化妝從娃娃抓起？韓國美妝業瞄準幼兒園孩子

新聞 02-20

去年，還在念幼兒園的Yang Hye-ji養成了每天的早起程序，制服、作業、化妝……一項項搞定。七歲的她已經是第二次上首爾這家美妝SPA店。裹在兒童粉色浴袍里，戴著兔子髮帶，她唇上有著粉色唇彩，臉被粉撲輕柔地觸碰著，「化妝讓我看起來漂亮。」

韓妝（K-beauty）以其繁瑣的重重步驟而聞名。然而，美麗的標準也給了韓國女性極大壓力，讓韓國成了全球整形中心。

據《華盛頓郵報》報道，韓國的造美工業現在竟把目光放在了Yang Hye-ji一樣的低齡女孩身上。這種低齡化趨勢引發了社會憂慮：一個社會到底應該多重視外貌；各種關於外形美麗的信息是否擠掉了年輕女孩的其他追求；而那些已經承受長時間學習，成敗攸關的考試，壓力已然巨大的孩子們，童年是否應該再多加這重對於外形的壓力。

「從K-pop偶像到K-beauty化妝品，物化女性來賺錢的市場已經成了一個高飽和的紅海。」首爾建國大學身體與文化研究所教授Yoon-Kim Ji-yeong教授指出，「市場看到一個向更低齡客戶擴張的藍海，準備好了要去激起他們對外表的不安全感，把這種不安全感變成賺錢工具。」

全面化

4到10歲女孩就受到從頭到腳的「美麗圍攻」

「小女孩們崇拜的那些卡通人物從頭到腳都（化妝）武裝得無懈可擊。」Yoon-Kim Ji-yeong教授指出，「女性的成功跟美麗緊密相關。當化上妝，穿上裙子模仿那些人物角色，女孩們就已經把這個信息內化了。」

針對小女孩的面膜圖據華盛頓郵報

廣告商也一點都不隱晦。「我看著媽媽，學著媽媽。現在，我已經長大了。」兒童化妝品廣告上，穿著學校制服的6歲小女孩在擦著口紅。

視頻網站上，題為「我想像媽媽一樣化妝」的視頻里，一個7歲女孩在用著口紅，吸引了430萬觀看。類似視頻還有小女孩們分享的「小學化妝步驟」，以及「開箱我的Hello Kitty化妝品套裝」。

ShuShu Cosmetics是最早把化妝品推向孩子的先驅。從2013年起，ShuShu在韓國開了19家精品店，為孩子提供「更健康的」化妝品。其中包括水溶性指甲油，各種「可食用」顏色的無毒唇筆。還有可粘的耳環、文身、「掃除日晒的」霜狀潔面、「閃亮女孩」香皂，羊奶成分洗髮露上的廣告語為「我不是個嬰兒」。在Spa和化妝店裡，4到10歲女孩就能以25到35美元的價格享受足浴、小腿和腳的按摩、面膜、化妝，及手足美甲等服務。

為孩子提供從頭到腳服務的SPA 圖據華盛頓郵報

「我們的理念就是，孩子可以在玩這些東西的時候跟媽媽找到一種連接。」ShuShu Cosmetics經理格蕾絲·金稱其產品「都是孕婦可用的安全成分。」

低齡化

甚至都讀不懂瞄準她們的產品包裝說明

化妝品在韓國作為孩子的「新玩樂文化」在推廣，兒童化妝品市場隨之擴張。ShuShu公司已經在新加坡和韓國出售其兒童化妝品，計劃擴張到美國及其他國家。

「韓國化妝品公司越來越多地把孩子作為潛在新客戶。」韓國美妝業專家Lee Hwa-jun指出，目前，還是相對小型的初創公司在引領這股風潮，「化妝品巨頭也顯示出了把客戶基礎擴展到更低齡客戶的興趣。但他們在仔細衡量風險利弊，瞄準孩子可能會引發激烈的社會反應。」

不只韓國如此。美國卡戴珊家族的小女兒Kylie Jenner建立了一個價值9億美元的化妝品帝國，主要瞄準少女。兒童美妝博主在美國和其他地方也受到歡迎。

幾十年以來，西方學術界已經鑽研了不合理的外貌和體型標準給青少年和年輕女性帶來的壓力。對於外形的高度重視，形成了韓國全球最高的整容率。根據Gallup調查，19到29歲韓國女性中，三分之一都做過整形手術。韓國人均整容手術的數量也是全球最高。根據市場研究公司Mintel數據，韓國美妝業全球排名前10，價值超過100億美元。K-beauty在美國也流行了起來。上個月，美國國會最年輕女議員亞歷山大·奧卡西奧-科特茲還分享了自己由韓妝啟發的護膚程序。

韓國現在的問題是，女孩們年齡太小，甚至都讀不懂那些瞄準她們的產品包裝說明。

有爭議

「化妝品現在成了孩子們的玩具」

一些女性已經在反擊。自由化妝師Seo Ga-ram宣布，拒絕給兒童模特化妝的客戶要求。「我覺得這完全就是很神奇的事情，化妝品現在成了孩子們的玩具。」她在社交媒體上寫道，「請不要再用那些孩子帶著濃妝、紅唇和捲髮的照片。」

然而，這股潮流卻勢不可擋。首爾誠信女子大學美麗研究教授Kim Ju-duck指出，各種媒介不斷展現年輕女孩們化妝的形象，而那些還沒進入青少年期的孩子們已經可以接觸到各種化妝品。

在首爾的PriPara Kids Café，4到9歲小女孩可以在這裡化妝，做spa，走秀，唱她們最喜歡的K-pop歌曲。