見聞!劇變的中國消費
元宵已過,春節的味道就漸漸遠去了。
但春節回到家鄉的見聞,仍然成為許多人揮之不去的記憶。
傳統的農村與現代化的一線城市之間,巨大的文明差異讓許多人難以適應,也讓一些人找到了投資的廣闊天地。
近年來,今日頭條、趣頭條、拼多多、快手等互聯網公司,便成功紮根四五線城鄉,找到了飛速成長的鑰匙。
過去的許多年裡,靠農村城鄉發家致富的企業同樣不在少數,比如娃哈哈和康師傅的食品飲料、安踏和特步的運動鞋、OPPO和VIVO的手機、吉利和長城的自主車、碧桂園和恆大的樓盤……
數不勝數。
時間線再往前,可以上溯至1925年的一次農民運動。
歷朝歷代,都有農民運動,都是造反作亂,打江山坐江山,接著進入朝代更迭的循環。
只有1925年的這次不一樣。
我們這個自古以來都有「皇權不下縣」傳統的農業帝國,維繫鄉村秩序的,靠的是抽象的儒家禮教,而支撐禮教的基礎來自三權,即族權、神權,夫權。
而1925年那場浩浩蕩蕩的湖南農運,打破了包裹在中國傳統鄉村外面那層厚實的殼,打碎了綿延千載的鄉村基層結構。
一位青年敏銳的捕捉到這裡面蘊藏的力量。
他的觀察和思考,還有宏偉設想,都記錄在《湖南農民運動考察報告》中,被後世的人們奉為圭臬,一遍遍誦讀。
他和他的同志們成為「史上最牛創業團隊」,後來的故事就廣為人知了。
在現代語境下,這是歷史上第一次對「農民消費者群體」進行成功定位、聚焦、營銷的理論總結--成功操作案例。
近百年滄海桑田,沿海城市已經發生了翻天覆地的變化,但廣袤的農村、龐大的農民群體,依然是這個國家的主流。
他們的思想觀念與生活狀態,也在很大程度上延續著1925年以來的傳統。
那些深諳城鄉話語術的企業們,藉助先進的現代傳播技術,在消費品領域上演了一幕幕經典的「農村包圍城市」,用廣告的營銷槓桿,撬動了無與倫比的財富。
當然,時代在變,沒有什麼是一成不變的。
城市文明也在時光的變遷中逐漸滲入內陸的鄉村角落,讓農民和小鎮青年們的消費方式發生著無聲的變化。
如何去把握這種變化呢?
不妨從他們故鄉活躍的一些上市公司產品案例出發,見微知著,群眾中來,群眾中去,幫助我們認識、觸摸這些變化。
1
君臨的一位分析師小程,家鄉位於湖北某人口大縣,他的一位表弟,在廣東一家充電寶企業工作,算是小頭目。
過年走親戚的時候,表弟給小程的父母送了一盒禮品裝的健力多氨糖軟骨素鈣片。
他告訴小程,這鈣片不錯,效果挺好,自己的父母都在吃。
送禮不送腦白金,有點意思。
經過小程的實地走訪,縣城幾乎所有的連鎖藥房,湯臣倍健的產品幾乎佔據了保健品區域最顯眼的幾排貨架。
健力多,作為湯臣倍健近兩年最紅的大爆款,可謂運作最為成功的大單品,復盤其成功之路,是因為瞄準了其最大的目標人群——中老年人。
操作層面上,主要有這麼幾條。
1、品牌植入的目標精準
在健力多的廣告上,有這些元素:中老年人、騎車、遛狗、弄孫。
這些日常生活場景中,因關節問題引發不適,影響了中老年生活質量。
這相當於給消費者創造了一種典型的消費場景,從而順暢的植入了「補軟骨、護關節」的觀念。
就像王老吉當年的經典廣告,也是創造典型的消費場景——年輕人吃火鍋,然後再植入「怕上火,喝王老吉」。
2、精確細分品類,主打功能
鈣類本身就是膳食補充劑第一大品類,市場空間足夠大,是絕對的成長行業。
不同的人群又不同的補鈣需求,骨關節炎在老年人中較為普遍,健力多的主要成分是氨糖,氨糖產品也是中國目前唯一的口服軟骨關節健康品,具有較為明顯的服用後緩解關節疼痛的作用。
3、渠道打法符合老年人購買習慣
湯臣倍健的渠道主戰場是藥店,老年人又恰好是藥店主要的消費群體。
2015中國人口年齡結構 |來源:國家統計局
在健力多的例子中,人口年齡,是識別中國消費群體的突出維度。
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君臨的另一位分析師濤濤,家位於江西某地級市,在他家旁邊,開了家大型商場,裡面新開業的新華書店裝修考究,集購買、休閑、茶飲於一體。
體驗過後,他發現跟兒時記憶中的新華書店截然不同。
在書店的外國文學區,這裡聚集了不少高中生打扮的年輕人。
東野圭吾、村上春樹、加西亞的經典作品《解憂雜貨店》、《1Q84》、《百年孤獨》是最受歡迎的一類作品。
與我們感覺相反,嚴肅文學並未在與網路快餐小說的戰鬥中敗下陣來。
根據開卷信息發布的《全球背景下的中國圖書零售市場》:
2018年中國圖書零售市場碼洋規模達894億,規模較2017年進一步上升,全年圖書零售市場同比上升11.3%,繼續保持兩位數的增長。
在全年虛擬類暢銷書TOP10中,外國文學就佔了4席,這裡正是新經典起家的地盤。
眾所周知,民營圖書市場競爭非常激烈,出版物琳琅滿目,在14億人口的中國,一本書銷售50萬冊是非常轟動之事。
而新經典策划出版的優秀文學書籍,單本經常賣出上百萬冊!
我們耳熟能詳的暢銷書《百年孤獨》、《霍亂時期的愛情》、《平凡的世界》、《邊城》、《1Q84》等都是新經典出品。
新經典部分版權圖書 |來源:網站
有長期閱讀習慣的讀者,自然清楚這裡面的分量,作為民營企業,新經典是書市的一個奇蹟。
新經典有個著名的故事:
由於盜版橫行,加西亞·馬爾克斯「恨」透中國書市,曾發誓自他健在至他死後150年內不授權中國出版其《百年孤獨》等任何著作。
但新經典的總編輯,用誠懇樸實願景給他及代理人寫了8年書信,精誠所至金石為開,2010年新經典拿到《百年孤獨》作者獨家中文授權,震撼書市。
選書出書,作為版權商,新經典用時間證明了其具備犀利眼光視野和獨到嗅覺品位。
而這種產品能力,說到底,是為熱愛文學的文藝青年們服務的。
在作品大賣的同時,新經典的財報也在告訴投資者,這是一家優秀公司:
現金流優秀表示沒有大額資本支出、凈利率高表示版權經營護城河深、負債率低表示經營穩健、ROE長期保持20%以上表示給股東創造了長期價值。
在新經典的例子中,人的愛好,是識別中國消費群體的突出維度。
3
分析師小乾的堂妹,剛大專畢業不久,考取了四川某小縣城的小學老師編製,雖然每月才2K左右收入,但在父母那輩人眼中,這才算是有正兒八經工作的人。
在小乾眼中,工薪家庭的堂妹一直是個節儉克制的人,即使是讀大學那幾年,也基本保持了高中女生的穿衣打扮習慣,長期不施粉黛,素麵朝天,是那種與時尚毫無瓜葛之人。
她的護膚概念,大概就是用用洗面奶,然後抹點大寶完事,跟自認為有「護膚心得」的小乾類似。
不過這次歸鄉,小乾發現有了追求者的堂妹,開始在意顏值。
作為「小鎮青年」,愛刷劇的堂妹是唐嫣的粉絲,是她的「女神」,女神的一舉一動自然牽動著她的關注點。
堂妹當然知道,女神在代言珀萊雅的護膚品。
過年期間,縣城一家連鎖日化店搞促銷,堂妹拉上小乾的老婆,準備去逛逛。
小乾的老婆是典型的城市職業女性,工作多年,收入不錯,積蓄頗豐,她平常使用的護膚品牌是知名法國品牌薇姿。
正當小乾老婆把薇姿推薦給堂妹時,堂妹翻了翻價格,搖搖頭,薇姿光是一套基礎的潔面、補水、乳業、精華液、面霜就要1K多。
花掉月薪的1半多去買一套護膚品,對即便是「一人吃飽,全家不餓」的單身姑娘來說,也是很難接受的。
小城日化店珀萊雅貨架 |來源:C君
最終,堂妹在那家日化店裡,在女神代言的產品櫃面,試這試那花了一個小時,挑了套店裡的爆款,帶美白功效的珀萊雅水動力護膚四件套。
花了不到300塊,店裡還送了一堆小樣。
沒錯,珀萊雅這家國產日化企業,正是從低線城市的日化店起家,他瞄準的目標消費群體,正是堂妹這種追求「入門級」精緻生活的小鎮青年。
但瞄準同樣目標群體的國貨多了去了,珀萊雅之所以能突出重圍,是因為其有不一樣的眼光和執行力。
早在2012年,體量尚小的珀萊雅就花費高昂代價,請了全球頂級戰略管理諮詢公司羅蘭貝格進行了企業諮詢,後者向其提供了詳細的戰略報告。
簡單來說,這個戰略主要是從多品牌、多品類、多渠道、多模式進行全面完善。
以相互區分的品牌覆蓋寬年齡段、寬收入區間、多層次的顧客群;覆蓋護膚、彩妝、精油各領域;覆蓋傳統日化渠道和現代商超渠道,成為「專櫃 貨架」模式的日化公司。
此後,珀萊雅開啟一輪高速成長。
不可否認,海外巨頭確實有很強的品牌號召力和產品能力,但中國是個幅員遼闊的大國,從北邊的黑龍江到南邊的三沙市,自然環境迥然相異。
就拿堂妹選擇的珀萊雅產品來說,「美白」、「水動力」是關鍵詞。
尤其是西南、北方等內陸地區,空氣乾燥、日照強烈,這裡的姑娘顯然對保濕和美白防晒的護膚品有更強的需求。
珀萊雅護膚產品矩陣 |來源:官網
對紮根於此的珀萊雅來說,對消費者需求的感同身受,是核心競爭力,也是渠道下沉的洋貨們的有力競爭者。
在珀萊雅的例子中,消費地域,是識別中國消費群體的突出維度。
4
分析師小智的家位於瀋陽郊縣,用他的話說叫「瀋陽環線外」。
正月期間,小智和家裡那群尚在讀大學的弟弟妹妹們去KTV唱歌。
300元包小廳一下午,還送酒水,幾個人玩一下午,性價比還不錯。
當歌廳小弟帶他們選包廳的套餐酒水的時候,小智發現以往這種套餐只有雪花啤酒,而這次,小弟問他們選「雪花」還是「銳澳」。
不等小智這個哥哥發話,弟弟妹妹們不約而同的選擇了後者。
在歌廳里,看著弟弟妹妹用雪碧兌上各種顏色的銳澳雞尾酒,用一張張微醺的小臉唱著他聽不懂的二次元歌曲,小智發現,世道彷彿有點不一樣了。
曾一畢業就在縣城機關里工作過的小智,永遠忘不了機關里無盡的酒局,以及酒局上慘無人道的服從性測試。
「多喝、喝多,最好喝到現場直播」。
他痛恨酒局,但又無可奈何。
在北方城鄉,52度以下的白酒是上不得檯面的,預調酒這種異類更是大逆不道。
小智陷入沉思,以前那些進入體制的年輕人,在市場力量弱小的情況下,依附體制幾乎是唯一的選擇,領導幾乎決定了你的人生,不主動在酒局服從測試上認小取悅領導,那還怎麼混?
以小智在體制內的經歷來看,即使改革開放那麼多年,內陸地區烈酒風之所以長盛不衰,與政府的經濟活動不無關係。
在他曾經工作過的縣,幾乎沒有像樣的產業,政府是絕對的支出大戶。
政府生意,是發財最大門道,而想要拿下政府生意,攢局喝酒拉關係,那是基本功。
但隨著弟弟妹妹這批追求個性、價值觀多元、見多識廣的這批年輕人成為社會主流,小智很懷疑烈性白酒還能走多遠。
十八年白酒全國產量 |來源:通聯數據
2017年以來,全國白酒產量就開始停止增長,不過根據歷史來看,中國白酒存在典型的周期。
如果用後視鏡看未來,很容易得出白酒產量是周期性調整的結論,但君臨倒認為,白酒產量的衰退,是趨勢性的。
道理很簡單,隨著改革深化,市場的力量越來越大,市場是認能力、不講關係的地方,無論是對內還是對外,烈性白酒作為關係潤滑劑的使用場景會越來越少。
認同微醺觀念,追求新奇體驗,喜歡這種「好喝」、「不上頭」、「炫酷」的雞尾酒飲料的20出頭年輕人,也許是新一代消費者走上前台的縮影。
根據日本的市場調查,預調酒的消費群體主要是20-40歲的年輕人。
預調酒與白酒,在爭奪新生代消費者上,並不落下風。
小智春節期間走訪了縣城各大超市,發現在預調酒這個品類下,銳澳幾乎是唯一的產品。
某大潤發預調酒貨架 |來源:小智
2015年,預調酒有過一陣營銷狂潮帶來的消費熱,銳澳的出品公司百潤股份是當時的牛股。
一時間,市場莫名其妙的樂觀起來,不少機構甚至認為預調酒市場空間突破500億輕輕鬆鬆,百潤市值破千億指日可待。
馬上,洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進,就連黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機推出各自的預調酒產品。
可惜的是,預調酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的,市場能力被大大高估。
作為新品類,需要一定時期的消費培育期,這個時間少則2-3年,多則10餘年。
廟實在太小,容不下那麼多尊巨佛。
百潤股價最終走出陡峭的倒三角形。
3年過去,熱潮平息,當初蜂擁擠入的巨佛們紛紛割肉離場,經過調整洗牌,競爭對手減少,行業競爭格局改善,剩者銳澳成了唯一的龍頭。
目前百潤主推的「微醺」系列,就是對(chao)標(xi)日本三得利同類產品,要知道,15年三得利酒類營收是550多億人民幣。
百潤呢,不過才10多個億。
空間大的讓人頭暈目眩。
一位中年人走進超市酒水區,他是不可能在這個花花綠綠的預調酒面前駐足的,但小智在調研中卻看到,在預調酒貨架前大量的,都是打扮花枝招展的年輕姑娘。
看看銳澳的新Solagon:「一個人的小酒」,「時尚的人在喝RIO」。
從「青春聚飲」的「酒」到「微醺」的「飲料」,已經死過一次的百潤,正在重新站起來。
在銳澳的例子中,消費觀念,是識別中國消費群體的突出維度。
結尾
上面四個案例,是我們認識中國消費群體的四個重要維度。
實際上,維度不止這四個。
退休金微薄的老年人,吃不起這100粒要200多塊的健力多,20塊一盒的普通鈣片也能湊合。
初中還沒畢業就出門闖蕩的少年,欣賞《百年孤獨》中拉美魔幻現實主義對他毫無意義,不如看《延禧攻略》來的爽快。
薇姿護膚品如果打個5折,C君的堂妹,也許更可能聽她嫂子的建議。
一群球友,聚餐慶祝國足再次慘敗,鋼鐵直男們拿起啤酒就吹瓶,你在角落裡打開一罐銳澳,一定會被圈子認定為娘炮。
收入水平、教育程度、性價比、圈層等等維度,也在左右著人們最終的消費決定。
說那麼多,君臨無非是想說:中國的城鄉消費者群體正在改變。
過去的你,大概率是一位農民,幾畝薄田,一間草房,日出作日落息,單調乏味。
現在的你,可能是職場中層、遊戲菜鳥、COS愛好者、自駕達人、麻壇聖手、業餘詩人、周末釣翁......
一人分飾多角,是現代社會的常態,這也催生了各種讓人眼花繚亂的需求。
人人感慨企業家善於把握機遇、能吃苦扛風險賺大錢的時候,少有人注意到他們實際是捕捉到市場消費群體的真實需求。
本質上,和九十年前那位青年報告中勾勒的「消費者群體」並無二致。
識別需求還是第一步,只有把產品和營銷細分、再細分,精細化管理運營結合,才能挖掘這些需求,操縱這些需求,吃干榨凈這些需求。
上文的四家上市公司,就是我們身邊生活角落中的佼佼者,在A股和即將到來的科創板,這樣的公司還有很多,並且還將不斷湧現。
成長股大師彼得林奇說過,要善於在我們的日常生活中,發現大牛股。
作為成長股專家,君臨將和讀者們一起,幫您識別出這樣的企業。
讀到這裡,也許你會想,「這家公司我能投嗎」?
這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定,因為除了基本面的機會分析,還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。
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作者:君臨團隊.
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