唯品會公布2018 Q4財報：活躍用戶重回兩位數增長，存量戰場的突圍戰

野草新消費2月21日最新消息，今天唯品會公布2018年第四季度財報，在營收和利潤等方面，2018年Q4 GMV為418億元人民幣，相比去年同期的363億元人民幣同比增長15％。其凈營收總額為261億元人民幣，同比增長8.1%，歸屬股東凈利潤為9.136億元人民幣。

從財報中可以看出，不同以往，唯品會開始披露GMV。GMV的增長主要得益於服飾品類佔比和經營能力的提升、營銷成本的降低。從2018年第四季度開始，利潤率較高的服飾品類GMV貢獻有所增加。

此外，唯品會也將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力，MP平台產生的收入計入GMV，不完全計入凈營收總額，唯品會收入結構的這種發展，將為市場衡量其業務規模提供了一個額外的視角。

在用戶增長變化方面，財報顯示，2018年第4季度，唯品會總活躍用戶數為3240萬人，同比增長13%，新客增長正在走向回歸。Q4總訂單數1.403億單，相比去年同期的1.042億單同比增長35%，客群數據持續優化，業績也在加速復甦。

而在2018整體數據上，唯品會全年凈營收總額為845億元人民幣，同比增長15.9%。唯品會實現連續25個季度盈利，在新一輪的經濟周期下，彰顯出唯品會「特賣模式」回歸後強勁的拉動力。

網購用戶增量空間在這幾年，幾乎被不同平台收割殆盡，2017年整個市場月活增長是1.2億，但是2018年前9個月，僅有0.2億增量。流量增長在放緩，市場乏力。反之，存量市場的用戶深度運營，成為了唯品會發展的關鍵。

財報顯示，截至2018年Q4，唯品會超級VIP人數為320萬，環比Q3增長38%；超級VIP用戶Q4 arpu值同比增長，相較普通用戶arpu值大幅提高。這樣意味著，在核心用戶超級VIP這塊，唯品會獲得了長效增長，也是其Q4營收和利潤提升的重要動力之一。

在2018年年中，唯品會董事長兼CEO沈亞在戰略會上宣布，唯品會將回歸「特賣」這一最初定位，將發展重點繼續放在特賣領域。從Q4財報數據不難看出，在增量空間不可能再快速放大，面對存量用戶的需求變化，「特賣模式」再次扮演了激活的關鍵，通過匹配廣大用戶消費升維和理性消費的需求，其抗周期性和差異化競爭，釋放出了更大的動能。

2018年Q4增長很大一部分的貢獻，來自唯品會的自營服飾穿戴品類，這是它的核心優勢。而在經濟下行期，通過「特賣」與好貨融合起來，真正做到好貨不貴，也使得唯品會在這塊能夠形成強有力的控貨能力和建立很深的護城河，為長期的增長貢獻提供鋪墊。

過去一年，有一個流傳很廣的投資人預言，即「2018，是前10年最差的一年，也是未來10年最好的一年。」這句話預測是否準確，還有待時間驗證。

但2018年，在電商消費領域，確實是具有轉型意義的一年，從拼多多上市，到愛庫存等一批去庫存的企業獲得融資。當經濟下行壓力變大，理性消費正在快速回歸，圍繞巨大的存量市場，去庫存變成了當務之急。

不過，要順應一個階段的規律，切中爆發的節點，是一個需要放眼十年思考的事情。從今天唯品會2018年Q4財報的變化數據來看，它似乎正是在前後端摸索出了一套服裝去庫存的規律，通過其命名的「特賣模式」，能夠讓庫存快速周轉，最後賦能供需兩端。背後的一些思路和打法，既是唯品會成立四年就上市的殺手鐧，也是其在2018還能快速正向循環的保障。

尤其走到2019這個存量經濟爆發的節點，我們今天希望借唯品會這個案例，深入探討「特賣模式」所構成的品牌、渠道、產品等各個側面。在這些年，這個模式從商業模式向價值賦能進階，除了現有的方法論意義外，它還代表著更具廣度的價值趨向和可能性。

一、品牌的優化與打開勢能

唯品會的「品牌庫存特賣」誕生於2008年全球金融危機，而市場的冬天，往往也是釋放潛能的時機。一方面，消費者不再一味追求大牌、國際化，偏向於理性；另一方面，原有的服裝品牌供給模式也遭遇困境，很難銷售出去。就像一個輪迴，在某種形式上，這無異於當下的2019。

與此前大多數的電商不同的是，唯品會通過限時特賣的形式，消化了大量服裝庫存市場，並以「好貨低價」積累起數億的用戶。相比於淘寶「讓天下沒有難做的生意」，這可以說是電商中另一條「群眾路線」。

經過十多年的發展，在供給側鏈接到海量品牌，這條路徑已然被打通。從挖掘消費紅利到提高消費普惠，唯品會現在將更多的精力和創新，放在優化品牌結構和運營效率的提升上。這無異於新一輪的去庫存攻堅戰。

不僅是鏈接，面對渠道分化、消費者注意力分散，要做得更加精簡併提升效率，品牌商尤其需要一套高效的去庫存的解決方案。

唯品會在用「兩條腿」走路。

一是通過「瘋搶」及「快搶」這樣的特色頻道，除了簡化銷售通路，也是讓品牌方更好的商品品類跑出來，以此實現整個庫存商品的快速流轉，降低銷售產業鏈的整體費用率；

二是聚合唯品會豐富的特賣矩陣資源，集中力量定點突破銷售障礙，以賣貨能力來降低供貨成本，提升利潤，為品牌提供一個良性、可持續的解決方案。

這樣一縱一橫，既開通一個快速突破的通路，又提供穩固有力的保障，無異於可以讓更多處在庫存或者半庫存煎熬狀態的品牌商家，可以相對順利的解脫出來。

拿米皇這個成立於2001年，聚焦線下的老牌羊絨品牌來說，兩年前，唯品會為其定製的一場品牌鉅獻活動，三天的銷售就達到 2800多萬，目前唯品會也成為其在線上的主要銷售渠道。

除了提供一套快捷可靠的「去庫存」解決路徑，在更多下沉市場，以及線上線下的銷售打通，唯品會也在重點「優化」，搶灘市場份額，形成新的增長空間。像是米皇的線下店以前主要集中在華北、華東等一二線城市的高端商場，和唯品會合作後，它的用戶第一次擴展到了三四線的小城中產人群，且在西南地區形成了品牌認知，彌補了米皇在下沉市場和整個西南地區的空白。

二、渠道強有力的建設與多元化

這兩年，伴隨著微信社交和移動支付的發展，電商渠道的創新層出不窮，尤其是社交電商創業一度陷入瘋狂，但我們也看到，能夠立得住的項目屈指可數。最後渠道要匹配好的，其實還是用戶和商品。

唯品會當前在渠道建設上，既有其堅固的一面，也有柔性的一面，互為補益，基本上是從之前相對單一的主渠道，走向了一個以「特賣」為特色的全渠道、多平台體系。

這幾年圍繞APP主站，唯品會上線了多個以特賣為中心的王牌欄目，比如「瘋搶」、「快搶」等頻道，並構建起多層次的貨品消化渠道，來強化渠道品牌的價值，穩定好並擴展更多的粘性用戶。

像是「唯品快搶」這個限時特賣頻道，是唯品會為回歸「特賣」打造王牌欄目，它通過單品爆款池和全網比價系統，幫助主站有效實現拉新與老客激活。在Q4，「快搶」頻道客戶數、新客數環比均呈倍數增長，銷售佔比不斷攀升。

對於品牌商來說，結果也很顯著。以成立於1996年的影兒集團為例，在它旗下六個品牌相繼入駐唯品會之後，於2018年11月28日的影兒集團VIP大牌日中，品牌日銷售額破唯品會單日銷售歷史記錄，帶來了超過300%的新客。

唯品會也有很柔性的地方，當下它更多新的渠道和平台建設，是在和新的人群、工具以及大平台的融合中快速演進，這裡面釋放的空間也巨大。

像是在社交電商領域的擴展，就搭建了維享客、雲品倉、唯品倉等不同形態的產品，利用唯品會的各個入口和積累的運營經驗，整合供應鏈優勢，服務來覆蓋更多的小B和消費者。相比於單一的社交電商項目，唯品會這種切入的維度更廣同時也更為精準，其中唯享客通過精細化運營，在2018年Q4活躍用戶環比增長達到了80%；

與騰訊、京東等平台擴展的戰略合作，對唯品會的用戶拉新效果也尤其明顯。在Q4，微信小程序拉新與轉化能力進一步提升，新客持續增長；騰訊、京東戰略合作向唯品會日均貢獻23%的新客。與大平台合作，成為唯品會用戶擴展的重要渠道，這也是它相較於諸多後起之秀的獨特優勢。

三、「以貨找人」，重構人貨場關係

走到2019，不管前端如何創新，好貨（好的產品）依然是電商零售企業的本質與最核心的競爭力。而且，階段性的渠道創新機會會逐漸消逝，而產品正在變得會說話，成為了連接消費者的重要武器。尤其是折扣商品，更要選好品，用信任來推進銷售。

唯品會對好貨的把控，核心分為四個節點，即好品牌、好款式、好質量、好價格。

首先是與好品牌合作。唯品會擁有國內電商中最大規模的買手團隊，精選國內外知名大牌與優質小眾品牌好貨，形成唯品會的核心品牌池，來保證源頭的可靠性。

然後是挖掘出好款式，它們是品牌方的而一部分，但是需要和唯品會平台不斷的互動與優化。一方面是通過大數據、渠道運營等手段，深入挖掘優質品牌的新貨、暢銷款，為消費者提供與時俱進的潮流單品；另一方面，則是通過買斷、定製等方式，獲取性價比極高的優質貨品，實現差異化獨家好貨。

再就是好質量，這需要有一個強有效的供應鏈體系和之間體系來支撐。為此，唯品會打造了嚴格的質檢體系。包括一手貨源在內，都要經過嚴格的商品入倉、出倉的全面質檢流程，確保貨品質量，並通過完整的閉環供應鏈保障商品正品品質與服務。

最後是好價格。當下，消費升級儼然已經不是賣的更貴，而是用理性代替衝動，體面代替媚俗。好貨低價，也是唯品會成立之初到現在不變的一個關鍵詞。

為了實現實質上的低價，唯品會用自營的模式去掉了中間商環節，通過不斷縮短供應鏈以及不斷遞升的採購規模方式，來降低採購成本；此外，它力圖為用戶提供純粹的購物場景和無套路的購物體驗，所有商品裸價到底，並通過比價系統來確保優質品牌絕對低價。

從這四步控制節點來講，我們大概了解到唯品會一個好貨的來由。在電商去中心化趨勢下，聚焦「貨」的把控，通過「「以貨找人」，正重構著人貨場之間的關係。尤其是運營場景在全面圍繞好貨後，「以貨找人」模式整個的轉化拉新效果會非常顯著。

拿2016年底在唯品會上線的白鹿語這個品牌來說，在前期合作中，唯品會發現二者產品和用戶間有很多匹配點，於是開始進行扶持。唯品會給品牌方提供了更多數據與產品設計建議，如開發年輕化爆款專供單品，並根據唯品會用戶畫像與購買數據指導擴大投產。

截至目前，白鹿語在唯品會從初期幾百萬銷售額，成長為核心KA品牌，一度在唯品會女裝品牌銷售榜上躍居第二。

因為去庫存這個老大難問題，特賣模式在中國興起已經有十多年，而正是在這十多年中，以唯品會為代表的企業，在品牌、渠道、產品等層面，積累和建立了一套系統的特賣體系，其中，有許多波折和爭議，但從今天的財報來看，它更具有持久的抗周期性和增長潛力。

風物長宜放眼量，尤其是走到2019年這個新的周期性變化節點，去庫存新一輪的壓力來臨，唯品會已經扛過十年、並且在持續演進的特賣模式，或許可以給予一個更好的答案。

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