你深愛的球鞋，在別人眼裡不值一提

Text /孫大聖

Editor /孫大聖

不得不說，當下的球鞋市場充斥著太多的急功近利。買鞋之前一定要了解它的名氣與市場價格走勢，渴望著抄底；哪怕是自己乾脆不喜歡的鞋，只要二級市場販售價格高昂，也要參與到抽籤發售當中——有幸中籤就直接加價出手；甚至是在討論與評價一雙鞋的時候，二級市場的販售價格赫然成為其中重要的打分項。但即使消費者滿眼都是「倒閉」與否、何時「起飛」而不再關注鞋款本身，任何人都無法稱這樣的市場與大環境有問題或是錯誤的，畢竟這就是市場經濟中的常見現象——試想大到古董字畫老爺車、小到文玩手釧腕錶哪一個被明顯溢價的商品沒受到過這樣追捧？只不過在這一波的「淘金潮」中，主角換成了球鞋而已。

當我們客觀的去看待眼下的球鞋市場時，不難發現絕大多數剛剛投身其中的新鮮玩家都是以Reseller的身份出現。那我們不如乾脆在商言商，拋開情懷與文化，純粹的去分析球鞋圈子裡的商業價值。本月初，市場分析機構NDP Group公布了一份以營業額為參考項的「2018年美國地區最暢銷運動鞋Top 10名單」：

1. Nike Tanjun

2. Nike Air Max 270

3. Converse Chuck Taylor Low

4. Air Jordan XI

5. Nike Air Huarache

6. Vans Ward

7. Nike Revolution 4

8. Nike Flex Contact

9. adidas YEEZY BOOST 350 V2

10. Nike Air Force 1 Low

最不起眼的優勝者？

首先要說的自然是已經成功蟬聯兩屆「銷冠」的Nike Tanjun，但哪怕它是第一名，也不能單獨去講，因為中低端鞋款的成功並不是個例——Converse Chuck Taylor Low、Vans Ward、Nike Air Huarache、Nike Revolution 4、Nike Flex Contact，榜單中的這五雙鞋都是在反映著同一個事實：這些或許看起來並沒有那麼的充滿噱頭、從包裝到產品也絕非華麗之輩，但確實是最具市場競爭力的！每天花費大量精力，甚至是實時去關注球鞋圈動態的Sneakerhead畢竟只能算是所有消費者中的極少數群體，更多換選擇購買球鞋的人則是以一雙鞋最基本的舒適度與百搭性為主。且球鞋發燒友們密切關注的那些重點款式幾乎均帶有另一重要屬性——高價位，而這正是廣大普通消費者最大的顧慮所在，性價比的高低直接決定了最終的選購結果。

從上至下：

Nike Air Huarache

Nike Revolution 4

Nike Flex Contact

Nike Tanjun則可以稱作是其中的集大成者：網面織物鞋面和Phylon中底共同帶來的腳感雖算不上優異，但絕對位於通勤需求的及格線之上、從線條到配色的設計簡潔使日常穿著搭配難度降低、最重要的是65美刀的售價讓這一切都來的輕鬆自然。至於Nike Air Huarache、Nike Revolution 4、Nike Flex Contact這三款，我們不難看出他們都與Nike Tanjun有著或多或少相似的地方，最明顯的區別就在於應對不同的審美以及腳感需求了。

榜單背後的玄機

Matt Powell

相信在這份榜單之中，一定有不少都是你所熟知的款式。如果我們從品牌的高度來分析，Nike以及旗下的Jordan Brand、Converse這三家品牌在前十的榜單中佔據了八席，Vans與adidas分列第六與第九的位置。從表面上來看，Nike及其子公司可以說是來勢洶洶，即使是單算Nike一家，也霸佔了超過一半的名額。但榜單只是呈現出了最終結果，而形成這一局勢背後的情況要更複雜的多。比如Nike的銷售額漲幅其實被Jordan Brand與Converse的下降抵消了不少——來自NDP Group的副總裁、高級行業顧問、權威市場分析師Matt Powell為我們揭示了這張榜單背後不為人知的跌宕起伏。

「Performance footwear categories were all negative for the third year running, as the athleisure trend has fully taken over athletic footwear.」

——Matt Powell

從宏觀角度來看，2018年美國地區的暢銷款式以定位為中低檔的鞋款為絕對主力，各家品牌大肆宣傳、不遺餘力地推廣的高科技、高性能款式並沒有出現在榜單之中。在更為貼近日常的運動生活款式「接管」暢銷鞋款的同時，主打科技性能的鞋款已經連續第三年出現了負增長。也許當你了解到這一點時，會產生顧慮——既然營業額與宣傳力度不成正比，那為何品牌還在一直變著花樣的推廣？對於這個問題的理解，我們可以先將整個產品矩陣看作金字塔形態，最新最強的款式處在相對更靠近尖端的位置，它們的任務中有很重的一部分是向整個行業、市場展現該品牌的科技實力與發展方向，就好比汽車行業中的概念車一般——也許無法量產，但已經明確標誌著企業的實力。所以，即使高性能款式無法在售賣情況上給出優異的表現，只要它們成功的讓消費者了解到品牌的定位與價值就已經可以說是任務完成了。

Vans首次出現在Top 10名單中，需要注意的是這裡並非特指Vans Ward，而是Vans這個品牌。之所以能夠交出如此喜人的答卷，很大程度上是由於女性消費者的力挺。根據美國投行及資產管理公司Piper Jaffray發布的最新版美國青少年消費報告，我們可以清楚的看到Vans現在是青少年中最受歡迎的青少年鞋類品牌，僅次於Nike，並且其受歡迎程度同比增長高達800個基準點。其中，大部分增長來自少女，甚至成為來自高收入家庭的女性青少年最喜愛的品牌。早前，Vans的形象相對單一，我們更多的是從滑手、BMX小輪車手等極限運動員與搖滾樂隊成員的腳上看到它們，而隨著這些領域被越來越多年輕人接受並報以極高的熱情，曾經的小眾鞋款也隨之收穫了大量新粉絲。

Piper Jaffray給出的品牌喜愛度

還有一點值得注意，那就是根據Piper Jaffray的調查，增幅高達60%的Vans其實是在從Converse的手中爭奪消費者關注度與市場份額，並且同樣是發生在女性消費者的身上。看來即使依舊處於前三甲，Converse也不能掉以輕心，如何讓自己的常青款再上一層樓，依然是重中之重的問題。綜上所述，在提升營業額的問題上，以低價格來帶動銷量明顯是相對更行之有效的方式。

新樣貌帶來的吸引力

最初於2018年年初發布的Nike Air Max 270也格外受到消費者的重視，這雙新面孔第一次衝進榜單就拿下了「榜眼」的優秀成績。Matt Powell對於這樣的黑馬選手表示「定價為170美元的Nike Air Max 270在榜單中擁有著一定的單價優勢，這使得它並不需要過多的銷量就能夠上榜」，筆者則認為單價相對更高絕不僅僅是Nike Air Max 270取勝的唯一關鍵。

近年來，Nike對於Air Max系列的態度有著明顯的改變與提升。改變是在於將這個早期以針對跑者設計的系列逐步過渡到了帶有潮流屬性的日常款式；提升則是表現在了設立一年一度的Air Max Day、以Vote Back與Vote Forward兩種參與度及互動性極強的方式去將消費者的興趣喚起。上述調整讓Air Max系列在復古跑風潮之後依舊盛行，紀念日與活動是先導宣傳，而Nike Air Max 270的大賣則正式企劃落地之後為這次的品牌策略帶來的豐厚回報。畢竟換上了更具科技感的新鮮樣貌對廣大普通消費者而言還是頗具吸引力的。

「To some extent, it speaks to adidas" weakness in the marketplace, because they haven"t had any shoes to replace their big sellers, and that seems to help Nike by default.」

——Matt Powell

有趣的是Matt Powell針對Nike Air Max 270的猛烈攻勢還有這樣的解讀——「作為老對頭的adidas並沒有拿出相對應的產品來與之爭奪市場，這無疑是從某種意義上幫助了Nike。」也許看到這裡，你已經能夠探明更新一版的Nike Air Max 720究竟在品牌內部是怎樣的身份。但如今市場更迭如此之迅猛，想要「故技重施」，恐怕僅憑提升氣墊厚度還是不夠的。不過你我大可不必擔心，畢竟Nike的商業手段，或者說更通俗易懂的「講故事功力」還是絕對強勁的！我們只需靜候佳音即可~

鞋迷之選

相較於定位為中低檔的幾雙入圍鞋款，Air Jordan XI與adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2這兩款可以說是格外惹眼了。各位一定會認為榜單中會有Air Jordan 1的身影，畢竟2018年的Air Jordan 1在幾乎嘗試過了調色盤上所有顏色的同時，各種超限量的聯名款更是讓人目不暇接，然而卻是被11代「搶了風頭」。

經典款Air Jordan XI以其長久以來積累的極高人氣與歷史意義成為諸多球鞋愛好者們心中的必入款。雖然adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2的歷史並不及上述鞋款深厚，但在潮流界與時尚界掀起的波瀾，再加上之前超限量的屬性，都使其成為了鞋迷們競相追捧的款式。雖然出身不同、定位各異，但這兩雙鞋的地位都不容小覷，然而這兩款「當紅炸子雞」的待遇與後續影響卻大相徑庭。

Matt Powell談到，此次Air Jordan XI之所以能夠上榜，極大程度上是因為足夠充裕的貨量。名氣大、人氣高、入手難度低等因素加之在一起，讓這雙經典款成功殺入了前五，穩居第四。但Air Jordan XI的銷售額並不只有這一次表現優異，之前這個劇本已經上演過數次，並且隨之而來的還有供過於求的後續情況。也許出現打折銷售的情況對於愛鞋之人來說絕對是一大幸事，並且品牌與經銷商依舊能夠其中獲利，但這樣的局面絕對不會比讓消費者去搶購更能使品牌開心。

「I am concerned they are going to oversupply the market like Jordan did and break the mold of the scarcity model that』s driving this product.」

——Matt Powell

於是，我們看到了Matt Powell的擔心——「我擔心他們會像Air Jordan一樣為市場供過於求，並打破了推動這種產品的稀缺模式」。這樣的顧慮絕非杞人憂天，相比底蘊與積累更加厚重的Air Jordan人氣正代，adidas Originals YEEZY系列的稚嫩很有可能會因為貨量加大、不再稀有而變得愈發明顯。

但行事沉穩慎重的德國企業與異於常人的Kanye肯定不會任由雙方盡心竭力去打造的作品自行沉淪，所以在去年第四季度銷售額暴漲600%的同時，依然存在諸如YEEZY BOOST 350 V2「Static」反光版本這類超限量的款式。並且新款的adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2依舊在與最新潮的流行趨勢相結合——運用了大量的2019流行色珊瑚橘。至於之後YEEZY系列將會以什麼樣的姿態與方式繼續爭奪市場與我們的眼球，相信一定不會少了讓我們都再次感到意料之外的商業舉措。

Air Jordan XI與adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2的上榜，其實也在從另一個方向證明了球鞋愛好者們對於市場的貢獻。價格相對更高昂的它們絕非普通運動鞋消費者的首選項，對其有情懷與感觸的鞋迷們才是主力消費人群。但這類鞋款在榜單中的佔比也同時向我們闡述了熱愛球鞋依舊是個小眾文化。

說到這裡，相信各位已經能夠感受到自己最為之痴迷的鞋款在整個市場中是多麼的「渺小」。如果你在看榜單是會心生「這些鞋是怎麼上榜的？」的疑問也並不難理解，畢竟那些被全世界各路媒體大力宣傳的、更惹人眼球的絕對不是佔了榜單半壁江山的中低端鞋款。放眼整個球鞋市場，真正能夠在所有鞋款的銷售額中稱雄稱霸的卻是名不見經傳的中低端款式。說到底，小眾的並非鞋款定位本身這麼單一，為鞋痴狂本身就是處在消費者金字塔塔尖上的位置，並在冰冷的銷售數據面前體現的尤為明顯。而需要你我共同努力的便是與依然小眾的球鞋文化共同成長與進步。

（文中部分圖片來自網路）

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