老說經濟不好，可為什麼我總見你們買買買

記得前陣子，我和品牌銷售負責人聊市場，在這樣的經濟狀態下，只要不出現突發事件（類似收購），銷售依然穩定上漲的是哪些品牌？我們認為根據頭部效應，高端依然堅挺，還舉了愛馬仕和香奈兒的例子。

話說完沒幾天，愛馬仕公布了2018財年第四季度和全年財報，全年銷售額同比增長10%至59.66億歐元，創歷史新高。尤其要突出的是，中國市場的表現。而且愛馬仕已開足馬力增量應對市場需求。

事實上，幾大集團的數據都很好看，比如LVMH增長也超過10%。開雲集團的主力選手Gucci雖然增長率下跌，但依然保持在相對同行較高的水平。

歷峰集團除了領頭羊卡地亞地位穩固外，梵克雅寶勢頭也猛。斯沃琪集團增長6.1%顯得波瀾不驚，但實際上觸底反彈非常成功（2016年是其低谷），去年歐米茄和浪琴都遇到產能不足的問題，而寶珀銷售還創了記錄，五十噚的表現直接被點名表揚。

圖片來源：hodinkee

當然，數據一筆帶過即可，我關心的問題其實是：1，從去年初大家就喊經濟疲軟，今年就業壓力也頗大，為什麼奢侈品消費依然火？2，為什麼中國人喜歡跑回來買東西了？3，未來買哪些品牌更有保障？

財報數據看著美，消費真的無壓力?

首先，財報數據是滯後的。過去一年的消費更多建立在前一年的財富基礎上，它也和消費者心理預期有關。

另外，從這兩年來看，中國的奢侈品消費群體發生了很大變化——早10年20年前的消費主力是真正的富裕群體，但現在收入階層已普遍下沉。簡單說，有一大群年輕人的消費是建立在父輩財富基礎上的（自己並沒有相應的財富獲取能力），他們的消費不會因為經濟變化而非常敏感，所以可以將「買買買」持續更久。

舉個例子，一位35+的高管，因為去年明顯看到收益下滑，他說已縮減部分購買奢侈品的預算——整個決策大概就在幾個月內。

但有父母錢作為後盾的年輕人並沒有那麼迫切的感受。而且，他們非常敢花，畢竟是習慣使用「花唄」來透支消費的一代人。

第三，房產投資不穩定，反而讓一些人有了多餘的錢消費。

這些天不止一位讀者和我說，去年開始縮減投資，倒還買了些奢侈品：「如果投資收益好，我倒不捨得花錢了，總想著本金多能多賺點。」

很重要的是，奢侈品的核心消費群體（不是買入門產品類似包、T恤以及勞力士鋼表的那類，嘿嘿），即使在去年遭受財富創傷，但依然不影響消費，因為相對總財富而言，買東西的錢佔比很小。比如兔子採訪的某大佬說，他去年身價大概打了2折（鬱悶許久，但如今也釋懷了），身邊的富人圈基本也這個狀態。

「我在過去一年多總開銷差不多是手錶800多萬，包200多萬，衣服大概100多萬，加起來1100多萬。」他說，從來沒有因為吃喝穿破產的，只有投資失敗損失最大。

綜合各大因素來看，我們也能理解為什麼奢侈品消費數據目前看來還是強勢的。

為什麼大家開始家門口買奢侈品？

雖然，中國人有很大部分奢侈品消費依然在境外，但今年各大奢侈品集團都提到了一個點：中國人的消費迴流也明顯。LVMH集團在財報中還特意以LV和Dior兩個品牌作為例子來說明。

要客研究院在《2018中國奢侈品報告》也提到，2018年中國人境外奢侈品消費增長了4%，而國內增長了17%。

大概從去年起，哪怕是在我一個500人的小群中，都明顯感覺到國內買奢侈品的比例在上升。大家討論的地點已經從巴黎、米蘭、中國香港變成了北京、上海甚至杭州。

這背後有很多原因，兔子以親身經歷及線下調查幫大家捋一捋：

1，最大的因素還是奢侈品這十幾年來差價縮小非常明顯，這是大基礎。

2，過海關補高額稅的風險，讓很多人不再願意冒險。

3，境外旅遊從最初的購物游逐漸變成深度享受游，很多人不想把買東西作為負擔。

4，對奢侈品的需求更多渴望便利和服務。

其實就拿我自己為例（與我有同樣想法的人不少），即便在香港機場看到香奈兒的包便宜近2000元，我依然會回到家門口購買。

其中因素很多，比如輕裝回家、繼續維繫我與銷售的緊密關係、未來有機會優先獲得想要的產品、可以輕鬆自在隨時試個遍……奢侈品的體驗各門類是相通的。

當然，還有小部分人是被迫的，比如有些熱門款找代購加價還不如自己乖乖國內排隊。

我曾分析過奢侈品消費的階段演變：

第一階段，很多人迷戀奧特萊斯，以便宜價格買大牌，初級消費者極多。

第二階段，喜歡境外精品店購買產品（想要當季新品但又價格敏感）。

第三階段，國內精品店購買奢侈品（忽略價格差，更重體驗）。

這個階段完成後，他們基本從邊緣走向核心消費者，也是目前國內奢侈品的主力人群。

未來的市場是贏家通吃

越是經濟有下行風險，大家在把握手裡的錢時，考慮更實際——買最值得的那些東西。

所以我認為，未來幾大強勢的高端品牌依然會門庭若市，有些人「加預算也要買」，除了開頭提到的愛馬仕和香奈兒，鐘錶比較明顯的是百達翡麗和勞力士，會持續優勢。

但因為「中產階級」這個群體逐漸在消失，他們中只有小部分人會因為創業等原因躋身核心消費者行列，大部分面臨消費急劇降低的現狀，成為邊緣消費者，甚至不再消費奢侈品，所以中端有些品牌日子會慘淡。

有數據可參考：去年12月瑞士鐘錶對中國大陸出口同比下滑超過10%。但是，出廠價超過3000瑞郎的手錶出貨量上升11%，低於500瑞郎的手錶下降15%。說明經濟預期不樂觀時，頭部效應更明顯。

另外，有特色的小眾品牌依然大有作為。

比如手錶，雖然一直有新消費者湧入，但很多人已進入「購買多塊表」的階段，這時考慮的就不再只是大眾安全選擇。服裝包具也是如此，消費過剩時代，大家只會為有特點的產品挪出衣櫥空間，比如我看好的包括Lora Piana、Kiton、Brunello Cucinelli（去年實現品牌創立40年來最好的銷售，同比增長10.7%）這樣的品牌，是富豪的新寵。

Brunello Cucinelli實現小眾高端品牌的突圍

兔子這幾天了解全國主要市場，包括北京、上海、東北和浙江等。得到一個不全面但可參考的走勢，開年來各地賣得較好的鐘錶品牌除了我之前提到的2個外，還包括愛彼、卡地亞、積家、江詩丹頓、萬國、寶珀等。

其實一個品牌是否會持久好，是得「核心消費者」得天下。

未來比較危險的品牌恰恰是依靠千禧一代的（我就不點名了），因為他們數量大但消費不穩定且不忠誠，品牌極其容易大起大落。

相信看到這兒，大家會明白未來買什麼是相對保險的。當然消費非常複雜，個人情感也會帶來購買差異。

但其實我想說的是，我們的生活如果不再背負過重的房貸，可以舒心為自己消費時，是健康和值得期盼的。

昨天我還和兔粉們閑聊——轉眼老了，除了留下幾間還帶著債又從來沒睡過的房子外，什麼都穿不了戴不上，你們真的甘心嗎？

用我們的錢包，買最用心可靠的品牌產品，這才是雙贏啊。

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