故宮文創的生意經

文｜既明（犀牛娛樂）

昨日，故宮博物院建院94年來首次舉辦「燈會」，也是紫禁城古建築群首次在晚間被較大規模點亮，並首次在晚間向公眾開放。正是因為這麼多首次的疊加，2月17——2月20號三場夜場票才瞬間售罄，甚至有網友願意出2000元買一張元宵節當晚的故宮門票。

但現實比預想更擠，從地鐵到石拱橋，再到天安門城樓的門洞，犀牛君幾乎都處在「被行走」狀態，再加上天安門圍欄外拿著手機不停咔咔的群眾們，說人山人海絕不誇張。而這密集的人群里，除了擠出的汗味還有濃濃的RMB味。

2013年故宮文創銷售收入6億元，2016年近10億。從2月17日亞布力論壇上故宮博物院院長單霽翔曬出的新賬本看，2017年，故宮文創的銷售收入達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

「國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我，不要說你們的文創產品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。我們只能說前年有15個億營業額。」

那麼，同樣是博物館，為啥錢都讓故宮賺了？

故宮的生意經

從朝珠耳機到「正大光明」充電器、再到「朕就是這樣的漢子」摺扇，從風雅畫飾到生活美學產品，再到睡衣、口紅……「不以營利為目的」故宮博物院卻用短短4年的時間，把故宮文創產品銷售額，從2013年的6億推到了2017年的15億，這逆天盈利能力的背後，龐大的「宮粉」是基礎之一。

「宮粉」之外，超186萬件/套的藏品數則是故宮文創盈利逆天的另一基礎。據2017年統計數據，故宮博物院藏品總數達1862690件/套，一級藏品8000餘件/套。去掉檔案和古籍，剩下器物書畫約120萬件/套（相比台北10萬件）。正因如此，故宮文創產品才能突破一萬種（2017年年底），新產品源源不斷。

有賺錢的本錢，故宮也有賺錢的頭腦。2018年11月，在《我在故宮修文物》之後，故宮博物院又推出了自己出品的首檔電視節目——《上新了·故宮》，借「新品開發官」在展現故宮歷史文化的同時，帶火故宮文創。

《上新了·故宮》第二期推出的文創產品——「暢心睡眠系列」睡衣，在眾籌剩9天結束時，籌款數達890.3475萬，認籌人數15938，達成率17809%。

節目IP聯動的同時，故宮也在積極融入電商時代。2016年，故宮牽手時尚博主黎貝卡，推出的「故宮·貓的異想」限量版首飾，在微店上線20分鐘全線售罄；隨後故宮與黎貝卡再次合作推出了故宮首個手賬本——「故宮·異想2017」手帳，同樣熱賣，不足四小時10000冊就已全數售罄。

此外，出神入化營銷手段也是故宮文創盈利逆天的一大主因。早在2010年10月，「故宮淘寶」就已上線，開始售賣故宮周邊產品。但由於起初上線的產品與旅遊景點的紀念品大同小異，不僅價格高昂、質量一般，新意也不足，銷量並不可觀。

直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的「賣萌」姿態出現在大眾面前之後，故宮的超級IP之旅才被開啟。

從帶著「朕心寒之極」、「朕亦甚想你」等題字的夏季摺扇，到「這是朕為你打下的一盆江山」的辦公桌小盆栽，再到「冷宮」冰箱貼、《皇帝的一天》的App……愛上「賣萌」後，故宮不僅接連造就了多個爆款，打開了文創市場，還把自己做成了網紅博物館。

宣傳營銷玩得溜，故宮文創的品質營銷也同樣到位。故宮口紅「嫡庶之爭」時，故宮淘寶在產品上線不足一個月後，宣布全線停產系列原創彩妝，並承諾彩妝再次上架時不會漲價。

實際上，在故宮淘寶宣布全線停產前，已經有不少賣家指出產品在質地、顏色方面存在瑕疵，收藏價值大於實用價值。這種情況下，故宮淘寶宣布停產，並指明自身「口紅外觀反饋不夠份量高級、眼影珠光顆粒有飛粉現象、點翠藍色實用度欠佳」等問題，必然會贏得大量市場好感度。

聯動、營銷兩手抓的生意經，讓故宮站上文創產業的風口，可風口裡的故宮文創卻並沒有想像中安穩。

風口裡的潛在危機

毋庸置疑，故宮博物院目前是國內最有RMB的博物院，而且這種地位後期也很難被取代。可後起的博物院抑或是其他文創生產方雖無法取代故宮的地位，卻必然會瓜分其市場。

《國家寶藏第2季》播出後，其文創產品旗艦店——你好歷史旗艦店旋即在淘寶上線。截止目前，旗艦店共上線了69件產品，種類包含貼紙、文件夾、蒸汽眼罩、書籤、香囊等近二十種，價格16——1980不等。實用性和收藏性兼具，價格設置較為合理，產品設計的精美度同樣不輸故宮文創。此外，從旗艦店上的銷售數據來看，大部分產品的銷量都比較可觀。

故宮博物院文創旗艦店

同在2018年底，西安博物院也與曾為中國國家博物館、故宮博物院等提供文創產品設計的如見原創藝術團隊合作，推出了一份主題為「長安春色歸」的錦鯉盒。

實際上，早前就有數據表示截止到2017年，國內已有超2500多家博物、美術館、紀念館圍繞自身館藏進行文創開發。如若屬實，在故宮15億文創營收的誘惑下，這一數據今年勢必會再被刷新。

國內的競爭拉開帷幕，國外的市場搶佔也早已開始。2018年7月1日，大英博物館天貓旗艦店開張後，迅速受到追捧。短短半個月時間，第一批亮相的數十款文創商品中已有多款人氣商品宣告售罄，吸引粉絲13萬。

目前，營業半年多的大英博物館粉絲數達51.9萬,上線產品86件，涵蓋數碼、家居、文具等多種品類。店鋪評價里的描述相符、服務態度、物流服務三項指標均高於「故宮文創」。

外界競爭加劇的同時，故宮文創自身的問題也在凸顯。

「故宮淘寶」和「故宮文創」的口紅戰之所以被稱為「嫡庶之爭」，與兩家店鋪的產品路線和運營方有關，這兩家店鋪的「宮斗」也引出了故宮文創團隊龐雜的管理體系。

走親民路線的「故宮淘寶」雖屬故宮博物院官方店鋪，但運營方是一家名為「北京尚潮創意紀念品開發有限公司」的民營企業；而秉持宮廷高冷路線的「故宮文創」則歸屬於故宮博物院經營管理處，由故宮出版社全資經營。

在「故宮淘寶」、「故宮文創」之外，「故宮博物院出版旗艦店」、「朕的心意旗艦店」也都是故宮文創的官方售賣店。雖然這四家店鋪各有經營路線和定位，但卻存在不少「撞車」產品。長此以往，故宮文創的不可替代性和獨特性勢必會被削弱。

其次，故宮博物院雖有百萬級別的藏品，現下也開發出了過萬件文創產品，卻沒有一件「鎮館之寶」，即典型代言形象。

2014年故宮推出的兩個吉祥物「壯壯」和「美美」，早已淡出大眾的視野。近兩年，故宮雖有把御貓作為吉祥物打造的傾向，但早前上線的「故宮貓」卻被線上旗艦店分到了「天子童年」類，而且，故宮博物院至今也未認證御貓為官方吉祥物。

十九番工作室創始人、知名漫畫家十九番曾說:「成功的吉祥物甚至能創造出極高的商業價值。」日本熊本縣吉祥物KUMAMON就是最好的例證，據日本銀行的計算，熊本熊出道兩年為熊本縣帶來了經濟收益1244億日元，約76.3億人民幣。

對故宮博物院而言，官方吉祥物缺失不僅意味著盈利的錢少了，更意味著故宮IP很難在消費者心理建立強有力的識別形象。如此一來，故宮文創的影響範圍會受限，在競爭日益加劇的文創市場里，故宮也很難保證自己的蛋糕不被他人分割。

此外，《上新了·故宮》透露出的過度商業化、故宮系App繁雜、缺乏主方向等問題，也同樣在給故宮文創減值。

故宮文創對博物館文化資源內涵的準確把握和對傳統文化的全新呈現，讓沉睡千年的寶藏有了時代的顏色，被更多人了解、喜愛。但在文化消費需求日益增長、文創產業競爭日趨激烈的當下，故宮文創想持續保持領先地位，要源源不斷地開發出更好的文創產品，也必須沉下心去理清思路，明確主方向。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！