歷史轉折中的雅芳
1886年，美國獨立111周年，在美國紐約市哈德孫河口的貝德羅島上，總統克利夫蘭親自為一尊面對著大西洋的高大銅像主持揭幕儀式，它便是象徵美國的「自由女神」像。
同年，紐約一個名叫大衛·麥肯尼的年輕人正在一線城市為買房而打拚。這是一個對商機敏感的小夥子。他在推銷圖書時發現，隨書附贈的香水，才是促使女士們爽快掏錢的動力。
大衛立馬判斷：香水生意可以賺錢。隨後，雅芳前身——加利福利亞香水公司應運而生。
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「雅芳之父」大衛·麥肯尼
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作為一個初創企業，大衛沒有看輕自己，他為自己的小公司量身定製了一個響噹噹的口號——「為女人而生」。與此同時，他率先鼓勵閑居在家的家庭主婦做「兼職」，即加入自己的團隊推銷香水。
前期，公司既沒有錢，也沒有名，無論是CS渠道還是CA渠道，一律將之拒之門外。大衛另行其道，以直接上門推銷的「直銷」方式，硬生生殺出一條血路來。
當時，美國女性的覺醒意識空前強烈，女士們渴望衝出家庭桎梏，為自己掙來體面而精緻的生活，可想而知，大衛的員工有多麼地拼。
幾年後，迅速發展起來的香水公司，被當時擔任過美國副總統的珠寶商人亞歷山大·亨德森一眼相中，他帶資進司並協助大衛完善經營管理制度，不僅為公司樹立了品牌意識，還將業務從單一的香水，拓展到家居、化妝品和個人護理。
隨著公司的不斷壯大，1939年，大衛正式將公司更名為「雅芳」——取自莎士比亞故鄉一條河流的名字。此後，公司所有產品均以「雅芳」冠名，這種單一的品牌策略，在當時化妝品種類相對貧乏的年代十分奏效。
據悉，在1929-1939年經濟大蕭條時期，雅芳的銷售額從290萬美元增長至650萬美元。到了1950年，雅芳年度銷售額已高達3100萬美元，同行業中位列全球第三。
接下來的30年時間裡，隨著全球化妝品行業的爆發，以直銷方式打通渠道的雅芳大獲其利。1977年，雅芳以13.56億美元的營收，躍居全球化妝品霸主地位，國際業務收入高達4100萬美元。
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然而，似乎沒有人能夠逃過盛極必衰的定律。
1979年，雅芳先後收購奢侈品牌蒂芙尼和一家保健品生產公司。但「有心栽花花不成」，奢侈品牌讓雅芳賠了不少錢，美國的保健品市場也打不開，雅芳處境一度非常尷尬，雪上加霜的是，美國政府出台了一系列限制保健品行業的條款，這令雅芳的多元化計劃備受打擊。
整個80年代，雅芳都困在自己給自己挖的坑裡難以抽身，高成本試錯與補救消耗了自身，湧入家化領域的企業乘機後來居上，雅芳就這樣被「掉隊」了。
1989年，聯合利華宣布取代雅芳，成為全球化妝品領域新的銷售冠軍，而雅芳這時已經掉落到第6位。同年4月，安利公開聲明有意收購雅芳，這讓雅芳陷入突如其來的生存危機。
已經擁有百年歷史的雅芳，絕不願意落得個被「小輩」收購的下場。
一方面，雅芳通過媒體表明自己不願被收購的決心；另一方面，當安利宣布擁有超過10%的雅芳股票時，雅芳立刻向法院申請「毒丸計劃」以稀釋股權、抬高收購總價自衛。經過雙方的幾次「搏殺」，最終雅芳拿起法律的武器，利用《反壟斷法》一舉擊退了安利。
儘管逃過一劫，但當時，意圖收購雅芳的豈止安利，如果說安利是「螳螂捕蟬」，那麼，另一家化妝品直銷公司玫琳凱則是「黃雀在後」。
就在雅芳忙著與安利激戰時，玫琳凱已經聯合查特維爾集團等幾家大公司，伺機收購了雅芳的大量股票，在安利敗退時，玫琳凱立刻向雅芳遞交宣戰書。
元氣大傷的雅芳，此時已無力再應戰。只能任由對方進入董事會，對董事會代理權虎視眈眈。雙方僵持到1991年，查特維爾眼看攫取代理權無望，將雅芳股票大量拋售，於是這場惡意收購危機才真正結束。
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在這期間，除了面臨收購危機，雅芳還面臨股價跌宕、品牌遭遇發展瓶頸、寶潔和聯合利華搶佔其美國市場份額等困窘。
但雅芳也做過許多自救嘗試。
上世紀90年代的中國，正逢改革開放的大好時代，國家政治環境穩定，消費者意識覺醒，中國女性對化妝品的需求旺盛，雅芳斷定：在中國，大有可為。
1990年，雅芳以第一家外資直銷企業的身份正式進入中國。
這一次，雅芳的短暫復興，得益於她又一次抓住了時代機遇。
憑藉成熟的培訓體系，一大批時尚前衛、充滿自信的中國雅芳女士在一二線城市迅速成長起來，僅用7年時間，雅芳在中國的直銷人員多達35萬人，年營銷額超過10億元。
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中國雅芳女士
就在雅芳在中國市場吸金正興奮時，對手安利和玫琳凱立馬嗅到了香味，二者也投身中國市場。區別於雅芳的「單層次直銷」，安利和玫琳凱推崇的是「多層次直銷」。
藉助專業人士的解釋，前者是「利用人性的貪婪，以求發展一條無限連鎖鏈，打造出讓銷售額暴增的營銷奇蹟；而後者則是在貪婪與犯罪的邊緣試探。」
而就在國內外直銷與傳銷泥沙俱下之際，1998年重大轉折點來了，國家一紙禁令，中國的傳銷與直銷被按下暫停鍵。
雅芳35萬人，一場空。
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痛定思痛，雅芳中國不得不轉型做零售。
不管是雜貨店、超市還是複印店，只要能賣東西，雅芳都不想放過，以至坊間流傳著「能賣貨的地方，就能賣雅芳」。
短暫的半年，雅芳發展了數以千計的銷售網點，在1999年至2006年的7年間，雅芳中國的專賣店數量增長至2000多個，年度銷售收入達到30多億元，年均增長率高達30%。
就在雅芳上下以為可以憑藉專賣店和專櫃模式，向真正的頂級化妝品企業之路持續走下去的時候，另一個轉機又來了。
2006年2月22日，雅芳獲得國內政府頒布的第一張直銷牌照，並隨即宣布雅芳中國回歸直銷。
消息一出，有近50家經銷商堵在雅芳中國總部抗議，但「抗議無效」。而此時，雅芳中國新任總裁高壽康提出了「兩條腿走路」策略，即把專賣店變成業務員的提貨點和服務網點，二者擁有幾乎一致的毛利空間。
只可惜，這回雅芳是「賠了夫人又折兵」。
直到2008年，雅芳自己終於發現「兩條腿走路」在中國行不通，與此同時，「賄賂門」醜聞也被曝光——總裁高壽康被指控賄賂官員，以求解封直銷禁令，獲得第一張直銷牌照。
消息一出，雅芳在中國積攢了18年的聲譽一落千丈，事後，新任總裁奧多內茲取代高壽康，推翻「兩條腿走路」策略，宣布雅芳中國全面回歸直銷。
經歷幾次換道之後，回歸的雅芳，已被對手狠狠甩在身後。
2011年，安利中國年銷售額超過42億美元，雅芳中國不足3億美元；2012年，雅芳全球虧損4250萬美元，營收下降5%至107億美元，中國區佔全球銷售額不足1%。此後幾年，雅芳全球業績迅速下滑，到2017年，營收已經下降至57億，較5年前縮水近一半。
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接下來發生的故事，大家都知道了。
據雅芳2018年11月最新公布的財報顯示，2018第三季度雅芳的調整後收入為12.558億美元，按年減少11.4%。公司活躍銷售代表人數按年減少5%，平均訂單下降1%，可報告部門的銷售也同比下滑4%。
2018年年底，雅芳退出中國市場的消息不脛而走。
與此同時，2018年底，「權健」和「無極限」事件相繼發生，2019年2月14日，中國直銷再一次被按下暫停鍵。
所幸的是，在該政策出台之前，雅芳已經意識到了這一模式在中國「命不久矣」，1月21日，雅芳官宣在中國區的直銷業務歸零。
近日，雅芳再次宣布，繼去年完成8%的裁員後，2019年，公司在此基礎上繼續裁員10％，此外，雅芳還計劃削減25％的SKU和15％的庫存。而這兩項削減措施，能讓公司分別節省9700萬美元的成本和8800萬美元的庫存費用。
而就在不久前的1月8日，雅芳宣布與LG生活健康貿易有限公司旗下子公司菲詩小鋪達成最終收購協議——雅芳在中國廣州的美妝個護生產製造單位全部股份，連同廣州工廠，售價4400萬美元被賣掉。
值得一提的是，廣州工廠還被雅芳董事會主席鍾彬嫻引以為傲，「在廣州，雅芳還擁有一家投資額達4100萬美元的先進的全球生產基地。」
16年前那位曾經在雅芳危難時刻挺身而出的「鐵娘子」，言詞間難掩其對這家全球先進工廠所懷揣的深深自豪感。
而今，這個歷經風雨滄桑的133歲老品牌，留下的更多的是世人的唏噓聲。
責編丨
謝仁慧
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