見聞！劇變的中國消費
元宵已過，春節的味道就漸漸遠去了。
但春節回到家鄉的見聞，仍然成為許多人揮之不去的記憶。
傳統的農村與現代化的一線城市之間，巨大的文明差異讓許多人難以適應，也讓一些人找到了投資的廣闊天地。
近年來，今日頭條、趣頭條、拼多多、快手等互聯網公司，便成功紮根四五線城鄉，找到了飛速成長的鑰匙。
過去的許多年裡，靠農村城鄉發家致富的企業同樣不在少數，比如娃哈哈和康師傅的食品飲料、安踏和特步的運動鞋、OPPO和VIVO的手機、吉利和長城的自主車、碧桂園和恆大的樓盤……
數不勝數。
時間線再往前，可以上溯至1925年的一次農民運動。
歷朝歷代，都有農民運動，都是造反作亂，打江山坐江山，接著進入朝代更迭的循環。
只有1925年的這次不一樣。
我們這個自古以來都有「皇權不下縣」傳統的農業帝國，維繫鄉村秩序的，靠的是抽象的儒家禮教，而支撐禮教的基礎來自三權，即族權、神權，夫權。
而1925年那場浩浩蕩蕩的湖南農運，打破了包裹在中國傳統鄉村外面那層厚實的殼，打碎了綿延千載的鄉村基層結構。
一位青年敏銳的捕捉到這裡面蘊藏的力量。
他的觀察和思考，還有宏偉設想，都記錄在《湖南農民運動考察報告》中，被後世的人們奉為圭臬，一遍遍誦讀。
他和他的同志們成為「史上最牛創業團隊」，後來的故事就廣為人知了。
在現代語境下，這是歷史上第一次對「農民消費者群體」進行成功定位、聚焦、營銷的理論總結--成功操作案例。
近百年滄海桑田，沿海城市已經發生了翻天覆地的變化，但廣袤的農村、龐大的農民群體，依然是這個國家的主流。
他們的思想觀念與生活狀態，也在很大程度上延續著1925年以來的傳統。
那些深諳城鄉話語術的企業們，藉助先進的現代傳播技術，在消費品領域上演了一幕幕經典的「農村包圍城市」，用廣告的營銷槓桿，撬動了無與倫比的財富。
當然，時代在變，沒有什麼是一成不變的。
城市文明也在時光的變遷中逐漸滲入內陸的鄉村角落，讓農民和小鎮青年們的消費方式發生著無聲的變化。
如何去把握這種變化呢？
不妨從他們故鄉活躍的一些上市公司產品案例出發，見微知著，群眾中來，群眾中去，幫助我們認識、觸摸這些變化。
1
君臨的一位分析師小程，家鄉位於湖北某人口大縣，他的一位表弟，在廣東一家充電寶企業工作，算是小頭目。
過年走親戚的時候，表弟給小程的父母送了一盒禮品裝的健力多氨糖軟骨素鈣片。
他告訴小程，這鈣片不錯，效果挺好，自己的父母都在吃。
送禮不送腦白金，有點意思。
經過小程的實地走訪，縣城幾乎所有的連鎖藥房，湯臣倍健的產品幾乎佔據了保健品區域最顯眼的幾排貨架。
健力多，作為湯臣倍健近兩年最紅的大爆款，可謂運作最為成功的大單品，復盤其成功之路，是因為瞄準了其最大的目標人群——中老年人。
操作層面上，主要有這麼幾條。
1、品牌植入的目標精準
在健力多的廣告上，有這些元素：中老年人、騎車、遛狗、弄孫。
這些日常生活場景中，因關節問題引發不適，影響了中老年生活質量。
這相當於給消費者創造了一種典型的消費場景，從而順暢的植入了「補軟骨、護關節」的觀念。
就像王老吉當年的經典廣告，也是創造典型的消費場景——年輕人吃火鍋，然後再植入「怕上火，喝王老吉」。
2、精確細分品類，主打功能
鈣類本身就是膳食補充劑第一大品類，市場空間足夠大，是絕對的成長行業。
不同的人群又不同的補鈣需求，骨關節炎在老年人中較為普遍，健力多的主要成分是氨糖，氨糖產品也是中國目前唯一的口服軟骨關節健康品，具有較為明顯的服用後緩解關節疼痛的作用。
3、渠道打法符合老年人購買習慣
湯臣倍健的渠道主戰場是藥店，老年人又恰好是藥店主要的消費群體。
2015中國人口年齡結構 |來源：國家統計局
在健力多的例子中，人口年齡，是識別中國消費群體的突出維度。
2
君臨的另一位分析師濤濤，家位於江西某地級市，在他家旁邊，開了家大型商場，裡面新開業的新華書店裝修考究，集購買、休閑、茶飲於一體。
體驗過後，他發現跟兒時記憶中的新華書店截然不同。
在書店的外國文學區，這裡聚集了不少高中生打扮的年輕人。
東野圭吾、村上春樹、加西亞的經典作品《解憂雜貨店》、《1Q84》、《百年孤獨》是最受歡迎的一類作品。
與我們感覺相反，嚴肅文學並未在與網路快餐小說的戰鬥中敗下陣來。
根據開卷信息發布的《全球背景下的中國圖書零售市場》：
2018年中國圖書零售市場碼洋規模達894億，規模較2017年進一步上升，全年圖書零售市場同比上升11.3%，繼續保持兩位數的增長。
在全年虛擬類暢銷書TOP10中，外國文學就佔了4席，這裡正是新經典起家的地盤。
眾所周知，民營圖書市場競爭非常激烈，出版物琳琅滿目，在14億人口的中國，一本書銷售50萬冊是非常轟動之事。
而新經典策划出版的優秀文學書籍，單本經常賣出上百萬冊！
我們耳熟能詳的暢銷書《百年孤獨》、《霍亂時期的愛情》、《平凡的世界》、《邊城》、《1Q84》等都是新經典出品。
新經典部分版權圖書 |來源：網站
有長期閱讀習慣的讀者，自然清楚這裡面的分量，作為民營企業，新經典是書市的一個奇蹟。
新經典有個著名的故事：
由於盜版橫行，加西亞·馬爾克斯「恨」透中國書市，曾發誓自他健在至他死後150年內不授權中國出版其《百年孤獨》等任何著作。
但新經典的總編輯，用誠懇樸實願景給他及代理人寫了8年書信，精誠所至金石為開，2010年新經典拿到《百年孤獨》作者獨家中文授權，震撼書市。
選書出書，作為版權商，新經典用時間證明了其具備犀利眼光視野和獨到嗅覺品位。
而這種產品能力，說到底，是為熱愛文學的文藝青年們服務的。
在作品大賣的同時，新經典的財報也在告訴投資者，這是一家優秀公司：
現金流優秀表示沒有大額資本支出、凈利率高表示版權經營護城河深、負債率低表示經營穩健、ROE長期保持20%以上表示給股東創造了長期價值。
在新經典的例子中，人的愛好，是識別中國消費群體的突出維度。
3
分析師小乾的堂妹，剛大專畢業不久，考取了四川某小縣城的小學老師編製，雖然每月才2K左右收入，但在父母那輩人眼中，這才算是有正兒八經工作的人。
在小乾眼中，工薪家庭的堂妹一直是個節儉克制的人，即使是讀大學那幾年，也基本保持了高中女生的穿衣打扮習慣，長期不施粉黛，素麵朝天，是那種與時尚毫無瓜葛之人。
她的護膚概念，大概就是用用洗面奶，然後抹點大寶完事，跟自認為有「護膚心得」的小乾類似。
不過這次歸鄉，小乾發現有了追求者的堂妹，開始在意顏值。
作為「小鎮青年」，愛刷劇的堂妹是唐嫣的粉絲，是她的「女神」，女神的一舉一動自然牽動著她的關注點。
堂妹當然知道，女神在代言珀萊雅的護膚品。
過年期間，縣城一家連鎖日化店搞促銷，堂妹拉上小乾的老婆，準備去逛逛。
小乾的老婆是典型的城市職業女性，工作多年，收入不錯，積蓄頗豐，她平常使用的護膚品牌是知名法國品牌薇姿。
正當小乾老婆把薇姿推薦給堂妹時，堂妹翻了翻價格，搖搖頭，薇姿光是一套基礎的潔面、補水、乳業、精華液、面霜就要1K多。
花掉月薪的1半多去買一套護膚品，對即便是「一人吃飽，全家不餓」的單身姑娘來說，也是很難接受的。
小城日化店珀萊雅貨架 |來源：C君
最終，堂妹在那家日化店裡，在女神代言的產品櫃面，試這試那花了一個小時，挑了套店裡的爆款，帶美白功效的珀萊雅水動力護膚四件套。
花了不到300塊，店裡還送了一堆小樣。
沒錯，珀萊雅這家國產日化企業，正是從低線城市的日化店起家，他瞄準的目標消費群體，正是堂妹這種追求「入門級」精緻生活的小鎮青年。
但瞄準同樣目標群體的國貨多了去了，珀萊雅之所以能突出重圍，是因為其有不一樣的眼光和執行力。
早在2012年，體量尚小的珀萊雅就花費高昂代價，請了全球頂級戰略管理諮詢公司羅蘭貝格進行了企業諮詢，後者向其提供了詳細的戰略報告。
簡單來說，這個戰略主要是從多品牌、多品類、多渠道、多模式進行全面完善。
以相互區分的品牌覆蓋寬年齡段、寬收入區間、多層次的顧客群；覆蓋護膚、彩妝、精油各領域；覆蓋傳統日化渠道和現代商超渠道，成為「專櫃 貨架」模式的日化公司。
此後，珀萊雅開啟一輪高速成長。
不可否認，海外巨頭確實有很強的品牌號召力和產品能力，但中國是個幅員遼闊的大國，從北邊的黑龍江到南邊的三沙市，自然環境迥然相異。
就拿堂妹選擇的珀萊雅產品來說，「美白」、「水動力」是關鍵詞。
尤其是西南、北方等內陸地區，空氣乾燥、日照強烈，這裡的姑娘顯然對保濕和美白防晒的護膚品有更強的需求。
珀萊雅護膚產品矩陣 |來源：官網
對紮根於此的珀萊雅來說，對消費者需求的感同身受，是核心競爭力，也是渠道下沉的洋貨們的有力競爭者。
在珀萊雅的例子中，消費地域，是識別中國消費群體的突出維度。
4
分析師小智的家位於瀋陽郊縣，用他的話說叫「瀋陽環線外」。
正月期間，小智和家裡那群尚在讀大學的弟弟妹妹們去KTV唱歌。
300元包小廳一下午，還送酒水，幾個人玩一下午，性價比還不錯。
當歌廳小弟帶他們選包廳的套餐酒水的時候，小智發現以往這種套餐只有雪花啤酒，而這次，小弟問他們選「雪花」還是「銳澳」。
不等小智這個哥哥發話，弟弟妹妹們不約而同的選擇了後者。
在歌廳里，看著弟弟妹妹用雪碧兌上各種顏色的銳澳雞尾酒，用一張張微醺的小臉唱著他聽不懂的二次元歌曲，小智發現，世道彷彿有點不一樣了。
曾一畢業就在縣城機關里工作過的小智，永遠忘不了機關里無盡的酒局，以及酒局上慘無人道的服從性測試。
「多喝、喝多，最好喝到現場直播」。
他痛恨酒局，但又無可奈何。
在北方城鄉，52度以下的白酒是上不得檯面的，預調酒這種異類更是大逆不道。
小智陷入沉思，以前那些進入體制的年輕人，在市場力量弱小的情況下，依附體制幾乎是唯一的選擇，領導幾乎決定了你的人生，不主動在酒局服從測試上認小取悅領導，那還怎麼混？
以小智在體制內的經歷來看，即使改革開放那麼多年，內陸地區烈酒風之所以長盛不衰，與政府的經濟活動不無關係。
在他曾經工作過的縣，幾乎沒有像樣的產業，政府是絕對的支出大戶。
政府生意，是發財最大門道，而想要拿下政府生意，攢局喝酒拉關係，那是基本功。
但隨著弟弟妹妹這批追求個性、價值觀多元、見多識廣的這批年輕人成為社會主流，小智很懷疑烈性白酒還能走多遠。
十八年白酒全國產量 |來源：通聯數據
2017年以來，全國白酒產量就開始停止增長，不過根據歷史來看，中國白酒存在典型的周期。
如果用後視鏡看未來，很容易得出白酒產量是周期性調整的結論，但君臨倒認為，白酒產量的衰退，是趨勢性的。
道理很簡單，隨著改革深化，市場的力量越來越大，市場是認能力、不講關係的地方，無論是對內還是對外，烈性白酒作為關係潤滑劑的使用場景會越來越少。
認同微醺觀念，追求新奇體驗，喜歡這種「好喝」、「不上頭」、「炫酷」的雞尾酒飲料的20出頭年輕人，也許是新一代消費者走上前台的縮影。
根據日本的市場調查，預調酒的消費群體主要是20-40歲的年輕人。
預調酒與白酒，在爭奪新生代消費者上，並不落下風。
小智春節期間走訪了縣城各大超市，發現在預調酒這個品類下，銳澳幾乎是唯一的產品。
某大潤發預調酒貨架 |來源：小智
2015年，預調酒有過一陣營銷狂潮帶來的消費熱，銳澳的出品公司百潤股份是當時的牛股。
一時間，市場莫名其妙的樂觀起來，不少機構甚至認為預調酒市場空間突破500億輕輕鬆鬆，百潤市值破千億指日可待。
馬上，洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進，就連黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機推出各自的預調酒產品。
可惜的是，預調酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的，市場能力被大大高估。
作為新品類，需要一定時期的消費培育期，這個時間少則2-3年，多則10餘年。
廟實在太小，容不下那麼多尊巨佛。
百潤股價最終走出陡峭的倒三角形。
3年過去，熱潮平息，當初蜂擁擠入的巨佛們紛紛割肉離場，經過調整洗牌，競爭對手減少，行業競爭格局改善，剩者銳澳成了唯一的龍頭。
目前百潤主推的「微醺」系列，就是對（chao）標（xi）日本三得利同類產品，要知道，15年三得利酒類營收是550多億人民幣。
百潤呢，不過才10多個億。
空間大的讓人頭暈目眩。
一位中年人走進超市酒水區，他是不可能在這個花花綠綠的預調酒面前駐足的，但小智在調研中卻看到，在預調酒貨架前大量的，都是打扮花枝招展的年輕姑娘。
看看銳澳的新Solagon：「一個人的小酒」，「時尚的人在喝RIO」。
從「青春聚飲」的「酒」到「微醺」的「飲料」，已經死過一次的百潤，正在重新站起來。
在銳澳的例子中，消費觀念，是識別中國消費群體的突出維度。
結尾
上面四個案例，是我們認識中國消費群體的四個重要維度。
實際上，維度不止這四個。
退休金微薄的老年人，吃不起這100粒要200多塊的健力多，20塊一盒的普通鈣片也能湊合。
初中還沒畢業就出門闖蕩的少年，欣賞《百年孤獨》中拉美魔幻現實主義對他毫無意義，不如看《延禧攻略》來的爽快。
薇姿護膚品如果打個5折，C君的堂妹，也許更可能聽她嫂子的建議。
一群球友，聚餐慶祝國足再次慘敗，鋼鐵直男們拿起啤酒就吹瓶，你在角落裡打開一罐銳澳，一定會被圈子認定為娘炮。
收入水平、教育程度、性價比、圈層等等維度，也在左右著人們最終的消費決定。
說那麼多，君臨無非是想說：中國的城鄉消費者群體正在改變。
過去的你，大概率是一位農民，幾畝薄田，一間草房，日出作日落息，單調乏味。
現在的你，可能是職場中層、遊戲菜鳥、COS愛好者、自駕達人、麻壇聖手、業餘詩人、周末釣翁......
一人分飾多角，是現代社會的常態，這也催生了各種讓人眼花繚亂的需求。
人人感慨企業家善於把握機遇、能吃苦扛風險賺大錢的時候，少有人注意到他們實際是捕捉到市場消費群體的真實需求。
本質上，和九十年前那位青年報告中勾勒的「消費者群體」並無二致。
識別需求還是第一步，只有把產品和營銷細分、再細分，精細化管理運營結合，才能挖掘這些需求，操縱這些需求，吃干榨凈這些需求。
上文的四家上市公司，就是我們身邊生活角落中的佼佼者，在A股和即將到來的科創板，這樣的公司還有很多，並且還將不斷湧現。
成長股大師彼得林奇說過，要善於在我們的日常生活中，發現大牛股。
作為成長股專家，君臨將和讀者們一起，幫您識別出這樣的企業。
讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？
這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。
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作者：君臨團隊.
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