首開夜場，網站癱了！「網紅」故宮的看門人

文 / 華商韜略王田 小豬豬

1420年，永樂皇帝建成紫禁城；2020年，將是故宮600歲的生日。

「現在的紫禁城，可能是清帝遜位之後，最榮光的時刻。」

2月17日，在2019年亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔在演講時宣布了故宮94年來將首次夜間開放的消息。

「今年元宵節，故宮將首開夜場，迎『上元之夜』，千里江山圖、清明上河圖將在古城牆上閃耀展示，讓這個『最大的四合院』亮起來。」本次活動免費，將邀請勞動模範、北京榜樣、環衛工人、消防隊員、公安幹警等各界代表以及觀眾前往觀燈賞景，共賀良宵。

消息一出，3000張入場門票「秒空」，訂票網站「癱瘓」！

故宮火爆的不只有門票，還有以文創產品為代表的各類衍生產品。去年末故宮彩妝系列，其中"宮牆紅"一款口紅1天內就賣出了1萬支。

單霽翔笑稱「故宮口紅的唯一缺點是買不著」，還表示不要說故宮文創產品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大，他只透露在2017年時故宮文創的營業額已經達到了15億。

「高大上」的故宮，從被時代「推著走」，到如今「主動」融入普通人的生活。

單霽翔做到了。

敢突破，敢創新，這個年過花甲的老頭兒論魄力不輸年輕人。

很多人評價，「50後」的單霽翔接管後，600歲的故宮「活」起來了——文物不再是冰冷的器物，故宮也不再是高冷的故宮。

「不創新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。」讓故宮更有尊嚴、讓文物更有尊嚴、讓觀眾更有尊嚴，但凡能與這三者掛鉤，單霽翔都竭盡全力去推動。

接手故宮博物院、並不在單霽翔的計劃內。2012年，故宮面臨前所未有的輿論危機。已經在國家文物局當了10年局長的單霽翔「臨危受命」，調任為故宮博物院新院長。單霽翔自嘲，自己和專家學者不一樣，他們要研究的問題高大上，自己琢磨的只有怎麼把故宮的門看好。

以往故宮被人詬病最多的，就是人山人海，「進故宮都看不見地長什麼樣」，「體驗」更無從談及。2012年故宮全年參觀人次達1500萬。單霽翔在淡季加大優惠力度，設定不同職業的免費日，對遊客進行有效分流。2014年，故宮嘗試推行全網預約售票，並最終實現了「每日限流8萬人」。

單霽翔希望故宮能成為「真正的博物館」。這個「真正」體現在——奉故宮為高高在上的「文化殿堂」是不準確的，它更應該是人人能及的「文化綠洲」。

「故宮的生命力很大程度上取決於——懂得其價值的觀眾之多寡。」如果不能讓絕大多數人了解故宮文化，一切都是空談。他意識到「過去思路有問題」，想要改變，不單靠文化的力量，更要藉助經濟技術的力量。

教育應以年輕人熟悉的交流方式，不能讓觀眾對故宮「望而生畏」。「要打造一個沒有圍牆的故宮。」在單霽翔的積極推動下，600歲的故宮轉型之快令人咋舌。

故宮走上「網紅」之路，算是歪打正著。紀錄片《我在故宮修文物》火了這事，直到現在單霽翔提起，仍會連說「沒想到」。紀錄片誕生的本意是可以讓大家了解故宮專家都是如何工作、故宮是如何修繕文物的。這部小成本製作的紀錄片，上線之後收穫百萬點擊，豆瓣評分高達9.4，登頂全國紀錄片榜首。

最令單霽翔驚訝的是，點贊多來自年輕人——學生成了為故宮「打call」的主力軍。最正能量的影響，是想報考故宮的人數，直接飆升到現在的4萬人。威嚴的故宮成為年輕人追逐的對象。

其後單霽翔帶領的管理團隊又察覺到開發文創產品能與人們生活呼應，於是開始研究實用性強、對話性強的文創產品，讓故宮文化直接「飛入尋常百姓家」。

「故宮淘寶」就是在這樣的路子下逐步成為故宮最強「網紅」。僅2015年，故宮博物院共計研發文化創意產品就達8683種。比如頂戴花翎防晒傘，「如朕親臨」行李牌，朝珠耳機。其官方賬號也憑藉畫風清奇的段子圈粉無數。

單霽翔的心態一直很開放，他深知「時代變了」，必須從「管理者為中心」轉向「觀眾為中心」。「我們的定位不要只說『我做了什麼』，而是看大家要求你做什麼。」

每次公開演講的場合，單霽翔總會用他獨有的冷幽默，把故宮發生的事兒告訴台下聽眾，就像聊家常一樣。

從他嘴裡，外界知道了故宮員工也會吐槽院長，「會圍著宮外的垃圾桶一邊抽煙一邊罵院長」；也知道院長接待外賓時被問倒的窘狀，「她（默克爾）每一頁都問我這是什麼花啊，什麼鳥啊。我哪兒知道啊」；還知道他解決問題「屢屢得逞」的經驗，就是領導視察時，帶他們去看最不好的地方……

大家稱他為「故宮第一段子手」。連單霽翔本人都沒想到，自己竟成了故宮文化中最強有力的代言人。對此，他樂呵呵的回應道——「我不是網紅，我是被網紅的」。

有人笑談：這年頭，像故宮這樣「有背景」還這麼努力的，已經不多了。單霽翔深知身上的重擔。「必須萬無一失，因為『一失』就『萬無』。」

他許諾，要把一個壯美的紫禁城，完整交給下一個六百年。

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圖片均來自網路

【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。

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