故宮「網紅」的代價

新聞 02-21

曾經在夜晚一直保持黑暗的故宮，似乎代替月亮和元宵，成為了今年元宵節的「主角」。

事情起源於2月17日，在「亞布力中國企業家論壇第十九屆年會」上，作為最受歡迎的嘉賓之一，故宮博物院院長單霽翔為故宮打了一個特殊的廣告，他宣布，在正月十五（2月19日）和正月十六，故宮將舉辦名為「紫禁城上元之夜」的燈會，觀眾可以通過免費預約獲得共3500個參觀名額。

正月十五（2月19日）和正月十六，故宮首次舉辦名為「紫禁城上元之夜」的燈會。

由於包括故宮在內的北京古建築多以木結構為主，出於安全的考慮，很長一段時間，幾乎沒有元宵燈會在文保單位內舉辦，更別提作為世界最大木質皇宮建築群的故宮了。直到兩年前，故宮才開始小範圍地引進光源。而今年的元宵節，更是600歲的故宮首次開放夜場。

通過過去幾年花樣不斷增多的文創產品的推廣，以及相關紀錄片、綜藝的播出，故宮正迫不及待地撕掉以往的高冷麵紗，迅速變得親民起來。如今，「故宮」已成為一個擁有強大號召力的IP。

元宵節之前，故宮其實就推出了「賀歲迎祥——紫禁城裡過大年」的活動，今年首次在春節期間開放。結果是，初一到初八，每天8萬張票都早早售罄。

帶著這樣的熱度，更為難得的「上元之夜」順理成章地受到了更狂熱的追捧。2月17日宣布消息當天，正月十五晚間活動的500張預約票就被火速搶光，2月18日凌晨剛剛開啟的預約正月十六晚間的活動門票，也因為巨大的流量，門票預約網站伺服器瞬間崩潰，長時間無法打開，而凌晨四點待網站恢復後，3000張票已經沒了。可以說，這兩天，「搶票」在微信朋友圈的光景已更勝於「春運」，據中新社報道，故宮夜場的「黃牛票」在一些網路平台上的價格已經炒到了4000元。

李一是正月十五那天500個「超級幸運兒」之一，他在故宮燈會消息公布後就「神奇」地立刻預訂上了這一天的票。然而，真正到了那一天，他本人或許很難再說自己「幸運」了。

李一對這首次的故宮燈會並不滿意。首先是入場路線不明確，他在兜兜轉轉，先後繞過午門、東華門之後，仍然面對著至少要排隊1小時才能通過的四道安檢。據他所見，很多遊客最後都選擇了放棄參觀。

「燈光效果也很一般，不知道是預算不夠還是時間不夠，感覺像普通秀場的燈光。最大的槽點是在太和殿打上保國、輝煌之類的字眼，讓文化沾染了太多政治氣息。」李一說。當晚，就有現場的觀眾在網上吐槽，故宮這場燈光秀，和喜歡花花綠綠的乾隆爺的審美有一拼。

受到遊客吐槽的燈光效果。

此外，參觀途中，故宮還全程播放著「往前走，不要停留」的廣播，這在李一等參觀者聽來也極大影響了體驗，上城牆遊覽時還存在一些安全隱患。

當天回家後，李一看到了朋友發來的西安燈會視頻，古城區的燈光很有古代上元燈節的感覺，「那才是我期待中的效果。」

故宮的這次嘗試的確還有很大的改進空間。故宮對於上元節之夜的準備期只有五天，遊覽區域集中在午門展廳、太和門廣場、故宮東城牆、神武門等區域，遊覽時間也僅限定為30分鐘。

面對輿論的諸多質疑，單霽翔回應：「這次活動本身其實是實驗性質，將來故宮會探索將其常態化，比如在中秋、端午、重陽等傳統佳節舉辦類似的文化活動，一次要比一次做得更好。」

事實上，在故宮不斷「網紅」化的過程中，讚美與爭議一直如影隨形。2012年年初，曾擔任國家文物局局長的單霽翔被任命為故宮博物院的新院長，被視為「故宮新生」的開始。

曾經的紫禁城正在逐步打開大門。單霽翔上任後，首先做的就是提高遊覽體驗：故宮將售票窗口增加到幾十個，並開通網上訂票，向社會承諾3分鐘之內能買到票。2017年10月10日起，故宮博物院正式取消現場售票。

單霽翔曾帶著工作人員增設了1000多個位置供遊客休息，確保開放區地上沒有一片垃圾，並規定一片垃圾落地，2分鐘之內必須要把它清掃走。

2012年以前，故宮70%區域是非開放區，故宮的遊客數量只有700萬。2017年，故宮的開放區域達到了80%，年客流量達到1675萬人次。

他的另一個成就是終於理清了故宮藏品的數量——186.269萬件，之前，90%的藏品都放在庫房裡，沒有得到好的保護。

紀錄片《我在故宮修文物》帶火了文物修復話題，也讓故宮設立的「文物醫院」項目為大眾所知曉。該項目的目標是讓每一件文物都恢復光彩。根據規劃，「文物醫院」建成後將是建築長度達361米的全球最大的文物修復中心，並且將常規向公眾開放，有更多珍寶會在觀眾的見證下得到保養和修復。

紀錄片《我在故宮修文物》帶火了文物修復話題。

而真正讓故宮火起來的，則是它開始試圖用一系列手段將年輕人吸引過來。

2013年，故宮收回了文創產品的主設計權，第二年就推出了一系列具有「網紅」氣質的文創產品，之後又分別在天貓和阿里旅行平台籌建了故宮博物院旗艦店。當年，故宮累計研發的文創產品達到1273種，包括「朕知道了」摺扇、朝珠耳機、「六百里加急」行李牌等等。從2013年到2015年，故宮的文創產品銷售額從6億元增長到近10億元。

故宮推出一系列文創產品吸引年輕人。

故宮還學會了充分利用各種新技術和網路渠道。

2015年，曾經作為清代皇城正門的端門被改造成了端門數字博物館，成為了單霽翔口中「世界上最好的一家數字博物館」。通過「數字宮廷原狀」所提供的沉浸式立體虛擬環境，遊客可以身臨其境的參觀到許多以前不能踏入的宮殿，也可以利用虛擬現實等技術試穿帝後的服裝，把玩寶物。在單霽翔的觀念中，能實地來故宮參觀的遊客畢竟是少數，但通過技術可以讓同一個展覽被更多人看到，「線上展覽館」也成為了故宮建設的重點。

端門數字博物館利用虛擬現實等技術復原故宮原貌。

2016年，故宮與騰訊合作的一則H5營銷，其中的詼諧反差感更是改變了很多人對故宮已有的古板印象。在那則營銷中，明成祖朱棣唱上了Rap，眾多皇帝集體賣萌。

截至2018年，故宮博物院先後上線了9款App，涉及故宮資訊、遊戲和導覽等眾多內容，並通過微博、微信、重新建設官網等途徑擴大故宮在線上的熱度。「前年我們的網站訪問量是8.91億，第二名的文化機構是1.8億，今年第一場雪的一組『故宮下雪了，收圖』有5000多萬的訪問量。」單霽翔在亞布力論壇上說。

2017年故宮文創收入達15億元，比上一年增長了50%，超過1500家A股公司的收入。這一年，故宮的周邊也從文創用品延伸到視頻領域，除了推出名為「朕的心意」的故宮視頻，還與稻香村合作推出糕點，領域的拓寬提高了復購率，覆蓋到了更廣泛的年齡層。2018年，新開張的角樓咖啡廳成為了打卡勝地。

故宮角樓咖啡館成為新的打卡勝地。

但在故宮IP逐步擴散的同時，故宮商業化的邊界在哪裡也成為了大家爭論的話題。

2018年11月，由鄧倫、周一圍等當紅明星作為常駐嘉賓的《上新了故宮》為故宮帶來了一股新的熱潮。每期節目會帶領一位明星嘉賓，以遊覽的方式，發掘更多傳統故宮IP，設計新的故宮文創產品。根據淘寶眾籌負責人誠新透露的數字，截至2018年12月底，「上新了故宮」系列項目，同步發售了4期欄目同款，籌款金額超過1387.5萬元，參與人次超過了28080人次。

但隨著節目的播出，不少為此付費的用戶收到產品後也開始抱怨，其發售的產品（比如睡袍）性價比極低。

更大的風波發生在2018年年底。千呼萬喚始出來的「故宮口紅」剛刷屏，兩家故宮文創網店「故宮淘寶」與「故宮文創」的嫡庶之爭就緊接著成為了熱議話題，質量問題、供應問題也接連爆出。最終，這場爭議以故宮淘寶正式停產口紅產品的結局落幕。