45年銷量居高不下，日本「國寶級」零食KitKat做對了什麼？
榮獲 「新口味選拔大賽」冠軍的草莓提拉米蘇口味奇巧，於近日在日本全國正式限量上市。今年4月，為迎接奇巧45周年紀念日，日本奇巧舉辦KitKat新口味世界選拔大賽，邀請其粉絲投票選出將要發售的新品口味。這次大賽有50萬人參與了投票，他們來自81個國家和地區。這已經不是日本奇巧第一次在全球掀起話題了。
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吉尼斯世界紀錄顯示：每秒鐘全世界要消耗掉418塊KitKat（奇巧）巧克力！年銷量達200億根的老品牌奇巧，近年來依舊大受歡迎。奇巧在全球100多個國家銷售，包括英國、中國、日本、泰國、印度、俄羅斯和美國等等，而日本是除英國之外的第二大奇巧市場，45年來奇巧在日本的銷量居高不下，甚至成為日本「國寶級」的休閑零食。
自2010年以來，奇巧在日本的銷量增長了大約50%，並且仍在持續增長中，日本是第一個在百貨公司里為奇巧設置專門櫃檯的國家，甚至有東京人認為奇巧其實是日本貨，可見奇巧在日本市場的獨特地位。
那麼為什麼偏偏在日本，奇巧能擁有如此高的人氣呢？
下面，本文將從產品、銷售、定位、消費者心智這四個方面具體分析日本奇巧銷量居高不下的原因。
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01
蓄力產品本身、打造眾多口味
早在20世紀30年代，巧克力製造商朗特里公司（Rowntree』s）就在英國推出了奇巧，1970年，奇巧開始在美國出售。這款口感香甜鬆脆的巧克力威化條由三層威化餅乾和兩層風味奶油夾心裹在巧克力里組成，看起來像一個又長又細的方塊，大小一樣的方塊相互連接在一起，只需稍稍一用力，就可以把它們咬開，而且幾乎沒有碎屑，伴隨著 「Have a break, have a kitkat」的口號，Kitkat奇巧開始受到消費者關注和歡迎。
奇巧進入日本市場是在1973年，但它真正意義上在日本火爆起來是在千禧年的時候，當時日本雀巢的營銷部門和奇巧當地的製造商為了增加銷售額，決定嘗試研發新口味和甜度的奇巧。
奇巧第一次被引入北海道的時候正是草莓季節，於是他們想到了研發草莓味奇巧，但是在當時，粉嘟嘟、水果味的奇巧在世界上的任何其他地方都是很難被接受的，研發和推出草莓味的奇巧幾乎會是一次冒險，新口味的奇巧被研發出來之後，先在小範圍內進行了試點，由於反響不錯，開始投入到全國市場，於是，這種被牛奶巧克力覆蓋，還添加了脫水草莓汁細粉用以著色的草莓味奇巧開始在日本走紅。
草莓味奇巧
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區別於傳統四條奇巧包裝，日本的奇巧通常是小包裝，並且奇巧進入日本後改掉了傳統褐色包裝，包裝顏色變得更多樣。
成功打造並推出草莓味奇巧後，日本奇巧公司便開始在研發新口味的道路上越走越遠，陸續推出了近400種口味，奇巧認真研發新口味、踏實做產品，不斷更新迭代的積極形象樹立起來了。口味增多，隨之而來的好處是更多的消費者被覆蓋到，同時，通過口味選拔比賽，消費者能感覺到被重視，在其中更有參與感。
02
口味本土化，限時、限地、限量銷售
日本奇巧公司的地區限量口味充滿創新價值，銷售方式同樣對其在日本的發展具有重要意義。
研究了神戶、東京、京都等城市之後，日本奇巧為每個城市研發一種對應的巧克力口味，其中不乏「奇葩」口味，比如芥末味、清酒味、生薑味等。
這些本土化的口味不僅為奇巧增添了話題，還讓消費者將特定口味的奇巧巧克力與特定地方聯繫在一起，增加了當地人對奇巧的認同感，也激發了國內外消費者的好奇心，這些特定口味的奇巧成為當地「特產」，進入了國內外遊客打卡流程和購買清單。一位德國背包客表示，很多國家都有KitKat，但芥末味是日本獨有，這使它變得有趣，同時表示想把芥末味的KitKat帶給自己的朋友們嘗嘗。
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在眾多奇巧口味中，一部分口味只在日本特定地區或者特定季節有售，這無疑營造了一種稀缺感，讓奇巧具有可收藏意義。在九州和沖繩縣，消費者可以買到沖繩甘薯味道的奇巧，紅豆三明治味的奇巧則與名古屋緊密聯繫在一起，靜岡以芥末味的奇巧而聞名。
除了季節和地區限定，日本奇巧還玩限量銷售。去年情人節，奇巧推出壽司味，發布當天便引發熱議，這一奇葩口味是作為非賣品被推出的，消費者在東京銀座的 KitKat Chocolatory消費滿3000日元即可領取一套壽司味奇巧，並且全國只有500份。
壽司味奇巧
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日本奇巧將口味本土化，並把產品與日本的土特產文化聯繫在一起，將其打造成旅行紀念品，限時限地、飢餓營銷等方式都讓奇巧在日本巧克力市場中更有分量。這其中除了對產品的用心製作，還包含了其對日本各個地區和市場的細緻研究和洞察。
03
結合日本市場，積極轉變定位
日本奇巧因時因地制宜，調整出了適合自己的獨特定位。
一開始，奇巧被有意識地包裝成一種工人吃的巧克力條——吃奇巧的休息時間和工人一天中的放鬆休息時間是相匹配的，產品定位是樸素不鋪張、並且可以令人心情愉悅的巧克力條。
廣告代言人通常是建築工人、警察或上班族，他們花五分鐘難得的休息時間，在原本黯淡的日子裡享受片刻甜蜜，這貼合了當時英國的社會和工業環境。
在進入日本市場後，奇巧首先獲得了日本糖果公司不二家的認可，該公司利用奇巧與英國及西方國家的廣泛聯繫，打造的是與英國相關的主題，將它宣傳成一種舶來品。早期的日本奇巧電視廣告描繪了一副英國士兵停下來享受美食的畫面。
但在1988年雀巢公司收購了朗特里公司，接管了奇巧在日本的生產和銷售之後，日本奇巧改變了銷售策略，不再局限於之前的宣傳場景，拓寬了KitKat的食用場景，普及率大大增長。而產品的更新迭代，創意新品的增加和限量版口味的出現等，更是讓日本奇巧走向高端路線。
銀座kitkat Chocolatory
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日本奇巧試圖用更好更高級的體驗來吸引對品質有高要求的顧客，2014 年全球第一家 KitKat Chocolatory 精品專賣店在東京開張，位於日本繁華商圈——銀座的 Chocolatory 旗艦店也在2017年開業。
此外，日本奇巧公司還精心挑選其合作夥伴，2003年，雀巢公司聘請了科班出身的頂級甜品師高木康正為合作夥伴，高木康正在這方面可謂是大師級人物。
他製作特別的巧克力條，然後向雀巢提出新的口味方案——第一種口味就是2005年的百香果味。除此之外，日本奇巧團隊還會與其它品牌建立合作關係，比如與本土有名的奶油夾心蛋糕品牌東京香蕉(Tokyo Banana)進行合作，奇巧日本團隊會基於這種蛋糕口味，讓產品開發團隊研發新口味。
04
聯結日本文化，佔領消費者心智
日本奇巧巧妙地將自身與日本文化聯繫起來，佔領了消費者心智。
奇巧在日本還有一個身份——「吉祥物」。因為KitKat的日語發音和「きっと勝つ」類似，而後者的意思為「必勝」，如果說發音和「きっと勝つ」相近只是一個巧合，那麼接下來LitLat的動作就刻意而精準了。
每逢日本的考試季，日本奇巧就會推出考生特別版，在巧克力包裝上印上鼓勵考生的話語，甚至將鼓勵的話語做成了全息影片，學生們掃碼就可以看到奇巧的暖心鼓舞。不僅考生們自己會用奇巧做「考前祈福」，考生之間也會互贈奇巧來表達自己對朋友的美好祝福，所以在考試季，奇巧的銷量會比平時更高。
為考生祈福的奇巧全息影片
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日本奇巧還瞄準日本的送禮文化，推出了一款禮物版奇巧，消費者們可以在包裝上寫上祝福的話語，然後通過郵局寄送給親朋好友，表達自己的祝福，這一舉動更是讓奇巧吉祥物的「人設」矗立不倒。
可以寫字和郵寄的奇巧
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這種現象也迅速擴展到其他場合，除了考生版「必勝奇巧」，日本奇巧公司還將創意新品與文化聯繫在一起，比如2017年一款含有2.1%潤喉成分的功能性奇巧巧克力就在日本上市，這款潤喉巧克力把日本前國足和著名足球評論員松木安太郎的照片印到了外包裝上，並且還加上了「又得一分」這類的字樣。
為配合球迷吶喊推出的潤喉奇巧
圖片來源：界面
先天的文化優勢加上後天的努力，讓奇巧成為「錦鯉」般的存在，贏得了消費者的心。
在日本，奇巧除了是巧克力，還是什麼？
也許是國內外遊客爭相購買的土特產，也許是可以涵蓋各個消費群體的休閑零食，也許是祝福考試順利的「吉祥物」。
作為一個45歲的「中年」企業，日本奇巧越發展示出強大的生命力，不斷創造出新的形象和新的可能性，不僅將產品本土化，將定位和營銷本土化，還緊跟時代的潮流，成為年輕一代喜愛的零食，走出了獨特的「奇巧日系風」。
中文編輯：Leila
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