在加拿大吊打星巴克，Tim Hortons想在中國活得好並不容易

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綜合所有要素來看，Tim Hortons在中國大概率面臨的命運是，和其他來自海外的「國民品牌」一樣，「活下去」不成問題，但「活得好」卻沒那麼容易。

在機場、在加油站、在日常生活的社區……在加拿大幾乎任何一個地方，你都會時不時看到這個紅色底色、白色字體的招牌，上書「Tim Hortons」——這是一家售賣咖啡飲品和甜點簡餐的連鎖門店。走進Tim Hortons店內你或許會觀察到，不似星巴克里的顧客通常對著電腦辦公或談工作，這裡的顧客往往彼此閑聊，休閑氛圍更為濃厚。

雖然加拿大長久以來被認為是一個被美國文化「入侵」嚴重的國家，但是在喝咖啡這件事上，來自美國的雙尾美人魚卻顯然無法撼動Tim Hortons在加拿大人心中的地位，對不少曾在加國生活過的留學生而言，Tim Hortons也成了難以割捨的硃砂痣，去年7月來華開店消息一經發出，就在留學生群體里引發了熱議。

最新消息顯示，Tim Hortons中國首家門店定於2月26日正式開業，地點位於上海人民廣場，這也是Tim Hortons的全球第4850家門店。

加拿大的「沙縣小吃」？

1964年，冰球運動員Tim Horton 和Jim Charade在安大略省哈密爾頓市創立了Tim Hortons。這家店最初只提供咖啡和甜甜圈兩種產品，咖啡甜甜圈的搭配很快獲得了市場的青睞。

現在，除了咖啡和甜甜圈，Tim Hortons的菜單上還有糕點、漢堡、三明治等產品，基本可以解決一餐需求。不管是咖啡還是餐品， Tim Hortons的市場份額都穩居加拿大第一。以能找到的最近的2017年數據來看，Tim Hortons在咖啡領域的市場份額達到63%，遠超星巴克的7%；快餐方面45%的市場份額也超過了麥當勞。而圍繞Tim Hortons這個國民品牌，最大的特徵就是它的便宜和方便。

在知乎一則有關Tim Hortons的提問里，一位ID為TimberNord的網友給予了Tim Hortons這樣深情的描述：

那紅色招牌，從最初的醒目無比，到毫不起眼，到悄無聲息地成為日常生活的一部分，成為加拿大這瓶藥水的溶劑。

目前，Tim Hortons在加拿大、美國和世界各地擁有超過4800家餐廳。從渥太華到蒙特利爾，從湖區到草原，憑藉一間又一間門店和24小時經營帶來的方便快捷，Tim Hortons已經深入到了生活各處，被稱為「加拿大飯票」。有人說，Tim Hortons之於加拿大，就如同沙縣小吃之於中國。但和沙縣小吃相比，Tim Hortons覆蓋的人群更加廣泛——無論是工薪階層還是商業精英，來到Tim Hortons帶走一杯咖啡一個甜甜圈都不會顯得違和。

Tim Hortons之所以佔據這樣的地位，總結來看可以歸為三點：門店數量多；性價比高以及24小時營業。

截至2018年8月，它已在全加擁有4592家門店，是麥當勞在當地門店的兩倍，總營收佔加拿大連鎖快餐業總收入的20%，因為門店隨處可見，這其中恐怕有不少消費是在「不知吃什麼，正好有家Tim Hortons就走進去買一點」這樣的消費場景中產生的。

在價格上，一杯經典的double-double雙份糖雙份奶咖啡只需2加幣，摺合人民幣約10元，對比星巴克30元以上的客單價，Tim Hortons的價格顯得極其親民。

此外值得一提的就是Tim Hortons的24小時經營模式，這也使得它們在空間的方便性之外，也在時間上滿足了消費者的需求，在深夜學習、長途自駕這樣的場景中就更顯得難得。

在中國，Tim Hortons要分飲哪杯咖啡？

和不少成名已久的國外品牌一樣，注意到中國市場的強勁潛力，55歲的Tim Hortons在去年宣布要正式進入中國，消息一出，Tim Hortons母公司餐飲品牌國際Restaurant Brands International，RBI的股價也逆勢上漲了2%。

「未來幾年，中國的人口和充滿活力的經濟為Tim Hortons的發展提供了一個極好的增長機會。」

人口基數，以及經濟活力，是海外品牌進入中國之前必然會考察的要素。根據麥肯錫2017年全球消費者信心調查數據，8%的美國受訪者和12%的德國受訪者表示自己在食品飲料等日用品方面出現了消費升級，而這一比例在中國受訪者中達到了20%。

在中國，Tim Hortons主打的咖啡的確屬於消費升級的品類，中國咖啡消費的增長潛力也是一個被反覆提及的話題——美國農業部USDA數據表明，2017年中國人均飲用咖啡杯數為4.5杯/年，大大低於日本的188杯/年和美國的269杯/年；另一方面，中國咖啡市場10年以來的15%的年複合增長率則遠高於日本的1%和美國的2%。無論是存量市場還是增量市場，咖啡在中國，看起來都會是一門好生意。

但對Tim Hortons來說，進入中國後如何保持它在加拿大安身立命的特色很可能會是個難題。根據自媒體「人在溫哥華」報道的價格表，進入中國後的Tim Hortons定價大致位於便利店咖啡和連鎖商業咖啡之間，更接近便利店咖啡：例如美式官方命名為「現磨現煮咖啡」，它的定價為17元；另外一款冰沙與奶油搭配的，近似星冰樂的飲品定價為28元。這樣的定價在中國市場基本體現不出優勢。

從店面類型上看，Tim Hortons更接近星巴克、COSTA、太平洋咖啡這樣的連鎖商業咖啡——開設出醒目、獨立的門店；但與前者主打堂食場景不同的是，Tim Hortons以take go外帶見長，這樣來看，似乎又與連咖啡咖啡車間、瑞幸咖啡快取店的消費場景重合。

而在加拿大備受讚譽的24小時經營放在中國也不是什麼新鮮事。不同於加拿大地廣人稀不利於便利店生存的現實條件，在上海，每3369 人就擁有一家便利店，上海消費者對24小時經營這件事也並不感到新鮮。

海外「國民品牌」入華，註定不溫不火？

雖然在加拿大稱得上是神級品牌，但在中國，Tim Hortons的前景還稱不上友好。

1、在中國品牌知名度低

從品牌方面看，儘管Tim Hortons在加拿大是國民品牌，但中國人對這個品牌卻幾乎毫無認知。不少進入中國的餐飲品牌都面臨這個問題。 2018年在上海吳江路開出首店的日本國民咖啡Doutor Coffee就是一例，Doutor Coffee去年開店之初也引發了眾人排隊打卡，但現在翻閱大眾點評評論不難發現的是，目前Doutor Coffee基本已經不需要排隊，並且還有不只一位消費者提到，這間門店已經成為了不少上海阿姨聚會聊天的去處，開業之初網紅盛況不再，網紅氣質也黯然褪去。

2、錯過更好的入華時機，市場競爭激烈

早在2007年，就有國人想要將Tim Hortons引進中國，但被其總公司以各種理由「婉拒」。當時，COSTA入華僅僅一年，市面上的連鎖商業咖啡尚可稱之為藍海，如果Tim Hortons在當時進入或許還能以價格優勢佔據咖啡市場的一席之地。而從現在中國咖啡市場的競爭局面來看，主打take go的Tim Hortons面臨的競爭壓力著實不小。

以瑞幸咖啡為例，此前曾有業內人士透露，瑞幸咖啡的自提外賣比可以達到1:1，在2018年它們已經賣出約8500萬杯咖啡，估算來看外帶約是4000萬杯的體量；全家的湃客咖啡在去年賣出5000萬杯咖啡，同時也在年底表示，2019年有可能在上海、北京、廣州等地開獨立的湃客咖啡館；除此以外，主營外賣咖啡的連咖啡也在近期發力布局線下門店，先後在北京上海開出形象店和研發中心店……在玩家多、玩法多、產品選擇多的咖啡外帶市場，Tim Hortons的處境可謂競品環伺。

3、產品口味和組合：粗糙的沖泡咖啡和不受歡迎的甜甜圈

在一點上，唐恩都樂或許是個先例——其在不折不扣的國民咖啡品牌，能和星巴克分庭抗禮，在2006年還提出了「America runs on Dunkin」這樣深入人心的標語，但是自2008年進入中國以來，唐恩都樂的門店數至今仍在40多家徘徊，2015年初提出的要開超過1500家門店的計劃也遲遲未能兌現。消費者認知不強、國人不喜歡甜甜圈過甜的味道都是其中的重要原因。

由此來看，在產品線上和唐恩都樂類似的Tim Hortons前景也難言樂觀。結合前文的分析不難看出，Tim Hortons能成為加拿大標誌之一所仰仗的並不是口味，因為價格上的低廉和隨處可見的門店帶來的方便，加拿大人對它的口味也就沒有那樣苛求。而在中國，與近似價位的品牌相比，Tim Hortons在品質上存在一定劣勢。

在知乎一則題為「如何評價加拿大國民連鎖咖啡店Tim Hortons？」的問題中，你可以看到不少關於Tim Hortons餐品品質的評論，而其中的幾個高頻詞是「甜」、「咖啡味道淡」、「熱量高」，還有回答者提到，主打「always fresh」的Tim Hortons實際上會有糕點是冷藏解凍後出售，在咖啡製作上採用的也是粉質沖泡。了解咖啡的人不難理解這一點——粉質沖泡咖啡的品質較之現磨咖啡較為粗糙。甚至，Tim Hortons自身也並不強調質量和口味。

雖然咖啡市場還遠未飽和，但市面上的玩家卻已湧現出了層出不窮的玩家，它們在產品乃至營銷上都花樣繁多，同時還都野心勃勃……因而在Tim Hortons的國際化征程上，中國這一站顯然不會那麼好走。

不過，也有消息稱，Tim Hortons進入中國市場以後會進行本土化調整：例如在保留全線咖啡產品之外對菜單方面進行重新定製，其在加拿大主打的甜甜圈，在中國或將被「弱化處理」，取而代之的是粥及抹茶類甜品。

只是綜合所有要素來看，Tim Hortons在中國大概率面臨的命運是，和其他來自海外的「國民品牌」一樣，「活下去」不成問題，但「活得好」卻沒那麼容易。

【註：本文作者原創作品，未經允許禁止抄襲。侵權必究！全網追蹤】

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