把遊戲活動做成互聯網狂歡？這款遊戲在春節期間做了些嘗試

去年年末，提心弔膽了大半年的遊戲行業，終於等來了政策上的鬆動，這給年關的遊戲公司們帶來了一些喜氣，於是，到了春節檔期的時候，各家都開始按部就班地搞春節活動。現在年已經過完了，你印象最深的遊戲活動是什麼呢？

作為從一上線就一直在玩的老玩家，在過年期間，我特別留意了《皇室戰爭》做的新春活動。感覺和尋常的遊戲活動比起來，這家的活動著實不一般。先說幾個成績：微博話題2.4億+的閱讀，42萬+的互動，微信H5活動在圈內刷屏，直播平台在春節期間每日百萬餘人的互動參與，甚至抖音平台上，都出現了幾條點贊量大幾萬的相關內容。

經過這一波，《皇室戰爭》更是在APP Store重返第八位。

從圖中可以看到，活動期間（2月3日~7日），對遊戲暢銷榜的排名的加成非常大

整個新年期間，他們一句話始終貫穿，不停洗腦：「幸運的人都在玩皇室戰爭」。

皇室戰爭這波的活動，請來了最知名的錦鯉「楊超越」，支付寶錦鯉「信小呆」，微信那篇早先刷屏的錦鯉文章作者「一地金」，組成錦鯉三人組合體，發起了「玩皇室戰爭超級錦鯉」活動。

利用遊戲內的形象——皇家野豬，作為豬年的標誌，搭檔3位錦鯉名人，重塑了一個幸運的概念。「幸運的人都在玩皇室戰爭」，在「過年圖個吉祥」的心理下，沉寂許久的早年遊戲群，整個新年發言都活躍了起來，朋友圈也時不時有楊超越皇室戰爭表情包，財神照和h5幸運測試結果，貫穿了新年假期。

當然，春節期間遊戲內還開設了「豬福挑戰賽」。只要能通關這個免費的挑戰賽，就有機會獲得1萬元現金紅包，總共88份，抽獎最終是由上海市公證處公證抽獎的，傳遞出一種和常規遊戲活動不一樣的氣質。

這個挑戰賽是一個公平的賽制，無論新老玩家，都是使用系統分配的卡組，只要略微上手，就可以通關。對老玩家來說，活躍了春節的遊戲氣氛，同時能獲得一次抽獎機會。這樣的活動大家當然都會踴躍參加。而新玩家，也可以在這個過程中熟悉這款遊戲。

可以說，這個活動既激活了老用戶的活躍，也很好地承接了外圍用戶的進入。受這種概念影響最大的用戶圈層是外圍用戶。從微博微信的外顯數據表現來看，這一波皇室戰爭活動，拉新的效果應該是相當顯著的。

這裡不得不提的，就是楊超越和她身上的「幸運」光環為這個活動帶來的加成。她的個人品牌很適合春節這個檔期，而受其號召，她的粉絲們和《皇室戰爭》的互動也很熱烈，最終讓 #楊超越新春豬福# 這個話題的閱讀數突破了2.4億，在這個過程中，不少粉絲都轉換成了玩家。

但話說回來，能把遊戲活動做到這個影響力，除了名人效應外，更重要的，是找到活動與產品的契合點。今年是豬年，早先就在各大宣傳片里擔任男主角的卡牌「皇家野豬」，也是相對最讓人能記憶深刻的角色，官方順勢將其和楊超越一起，組成了「豬福」組合，推出「豬福挑戰賽」，其諧音與「祝福」相同，十分符合節日氛圍。

其次是遊戲特性上的契合，在中國，過年前期間的關鍵詞都與歡樂吉祥的概念有關：祝福、拜年、紅包、祈福。而《皇室戰爭》的特點無外乎輕鬆、爽快、快樂、活動、福利。從不難得出看出，「祈福+錦鯉+福利」就是這二者的結合點。

但光有這些口號和福利還不夠，不然只能成為一波流的短暫廣告。要想把這個活動的熱度維持下去，並推到更廣泛的人群里，需要後續計劃的持續帶動。

後續計劃是什麼呢？答案是遊戲直播。

春節期間，皇室戰爭和鬥魚和虎牙兩大平台的諸多大主播進行了密切合作，把「幸運的人都在玩皇室戰爭」的氣氛，帶到了直播用戶里。在直播平台每日也集合了皇室戰爭的職業選手們，和大主播們一起，寓教於樂地推廣遊戲。「呆妹和大鵪鶉爭奪菜雞大賽」「呆妹喜提倒數第二」「錢小佳在西藏吸氧玩皇室戰爭，這是一款就算高反吸著氧也要玩的遊戲」等，都是這次活動新出的梗，已深入流傳在直播平台的用戶之間。

包括虎牙主機區人氣最高之一的楚河，這次也是玩了一整年。

同時，主播們也帶領著各自的「水友」「粉絲」對皇室戰爭的「豬福挑戰賽」發起衝擊，從接連幾天彈幕的變化上，也反映出了大家從一開始對遊戲的不了解，慢慢和主播們一起成長為一個合格的玩家。

36場主播個人錦標賽大部分滿員了

最後我們從傳達、發酵、活躍、收入、品牌、用戶認可幾個維度來總結一下本次活動。

傳達：觸達了大量的互聯網遊戲用戶，微博2.4億的話題閱讀+微信1600萬傳達+直播平台的千萬用戶。傳達的同時，營造了「幸運」為關鍵詞的氣氛。不僅如此，豬福挑戰賽的設立，和大主播們的直播，都起到了對新用戶和AFK用戶重新熟悉遊戲的信息上的更新和同步，讓所有人都可以無障礙的參與其中。並通過遊戲內各種有趣的模式，將遊戲的趣味性進行了有效的傳達。

反覆的口播與VCR的展示，不斷刷新著用戶的認知。可以看到，這段時間皇室戰爭的百度指數是這樣的。

發酵：相關衍生的營銷內容，也發酵出了幾千萬的二次傳播。同時春節期間、楊超越上了三次熱搜，信小呆上了一次熱搜，都多多少少對本次活動的發酵產生了正面影響。用戶不單單接受了「幸運的人都在玩皇室戰爭」的概念，並在此基礎上進行了演化。在直播平台的跨年、迎財神等時間點，衍生出了「幸運的跨年姿勢」「皇室戰爭陪你迎財神」等彈幕節奏。

活躍：這部分沒有直接的數據能說明問題，但是正好，皇室戰爭在直播平台舉辦了為期5天的錦標賽玩法，無論是平台的千人錦標賽，還是主播自己辦的個人錦標賽，都是場場秒滿，玩家和主播每天都在皇室戰爭中玩的不亦樂乎。尤其是千人錦標賽，開設時間都是每天下午的3點和5點，這個時候也沒有主播在播皇室戰爭，但仍然可以把1000人的錦標賽做到場場爆滿，遊戲的活躍增長可見一斑。

品牌：皇室戰爭對於玩家的關懷，從活動設定和細節都體現了廠商的風範：公平的活動模式，尊重春節節日本身的氛圍，優惠的禮包設置，同時也聚攏了頭部的流量——無論是楊超越還是直播平台一眾頭部的主播。

官方還有誠意地開辦了各種活動模式讓主播和玩家參與——千人錦標賽儘可能多的讓玩家參與其中，有機會和自己喜歡的主播匹配對戰，獲得相應的名次更是可以得到紅包獎勵。

10場平台千人錦標賽都有飽和的參與

用戶認可：直播滿屏的彈幕、皇室戰爭官方微博下熱鬧的互動與回復，都能讓人直觀感受到這款已經三歲的遊戲的用戶基礎。

結語

其實這並不是Supercell首次將遊戲活動的影響力做到遊戲外了。當年的《海島奇兵》上線的時候，與快樂大本營進行深度合作，取得了很不錯的效果。而去年8月的時候，Supercell聯合黑臉V和馮提莫在抖音上做了一個規模浩大的推廣，相信不少抖音用戶抖音印象，成為了國內遊戲推廣活動的一個經典案例。

去年9月的時候，Supercell還加入了人氣網綜《奇葩說》第五季的贊助商陣容，其中的辯手黃執中擔任了以《皇室戰爭》冠名的皇室戰隊教練，通過綜藝節目的傳播，觸達了更多的人群。

眾所周知，Supercell是一家國外遊戲開發商，但在國內的遊戲營銷上，卻也多次取得奇效。這其中固然有活動策劃的功勞，但之所以能吸引到真正的玩家，還因為有優良的遊戲質量打底。希望在未來，Supercell在推出好玩的「遊戲外的遊戲活動」之餘，也能一如既往為我們帶來更好的遊戲產品。

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