本文作者：王瑩

定好鬧鐘，在預約票務系統開始前端坐在電腦前，等時間一到，開始搶票，但無奈發現故宮網站崩了，這就是現在故宮元宵節搶票的真實寫照，比春運火車票還難搶。

故宮早已不單單是以往遊客打卡的景點，反而更像是一個當紅明星。情人節在故宮看雪、元宵節在故宮看夜景，這個IP稍微有點新鮮事就會在社交網路上刷屏一波，好比楊冪的機場照、鹿晗的微博動態，總是能吸引不少的眼球。

最近，故宮因為元宵節門票一票難求又登上了微博熱搜。近日，故宮博物院門票預售系統發布《關於預約參加「紫禁城上元之夜」文化活動的公告》，將於2月19日(正月十五）、20日（正月十六）連續兩晚舉辦。活動地點主要安排在故宮博物院的午門展廳、太和門廣場、故宮東城牆、神武門等區域。

17日門票預約系統一經開放，19日的活動預約票就被「秒殺」完畢。因為訪問量過載，搶票結束後其官方預約系統仍然存在無法載入的情況，影響持續至今。

在傳統文化不斷「新生」的背景下，故宮這一傳統文化符號也正在以新的文化IP形象收穫更多粉絲。它不只是旅遊景點，也是年輕人的打卡勝地，如今故宮的相關衍生品也成功「種草」年輕人，進入了他們的「剁手」榜單。故宮IP的影響力正在不斷擴大，在此情況下，故宮需要提高其擴容能力，來滿足更多層次的需求。也需要通過更多樣化的營銷方式，來提高其文創周邊的變現能力。

抓住春節的尾巴

這是故宮博物院建院94年來第一次舉辦燈會，也是紫禁城古建築群第一次在夜晚被大規模的點亮，更是第一次在晚間免費預約對公眾開放。多個第一次的疊加影響，以及故宮品牌IP的背書，為本次活動增添了不小的新鮮感，也因此掀起了一波搶票熱潮。

俗話說「過了十五才算過了年」。對於許多商家來說，元宵節仍是一本生意經。近些年來，也有不少人將元宵節打造成「情人節」的趨勢。因為在古代，只有在元宵節這一天才允許未婚少男少女邁出家門，逛花燈、猜燈謎，以此邂逅愛情。

雖然大多人已經對此不太敏感，但是故宮的成功營銷，仍然激起了不少人的興趣。觀千米紅燈、賞山水名畫，漫步宮牆、俯瞰整個紫禁城，時不時還能聽到中央民族樂團現場演奏和暢音閣的戲曲聲，實在美哉。

中國的傳統節日總是承載了深厚的文化意義，也是營銷的最佳時間點，故宮選擇在元宵節試水夜間對外開放，這是其成功刷屏的重要原因之一。節日里的推廣，往往能事半功倍。

順應市場的需求

從《國家寶藏》、《上新了·故宮》等綜藝到故宮口紅等衍生品的開發， 故宮已經賺足了眼球。其年輕化、個性化的營銷，讓其粉絲隊伍中多了不少年輕人。

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根據故宮公布的數據，其40%的觀眾在30歲以下，24%的觀眾年齡在30-40歲，17.5%的觀眾在40到50歲。也就是說，80-90後的人們已經成為了故宮博物院的主要受眾。在此背景下，故宮需要更多「有意思」的東西來持續吸引新老粉絲。

不過，從運力來看，目前故宮的開放時間分為淡旺季，每年4月1日至為10月31日為旺季，終止售票時間為16：00，停止入館和閉館時間為16:10和17:00，11月1日至3月31日為淡季，終止售票、停止入館、閉館時間相對提早半小時。

在觀眾不斷增多的背景下，已有的運力已經難滿足攀升的需求。前不久天氣預報稱情人節當日北京將有大雪，也因此吸引了大批了遊客前往故宮欣賞雪景，但當天的門票早早便售空。從此前的「貨難買」到如今的「票難求」，故宮需要提高其擴容的能力，打開剩餘的市場容量。

對於故宮來說，此次試水夜間開放，也是擴容的一次嘗試。不僅如此，此次「紫禁城上元之夜」活動中也為故宮文創產品提供了一個展示平台。故宮還將通過展覽的方式，展示更多文物，更像是一個快閃店，以更多的方式曝光，利於後續衍生品的開發。

流量不是問題，控制好流量是個問題

目前對於故宮來說已經不缺流量，因為故宮這個IP就是流量。現在的問題是如何控制好流量。畢竟，觀眾想在元宵節去故宮欣賞的是美歌美景，而不是人頭攢動。

故宮此次試水，並沒有大規模對外開放，而是在邀請各界代表後，留了一部分名額向社會各界開放。在參觀時，按照預約時段進場，未能按照預約時間到場將視為自動放棄參觀。且參觀的受眾會按順特定路線進行參觀。從入場到出場，故宮早已安排明白。

不過，試水尚可，長期以往恐難行，故宮還需要在運維能力上進一步提升。具體來講，也就是說在獲取了了大規模流量之後，如何進一步提升觀看體驗，以方便用戶為中心。

整治小商品買賣、增加賣票窗口、驗票通道、安檢通道，增加更多便民指示牌，拆除彩鋼房、臨時建築等等，故宮在近些年來在努力提升參觀體驗。但是提高「硬實力」是一方面，軟實力仍舊不可缺位。

正如故宮博物院院長單霽翔所說的，要改變「人們跟著導遊的小旗沿著中軸線走，沒有有尊嚴的、深刻體驗的文化之旅。」「紫禁城裡過大年」活動從1月8日開展至今，故宮參觀人數同比增長超過70％。在人流不斷增長的情況下，對於故宮的運維能力也提出了更多要求。

早在2015年，故宮就曾表示要在故宮神武門外東西兩側長街進行展示文創產品，神武門廣場將在晚間向遊人開放，不過至今仍未有落地的動靜。

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