亞馬遜為什麼玩不轉中國市場？

科技 02-20

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電商鼻祖、市值破萬億的亞馬遜，卻拿不下中國市場。

文｜彭倩

編輯｜喬芊

亞馬遜又被傳要賣中國業務，這次是海外購。

2月19日，《財經》報道稱，網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務，雙方已於2018年年底簽約。據報道，本次交易是由網易考拉主動發起，二者合併後，很可能以考拉為主體拆分出來，亞馬遜對其持股，獨立上市。

36氪就此事向網易考拉求證，對方表示「不予置評」，而亞馬遜中國則回應億歐網稱：「謠言止於智者。」

自2004年收購卓越網進入中國，亞馬遜在此已打拚近15年。這不是亞馬遜第一次被傳要賣中國業務。此前樂視、光環新網都分別與其傳出收購緋聞，雖然這些傳聞在很大程度上是信息的誤讀甚至是買方的「炒作」。亞馬遜中國此次給出的回應也仍舊是「謠言」，但這並不能掩蓋其如今在中國市場的落寞，海外購賣身只是其中國業務失利的縮影：除了閱讀業務依然堅挺，亞馬遜其他業務都不算成功。

亞馬遜中國四大主營業務，發展現狀

電商鼻祖、市值高峰期破萬億的亞馬遜，不愁錢也不愁人和技術，在許多國家都佔據了行業前三的位置，但在中國卻發展艱難。亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯在總結亞馬遜在中國市場的失敗教訓時曾表示，亞馬遜對於中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

簡單來說，就是水土不服，這源於其對中國市場的認知太淺，也是「性格傲慢的」國際巨頭的通病。

在中國，亞馬遜最早也是靠老本行（即在電商平台出售圖書）站穩腳跟，當時它的最大對手是噹噹。在這場單一品類的競爭中，憑藉其積累的供應鏈、物流優勢以及本地盟友卓越網的助攻，亞馬遜成了贏家。

但書賣得好還不夠，亞馬遜需要在中國市場謀求更大的發展。然而，由於其當時對以往在圖書品類上的成功盲目自信，想要直接複製以往的供應鏈和物流經驗，而沒有對中國市場進行充分的調研，最終遭到本地電商的狙擊。

與亞馬遜定位中高端，堅持固有的「高大上」打法不同，本地電商一開始就從價格戰入局，主打低價策略，迅速佔領市場。亞馬遜因此落了下風。更糟糕的是，在近年來消費升級的大趨勢下，主打中高端市場的亞馬遜仍然沒有追上來。本地電商十分熟悉中國市場環境，策略非常靈活，在價格戰之外，還打起了線下戰、營銷戰，並打造新業態。例如推出淘寶心選、網易嚴選等生活方式類的精選電商。

電商業務發展不順也與其物流服務難以滿足本地用戶的需求有關。中國的電商用戶已被順豐京東等物流公司充分教育，極速的物流已經成了剛需（當日達甚至1小時達）。亞馬遜在國外就形成物流模式無法適應國內的節奏（運輸周期長，一周甚至半個月）。雖然2016年亞馬遜在中國推出了Prime會員，能夠為用戶提供效率更高的物流服務，但和京東的Plus會員當日達甚至1小時達的物流效率相比起來仍然有差距，因此，Prime會員這個在其他市場是加分項的服務，在中國市場成了減分項。

很明顯，中國的互聯網巨頭是「草莽」出身，打法激進且沒有包袱，亞馬遜這種不了解本地市場「內情」的外地電商根本招架不住。此外，亞馬遜總部在美國，對中國市場變化的反饋也很滯後。一步落後則步步落後。

由於受到本土電商衝擊，亞馬遜中國的自營電商業務自2008年達到最高峰後開始不斷下滑，易觀數據顯示，亞馬遜在中國B2C領域的市場份額在2008年最高，達到15.4%，隨後卻一路下滑，2018年的市場份額已經不到1%。

為了尋找新的增長點、避開中國電商巨頭的鋒芒，亞馬遜中國開始押注於2013年在中國興起的跨境電商市場。2014年，亞馬遜中國在全球首創海外購業務，隨後增設全球開店業務，它們共同組成了亞馬遜中國的跨境電商業務，並成為亞馬遜在中國的四大業務之一。

亞馬遜中國跨境電商業務的重要性仍在不斷提升，目前已從戰略方向上升為其「生存法則」。這個生存法則也開始奏效。目前，海外購是除閱讀外，亞馬遜在中國最亮眼的業務。上海海關消息顯示，2015年4月，亞馬遜的跨境電商直購進口訂單量佔到上海關區總量的九成以上。如今，亞馬遜中國海外購雖然增速開始放緩，但在中國的跨境電商市場的占市率也穩定在前十名。