論故宮超級IP

不管去沒去，元宵節夜晚曬故宮燈會的照片成為風潮。

兩日前，故宮官網公布消息，故宮將於2019年2月19日（正月十五）、20日（正月十六）舉辦「紫禁城上元之夜」文化活動。

這是故宮博物院自1925年成立的94年以來，第一次對社會開放夜場。毫無疑問，故宮元宵燈會對市民開放本身就是一件令人欣喜的事情。

其實，對於此次故宮燈會，故宮方面早就開始了宣傳，在2019年亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔說：「今年元宵節，故宮將首開夜場，迎"上元之夜"，千里江山圖、清明上河圖將在古城牆上閃耀展示，讓這個"最大的四合院"亮起來。」

也許，故宮方面也沒想到，此消息一出變引起了巨大反應，據媒體報道，購票網站一度癱瘓，人們對於故宮的熱情從未減弱。

今年春節假期，每天限流8萬人的故宮天天「爆滿」。「賀歲迎祥——紫禁城裡過大年」在社會上引發公眾的觀展熱潮，故宮參觀人數同比增長超過70%。故宮博物院破紀錄地展示近千件文物，恢復多種昔日皇宮過年的裝飾、活動。

幾年來，擁有600年歷史的故宮似乎變得年輕、時尚和更有人氣，而更吸引人的就是故宮文化IP背後的商業價值。

故宮現象

對於故宮元宵火爆的原因有兩個，其一是故宮本身就越來越吸引人；其二，故宮官網因搶票宕機事件越發刺激的人們的好奇心，社會新聞背後就是人們對於傳統文化的重視以及基於文化背後商業IP價值的開發。

當故宮成了一種時尚，人們討論的是如何在故宮中過年，文化自豪感油然而生，相應的，故宮文化創意性和商業性也在迅速火爆。有報道顯示，甚至有網友表示願意出2000元買一張元宵節當晚故宮門票。

故宮的話題似乎從來不缺傳播性，2015年時，《清明上河圖》在故宮展出，很多人為了這難得一遇的機會，早早去排隊，第一時間奔跑去看畫，這樣的行為後來也被稱之為「故宮跑」。

前不久，北京迎來久違的降雪，而去故宮看雪自發在社交媒體上成為一個號召，於是人們湧入故宮，能拍一張故宮的雪景照片也是一種成就。

其實，留意一下不難發現，幾乎每年北京初雪都和故宮有著美妙的關係，片片白雪映襯下的紅牆金瓦確實能勾起人們對於美好生活的嚮往。

故宮越來越具有文化傳播性，從《上新了·故宮》《故宮回聲》等文化類綜藝節目的火爆到相關商業品的熱銷都能看出來，經濟效益和文化效應的雙贏，更闖出了文創產業的新路，得到了社會的認可與追捧。

故宮IP價值在哪裡

對於故宮舉辦元宵燈會，民眾以及媒體一邊倒的表示了支持，也有不少媒體甚至倡導故宮燈會每年常態化，人民日報在官方微博中評論說：上元之夜，故宮首次對公眾晚間開放，這是弘揚傳統文化的又一創新。刷屏熒幕的文化節目、成為網紅的文創產品、引發熱潮的進宮活動，正是創新，讓600年歷史的故宮更為年輕，也讓傳統文化走近尋常百姓。傳承好中華文化，責任義不容辭，而故宮告訴我們，推陳出新最需要的是「走心」。

顯然，故宮這個關鍵詞的熱烈與民眾對於文化意識的覺醒有著直接的關係，當然，背後是中國經濟的強大和人民是生活水平的提高。故宮博物院院長單霽翔曾不止一次強調，「故宮的文創要與人民群眾的需求相結合」「文創應該關心社會，關注人民群眾」。再珍貴的文物，也是為人而保存；再絢爛的文化，也是為人而創造。

當然這一切都和故宮的品牌IP建設有著直接的關係。2014年8月，一篇公號《雍正：感覺自己萌萌噠》48小時內，閱讀量達到86萬多，從此使得故宮這個原本莊嚴肅穆，高高在上的形象走下高台，變得更加親近更具話題性，也從此開始了故宮IP打造的歷程。

2016年，故宮再次憑藉《穿越故宮來看你》成功刷爆朋友圈，緊接著一部《我在故宮修文物》的紀錄片迅速走紅，全網播放量近億，B站彈幕超過6萬條，豆瓣評分超過9.4。也就在此時，故宮已不再僅僅是旅遊景點，更是增加文化自豪感的網紅品牌和話題。

單霽翔認為：「故宮博物院發展創意經濟的實踐主要體現在文創產品研發和文化傳播兩方面。而故宮IP也是在這兩方面不斷完善。

當時的故宮產品一方面缺乏故宮特色，80%來自其他地方以及文博單位。另一方面故宮的紀念品商店有著很強的商業氣息，缺乏文化氣息，紀念品的實用性以及趣味性都很弱，但情況隨這市場的不斷開發而發生著改變。

2013年，台北故宮一款「朕知道了」紙膠帶在網上爆紅， 也正是從這款紙膠帶開始，人們漸漸發現原來那個莊嚴的「故宮」也可以很風趣。

也讓北京故宮在文化創意產品上商業開發上有個想像空間，故宮文創產品的成功離不開背後從研發、設計到生產落地一整套體系的支撐，據了解，故宮博物院有專門的團隊負責文創產品研發。

其實這方面的嘗試早就開始，「故宮淘寶」自從2008年開店一直是故宮文創產品最主要的線上銷售平台。2016年故宮文創銷售額已超過10億元，2017年故宮博物院文創產品的收入已達15億元，其中網路上大火的故宮口紅已賣出90多萬套。

很多人都說600歲的故宮越來越脫去蹣跚老人的影子，變得越來越年輕，顯然單霽翔是讓故宮年輕化、時尚化，市場化的最有利推動者之一，2012年，單霽翔接任故宮博物院院長，也正是在他的堅持下，爭取來了「故宮的事要特事特辦」的批示。自此，故宮的修復不再視為工程，而是研究性的保護項目。修復得以先研究再保護,真正按文保規律來辦。故宮文創也是在這一時期不斷壯大發展起來。

而其中的IP合作更是他的推動，無疑也是讓故宮走紅的一大原因，縱觀故宮IP價值打造歷程也能看到這一點，例如，2016年，故宮與騰訊在2016年合作辦了「表情設計」和「遊戲創意」兩個比賽；故宮博物院又與鳳凰衛視集團簽署了戰略合作框架協議。未來五年雙方將開展文化交流等活動；前不久，小米手機MIX3發布會甚至就選在了故宮，而小米手機故宮特別版也搶購，其中故宮瑞獸獬豸更成為了網紅。

故宮IP價值背後思考

IP價值發揮顯然並不是一件容易的事情，顯然擅長創意和擅長產業開發是兩個概念，如同商業化的兩條腿，缺一不可。

基於故宮IP價值的商業化運作，其銷售額遠遠沒有空間，這對於故宮這個IP價值的打造和以後的路怎麼走有著更深層析的要求。

對於IP價值打造和商業外延的擴大，國外例如漫威IP和迪士尼IP等更具借鑒意義，品途商業評論曾經採訪過洪泰資本總經理金城，他認為國外IP價值的開發基於工業化進程，中國IP打造在這一方面需要努力也依然有著空間。

故宮曾進軍彩妝，似乎並不十分順利，事實上，彩妝門檻相對較高，無論是設計、生產，還是質量把控，都需要成熟、專業的團隊，對資金的要求也更高。

而前不久的「故宮口紅」事件也並非李逵和李鬼之爭，而是在文化創意商業開發的工業化基礎上的效率思考。

IP化的商業價值之巨大已無需證明，讓傳統文化回歸大眾視野，也佐證了市場對傳統文化產品的巨大需求。但與此同時，傳統文化要形成較強的IP屬性，單靠創意還遠遠不夠，捕獲更多人的注意更需要商業化運作。

場景實驗室創始人吳聲在《超級IP》一書中表示，「如果說內容是超級IP的起點，那麼形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次，而這種進階也伴隨這超級IP商業化的步步深入。」

也報道曾說，傳統文化本身具有的稀有藝術價值和產品價值完全可以進行深挖。專業的傳統積澱和獨特的藝術審美，可以說是天然的產品「護城河」和「防火牆」。而通過把傳統文化技術與現代生活創意性的結合，能幫助創造出實用與藝術兼有的價值含量更高的產品。

顯然，故宮在文化創業和商業化上也給了業內參照，據了解，國內現在已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行IP開發。

可以肯定的是，在接下來，在故宮自身的IP價值開發以及，商業化的IP合作將會越來越多，如何利用好IP也將是文化、商業的考驗，故宮有著600年的歷史，值得每一個中國人驕傲，但是對於IP價值開發我們依然徐新向國外的成功案例學習，也希望故宮的元宵節燈會是一個文化商業的堅守而不僅僅是一個營銷行為。

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