為什麼「廉價」配色的球鞋從你的身邊「消失」了？

Text /張雨夏

Editor /張雨夏

隨著已經不知道被多少個媒體討論的籃球鞋回潮現象的日益深化，我們會看到越來越多聯名版本球鞋的出現，特別是自2018年末開始，這樣的現象更是得到了深化。不知道大家是否發現這樣的一個現狀——「廉價」配色的球鞋越來越少。當然這裡所謂的廉價更多的是基於二級市場的變化，同樣的鞋款中較為普通的配色的售價往往會低於平均的價格，這也就是這裡所謂的「廉價」。用更低的價格去體驗產品的性能，也成了不少人在選擇球鞋配色上的一個切入點。

但我們可以來審視一下如今的籃球鞋市場，你不難發現現在的主流鞋款中這樣所謂的「廉價」配色已日益減少，很少有單純以鞋面配色命名的鞋款，取而代之的是更多的各種各樣的背景故事，而為什麼這樣的現象逐漸成為了主流呢？下面就由筆者來簡單的跟大家分享一下自己的看法。

禁令取消帶來

更加自由的大環境

首先，我們從外部原因來看這一現狀。說到球鞋禁令的取消，我們在這個時候更多的將自己的目光放在了以塔克為首的一眾上腳限量版本的球員身上。誠然，這樣所帶來的關注度是非比尋常的，但這並不是品牌所想看到的情況。在這裡我們完全可以把Nike為塔克推出個人的PE版本看作是一個更具目的性的舉措，對於塔克來說，穿限量從來就不是什麼新聞，當他穿上普通的Nike Hyperdunk X Low PE時則是一件稀奇的事情。聯盟中大部分小有名氣的球員都有著自己的專屬版本，而如塔克這樣受到關注的只此一人。

因此，球鞋禁令取消對於品牌來說的意義在於，它們有著更加自由的大環境，不用在拘泥於在球鞋配色上的框架，可以從中跳脫出來，更好的來推廣自己的產品。

我們大可把自己的目光放到更早的時期，諸如科比、詹姆斯、羅斯、麥迪等等球員，無論隸屬於哪個品牌，在他們生涯早期的簽名鞋款中我們更多看到的是基於球衣配色打造的簡單色彩組合，這也正是當時聯盟對於球員著用鞋款的配色所限制而產生的結果。這就不得不提到當年喬丹被聯盟「禁穿」的黑紅配色的Air Jordan 1，必須與隊友形成呼應正是限制球鞋配色的核心環節之一。

而禁令的取消也正意味著球員不需要遵守舊有的配色法則，因此品牌對自身產品的推廣方針也就此發生變化。我們回憶一下，最早我們在稱呼球鞋配色是一個很常見的說法——主場與客場，這樣的形容已經越來越少，球員可能會選擇與主隊相稱的配色，但品牌則並不需要在此進行更多的推廣，這樣也就使得各個品牌推出的個性化定製有了用武之地。提供更多稀有配色，調整宣傳比例，將限量的特別版本作為如今推廣的核心環節，這樣的轉變則是根本原因之一。

如何包裝

成為了新的考驗

就像當年Nike憑藉為喬丹上繳罰款一般，Nike憑藉這一方式名聲大噪。而在後禁令時代品牌如何包裝自己的球鞋成為了新的話題，機遇永遠是伴隨著挑戰的，能否在新時代搶得先機為品牌帶來的影響力是非同凡響的。從現階段來看，Nike與Jordan Brand在球星簽名鞋推廣上的準備是十分成功的。Nike Kyrie 5和Jordan Why Not Zer0.2以及如今的Nike PG3，在營造話題的功力上可見一斑。

其中最具代表性的便是威少和他的新一代簽名鞋，這雙如今僅有三個市售版本發布的鞋款，卻賺足了人們的眼球。首發色與全明星版本都可以用驚艷來形容，這裡我們需要注意的是作為首發色的「Future History」在發售的當天甚至一段時間內二級市場的售價是高於定價的，正當人們以為該鞋款與Jordan Why Not Zer0.1「Mirror Image」將以限量的形式發售時，該鞋款卻是以大貨的形態示人。而讓人們產生這一念頭的原因，便是來自於其滿滿的致敬意味以及頗具意義的背景故事。

「Super Soaker」

「Game Boy」

而為什麼Jordan Why Not Zer0.2至今仍保持著超高的熱度呢，那便得益於其接二連三推出的別注版本。無論是基於水槍的「Super Soaker」還是來源於遊戲機「Game Boy」或是情人節的玩具熊版本，都將噱頭以及鞋款本身的曝光率進行了全面的提升。你可能會說這些顏色咱們也買不到，也沒什麼意義。其實不然，品牌想達到的效果正是這樣，當你在潛意識對該鞋款的某個配色產生認同的時候，適時地推出一個特別的配色便會達到極佳的推廣效果。這也就是所謂的「消費熱點」，依託一個時期商品的短缺消費者所產生的未滿足感，推出替代品來帶動消費，這樣的效果可想而知。

Nike Kyrie 4 「Confetti 」

Under Armour Curry 6 「Christmas in the Ttown」

其實所謂首發色和限量的鞋款都是相差無幾的，我們能明顯的看出近年來各個品牌的推廣都在應用這種模式——先發售一個超限量的首發色，在熱度正盛的時候帶出一個市售配色，從而起到帶貨的作用。Kyrie系列便是最好的代表Nike Kyrie 4 「Confetti」以及Nike Kyrie 5「Taco」都是如此，為了大貨的「Black Magic」的發售做足了鋪墊。同理adidas Harden Vol.3以超限量的鴛鴦形式首發，Under Armour Curry 6在首發色前率先發布聖誕版本都是如此，為後續產品做出鋪墊，才是品牌在首發配色上下文章，想達到的終極目標。

當然，還有一種情況就是今年Nike PG 3與NASA的合作，依託一個熱門元素，加之首發鞋款的爆點雙管齊下，並將喬治本人的元素融入其中，將產品的價值最大化，給人留下深刻的印象。特別是NASA這樣開放式的合作方式，這就更體現了大市場的作用，更多的在推廣上的投入使其更具吸引力。同時與其他品牌不相上下的售價，充分發揮馬太效應對於大企業的積極影響，使人們更加傾向於自己的產品。在喬治火熱的狀態以及明星效應的影響下，充分激發消費者的購買動機，給他們留下一個記憶符號從而獲取更多潛意識的關注亦或直接促進消費本身。

理性消費主導下

尋求刺激點

我們不可否認的是，當下的球鞋核心消費群體會來自於90後，而90後在消費上則卻是最為理性的一群人，他們有著很強的自我意識，會從價格、品質、外觀以及實用性等方面來考量產品價值。特別是對於籃球鞋款，在潮流鞋款或是復古鞋款正興的當下，想利用人們的衝動消費心理來促成籃球鞋款的銷量上漲成功率是不高的。特別是有著較強個人認知能力的消費群體，你想用一個常規鞋款讓他們自掏腰包更是難上加難。往往當你建立了一個更廣闊的產品矩陣時會進一步的帶動消費本身，PG系列的成功也正是於此。尋求刺激點成為了當下留給品牌的難題。

『痛點』

痛點所指的是市場不能充分滿足的，而客戶迫切需要滿足的需求，比如籃球品類消費者對於性能的追求。輕質球鞋的誕生便有著一部分原因來源於此，早期籃球鞋的笨重以及長時間沿襲下來的審美疲勞，使得人們尋求在球鞋設計上的改變。而Nike Zoom Kobe 4亦或是adidas adizero系列正是抓住了這一痛點，而織物鞋面的風靡則是針對鞋面耐用性或者舒適度做出的又一次嘗試，仍記得初次穿上Nike Kobe 8 System的戰戰兢兢，再到後來的傾心於此。

『癢點』

Nike Adapt BB和adidas N3XT L3V3L正是抓住了這一點，在當下球鞋中底能滿足大多消費者的前提下，將人機交互與無鞋帶設計帶給了大眾。這不是必需的因素，但卻能勾起人們的消費慾望，滿足他們對更好產品的需求，起到錦上添花的作用。這一部分也是就我們所謂的未來鞋款，給人們拋出一個概念刺激潛在意識，使其因為產品的誕生而興奮。4D列印在球鞋領域的使用也是如此。

『興奮點』

我們可以把這一點理解為賣點，而一個鞋款的賣點是什麼想必已經不需要筆者在這裡為大家框定一個範圍了。在球鞋科技上或是配色上都有著很好的體驗，特別是在配色上的應用，一個驚艷的創意或是極具辨識度的顏色都會觸及消費者的興奮點，Jordan Why Not Zer0.2與粉色為主的Kay Yow系列便是如此。

『製造彩蛋』

相信大家都能發現，現在品牌對於球鞋的曝光已經不會一開始就將整個鞋款暴露在人們眼前，一點一點釋出細節圖，吊足人們的胃口已經成為一個慣常的手段。Air Jordan 33,New Balance OMN1S以及Li-Ning WOW 7的新科技等等，所有品牌幾乎都在進行著這樣的嘗試，彩蛋已然是一個不可或缺的重要因素。

其實，通篇下來筆者所說的這些內容只是產品營銷中的鳳毛麟角，其背後還有著怎樣的經濟、市場等領域的知識應用我們不得而知。但看完筆者所說的這些你是否對於為什麼市場上「廉價」的鞋款越來越少有了一個大概的想法。就筆者個人的角度來看，這一現象的產生，是因為品牌不斷拋出地話題產品吸引了我們更多的注意力，同時加之品牌在產品營銷的側重點上的轉變，致使了這樣的意識流產生。球鞋禁令的取消一定程度上影響了品牌對球鞋配色的估計，但經典的顏色組合則是有著極強的黏性。比如有的人怕鞋子臟，只買純黑色的鞋子來實戰等等。

有心的朋友打開自己的交易平台後，會發現一些沒有被大肆宣傳的配色以低價在售賣，而往往現在在售賣的這些所謂低價鞋款，在顏色的組合或是細節部分也已經有了自己的風格。相較於同價位的上一代鞋款，則有了在外觀上的新突破。整個品類在設計上的悄然升級，以限量鞋款為核心的推廣方式，維持了消費者與品牌的平衡，如果能以同樣的低價夠得更具設計感的球鞋，又何樂而不為呢?

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