經很明顯了。2017年，公司CEO里德?黑斯廷斯(Reed Hastings)要求一直擔任首席產品長的尼爾·昆都(Neil Hunt)辭職，代替他的是在產品內容方面較有經驗的高管格雷格·彼得斯(Greg Peters)。知情人士稱，現在彼得斯與薩蘭多斯都被視為黑斯廷斯的潛在繼任者。

彼得斯去年接替昆都成為Netflix的首席產品長。圖片來源：AKIO KON/BLOOMBERG NEWS

知情人士表示，公司CFO戴維·韋爾斯(David Wells)2018年8月突然宣布辭職，部分原因是黑斯廷斯認為，為了Netflix下一階段的發展，CFO應該在好萊塢工作，而韋爾斯並不想換地方辦公。

Netflix的內容與營銷團隊發展迅速，一定程度上歸功於他們從傳統的工作室和電視網路挖的人。Netflix前高管表示，近幾年來，這些團隊的高管人數開始超過技術和產品團隊。而公司現任高管表示，兩大團隊的高層人數旗鼓相當。

有現任和前任員工表示，從傳統工作室跳槽到Netflix的人帶來了與公司文化截然相悖的等級觀念。Netflix的文化鼓勵管理人員向下屬概述工作，然後相信下屬能做出重要的日常決策。

信任「演算法」

隨著Netflix在製作原創劇集的道路上愈加深入，工作人員開始討論，相比Netflix上重播的授權內容，演算法是否應給原創內容更高的曝光率？

Netflix前首席產品長昆都是2017年離開公司的，他的團隊希望避免對原創內容有任何偏袒，而好萊塢團隊則認為公司的未來取決於原創作品是否能成功。

最後，公司決定以觀眾看過的內容為基礎，向其推薦節目，但新片（多數是原創劇集）的標題會顯示在觀眾個性化主頁的突出位置。Netflix的演算法也會在觀眾看完一部劇集或電影后將更多的原創劇集呈現在推薦列表中。

Netflix的好萊塢團隊與矽谷部門之間長久以來的拉鋸戰都圍繞著影視劇的營銷問題。技術團隊的一部分人認為投入巨資營銷並不值得，包括在洛杉磯的廣告牌上打廣告，因為演算法會把合適的內容推送給那些想看它們的人。

知情人士表示，好萊塢團隊的高管有一部分受到製片人的影響，後者覺得自己的作品在Netflix的大量劇集中被埋沒，因此認為市場推廣至關重要。

一位2017年離開洛杉磯辦公室的前高管表示：「產品團隊會說，『只要你的劇好，就不用擔心，演算法會給你找到合適的觀眾的。』」但隨著時間推移，產品團隊了解到，營銷某些劇集還是有用的。如今，洛杉磯廣告牌上的Netflix廣告無處不在。

知情人士稱，昆都及其產品團隊的高管一度認為，Netflix花錢請人製作預告片來營銷原創影片純屬浪費錢。他們說，產品團隊可以自己剪輯電影，製作短片，沒準還能引來更大點擊量。

但慢慢地，Netflix還是開始聘請專業人士製作預告片。2015年，亞當·桑德勒(Adam Sandler)為Netflix拍攝了第一部電影《荒唐六蛟龍》(The Ridiculous 6)，當時公司未經他同意就放出了預告片，而且背景中缺少了他想要的吉他即興片段，他因此頗為惱怒。桑德勒的製片公司提出抗議後，Netflix就配合他的喜好做了修改。

《荒唐六蛟龍》中的亞當·桑德勒（中），這是他為Netflix拍攝的第一部影片。圖片來源：NETFLIX

「從亞當·桑德勒的第一部電影到他最近的喜劇特輯，我們和他有過多次愉快的合作，也發布過不少精良的預告片，」Netflix發言人賽克洛斯說。

影視劇的宣傳圖一直是經常被討論的話題。「有時候內容團隊會告訴我們，某位演員希望宣傳上只出現他的形象，而不是全體演員，還寫進了合同里，」2016年離職的前副總裁卡洛斯·葛梅茲-烏里韋(Carlos Gomez-Uribe)說，他主要負責監管演算法。

他說，反饋完全是另一回事。產品團隊發現，多幅宣傳圖能方便觀眾決定是否觀看，但內容團隊就不得不重新協商許多工作室合同。「雖然不能完全苟同，」葛梅茲-烏里韋說，但這種關係最終是「非常有成效的」。

技術人員自己總結道，數據的參考作用是有限的。知情人士稱，在方達那部劇中，產品團隊發現《同妻俱樂部》將劇情中的震動棒作為宣傳圖片，也能有效地吸引點擊。但他們認為這就走得太過了。

Netflix高管表示，他們主動與塞斯·羅根(Seth Rogen)、珊達·萊梅斯(Shonda Rhime)與哈桑·明哈吉(Hasan Minhaj)等知名影視人溝通，幫他們了解演算法的工作原理。

「宣傳圖測試對他們來說真的很新奇，」一名Netflix高管說，「我們要向他們解釋，我們對某張圖做了個性化的修改之後，觀看量可以提高10-20-35%。」

Netflix曾告訴性工作者紀錄片《誠邀辣妹》(Hot Girls Wanted)的製片人拉西達·瓊斯(Rashida Jones)，希望這部劇的續集繼續掛上原作的標題，她為此很是不快。她希望續集的名字是「Turned On」。瓊斯的代表作是她主演的《公園與遊憩》(Parks and Recreation)。

Netflix首席內容長薩蘭多斯告訴她，有了對第一部劇的呼應，續集的表現會更好。賽克洛斯稱這次談話是「一次創造性的討論」。他說：「我們一直在和我們的合作夥伴進行創造性的討論。」

一些前高管表示，他們認為，上述第一部影片的點擊率表現不錯，部分原因是有些用戶以為它是色情片才點擊的。與Netflix關係密切的人士否認了這一觀點。

瓊斯接受了折中的辦法：續集現在名為《誠邀辣妹：網路性與愛》(Hot Girls Wanted: Turned On)。