一條橫跨 20 年的軌跡，從卓越網到亞馬遜中國退出傳言 | 1999 回憶錄 ⑤

亞馬遜中國的電商業務基本完了。

《財經》援引知情人士消息稱，網易亞馬遜正在協商將亞馬遜中國海外購業務併入考拉事宜，雙方已經在 2018 年年底簽約。網易和亞馬遜中國都回應稱不予置評，但是也都沒有否認。

卓越網 2004 年被亞馬遜收購以來，從中國第二大電商，變成了不到 1% 的小眾生意。海外購基本上是亞馬遜總公司給它注入的最後一絲活力。亞馬遜在中國持續收縮，全國倉儲中心從 2015 年的 13 個，關到現在只剩北京和崑山。

從亞馬遜中國的前身卓越網 1999 年 1 月 3 日正式上線開始算，已經二十年過去。最早，雷軍是它的董事長，中國最大軟公司金山和最大硬體公司聯想分別是它的投資者。它是 1990 年代中國互聯網創業無畏的體現，趕上了泡沫破滅與泡沫再起，也經歷了外企在中國的由盛轉衰。

這一切，從幾個混跡於 CFIDO 的年輕計算機愛好者開始。

1998 年三四月間，23 歲的高春輝來到北京，第一次當面見到 29 歲的雷軍，金山軟體 CEO。

高春輝對《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶說，自己當時剛辭職，因為他受不了老家瀋陽的互聯網環境。「很長的時間裡更新網站都更新不了。我就下定決心一定要從瀋陽出來。」當然，個人網站每個月帶來兩三千的收入也是他能夠離職的原因之一。

高春輝 1989 年上初一就開始用計算機，到 1998 年已經是個有名的站長和黑客。他的網站 pAULgAO.com.cn是CNNIC 互聯網報告收錄的唯一個人網站。說是個人網站，上面雜七雜八什麼都有，特別是自己寫來破解軟體的註冊機下載。

高春輝和雷軍也是因為軟體破解而相識。

他們都泡在 CFIDO（惠多網）。起源於 1991 年的 CFIDO 不是一個網站，是全國 100 多個 BBS 論壇的集合。說是論壇，也沒有像天涯那樣直觀的圖形化界面，更像一個個郵件討論組。

要在這個網路上與他人通信需要一定的門檻，所以圈子不大，也大多是實名，人們通常把電話也寫在簽名檔里方便聯繫。

雷軍當時剛經歷過金山盤古的失敗，主要泡在 CFIDO 上討論編程和程序員生活的 BBS。那個時候他還不怎麼說自己被《矽谷之火》激勵後創業的故事；覺得自己做程序員可以做一輩子，在站內一篇《程序人生》的命題作文里，他寫道：「大學畢業後，分到研究所，不太適應研究所的氣氛。跳槽到金山軟體公司，開始了職業程序員的生涯。後來成了北京金山軟體公司的經理，但我還是一名程序員。」

雷軍的老闆，1989 年寫出 WPS 1.0 的求伯君則是個更活躍的 CFIDO 用戶，花 15 萬開了西點 BBS。這位中國所有軟體創業者的前輩 ID Vincent Q，被稱為 VQ，在一切話題下灌水， 從中日衝突到金山、到《毀滅公爵 3D》新版下載。當年的一位金山員工回憶說：「早上上班發現求伯君已經在公司了，他說是夜裡 4 點多鐘站 down 了，趕緊早些過來重新啟動，不然別人又撥不進來了。」

雷軍從大學開始一直在寫加密軟體 BITLOK。高春輝活躍於破解軟體 BBS CRACK.CHINA，分享各種破解技術。96 年左右，他發現了 BITLOK 的漏洞，就寫了郵件給雷軍。當時雷軍就問他要不要來北京工作，但高春輝沒去。

當時能上網的中國人本就不多（到 1997 年上半年是 62 萬），會用 CFIDO 的就更少。後來成名的互聯網企業家有不少混跡於此。比如偶爾出沒於 CRACK.CHINA 的深圳 Ponysoft BBS 站長馬化騰。

1997 年，馬化騰興奮地寫了封長帖，說自己去香港參加甲骨文的一個開發培訓，詳細列出買到的計算機技術書和軟體光碟，還說沒捨得花 1100 塊買微軟新出的 FrontPage 97 網頁開發工具，打算等等盜版。

這位以「俺」自稱，鑽研開發之餘熱衷分享紅警技巧的 26 歲工程師還要過一年才會像 CFIDO 上的好友、更早行動起來的丁磊一樣，創辦自己的公司。不過馬化騰當時簽名檔的里一句話，後來倒是被自己變成了現實：「沒有陌生人的世界。」

1999 年高春輝到北京，和雷軍見面。兩人決定以公司的形式做一個網站，也就是最早的卓越網。

按照高春輝的回憶，他想做一個自己有積累的網站，就跟雷軍商量做個對標 Cnet 的計算機資訊、下載站。

雷軍最早把卓越當互聯網試水，高春輝對《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶說：「他也沒想明白，只不過一年花個三五十萬，試試。對他來說，這個成本是可以接受的。」

1999 年 1 月 3 日，卓越網（joyo.com）上線。高春輝將當時影響力更大的個人網站改名 JOYO & PAUL GAO，給卓越帶去用戶。上線八個月後，卓越網首頁訪問量超過 100 萬。

但究竟做什麼、怎麼做的分歧從一開始就埋下。

高春輝認為自己是合作者，本來一開始就要成立公司。但最後不了了之，他在 1999 年 2 月入職金山，擔任金山內部部門卓越網站事業部負責人，辦公也跟金山一起。

卓越作為下載站已經頗受關注，但當時電商成為更重要的互聯網生意。1999 年夏天，央視舉辦「72 小時互聯網生存實驗」，人們開始通過同一年成立的電商 8848 買東西。幾個月後，阿里巴巴和噹噹網相繼上線。

高春輝用過 8848，覺得電商基礎設施還不夠。

但雷軍想做電商。做電商要錢，雷軍將卓越網獨立出來，由金山和聯想分別入股。高春輝說自己見過聯想 CEO 楊元慶幾面，但感覺他對互聯網業務很猶豫，之後聯想的幾次互聯網嘗試也都是投一點錢，受挫就退出。

不過卓越網作為一個電商網站的重啟還是開始了。

類似的衝突在那個年代的中國互聯網公司並不少見。新浪內部也曾有為「網蟲」提供更好服務，還是尋找大眾人群的衝突。新浪創始人王志東堅持做大眾的生意，說：「我並不希望網蟲每天都在我這裡泡網泡 5 個小時、8 個小時，我希望更多的人每天花半個小時來新浪。他們的商業價值最高，他們的社會影響力更大。」

「遠看是神，近看都是人。都有利益的考量。你要有一定談判的能力，大家能力對等，才能坐下來談。走就是你沒有能力跟他談。」高春輝對《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶說。2000 年 4 月，他在自己的網站上宣布說因為在戰略方向上有分歧，決定離開卓越。

高春輝離職在當時的 IT 圈不是小事，《中國經營報》以此為引子撰文《網路的第一層泡沫已破裂》。不過電商在中國的泡沫才剛剛開始。

接替高春輝的王樹彤是海外科技公司在中國培養出的第一代經理人之一，自 1993 年起先後在微軟和思科管理銷售團隊，直到 2000 年初被雷軍挖去卓越網。根據高春輝的回憶，他在卓越的最後一段時間，一些與雷軍的溝通都是通過王樹彤轉達。

當年年底，王樹彤宣布 2001 年的目標是營業額過億，實現盈利。高春輝覺得很難，那時候卓越一年需要兩三千萬的成本。

王樹彤 2000 年 4 月正式接手卓越網。次月網站已經大改版，首頁看不到 IT 新聞，左上角掛著「如果您是卓越網的老用戶，也可以直接訪問 it.joyo.com查看有關 IT 方面的內容！」

取而代之的是圖書、影碟和 CD。一本王安憶的《我愛比爾》掛在首頁正中促銷位，只賣 3.8 元，比盜版書還便宜。緊跟著是 10 元的VCD《大聖娶親》和片中經典台詞「曾經有一段真摯的感情放在我的面前，我沒有珍惜…」

具體負責圖書的人是雷軍找來的陳年，一個沒有任何互聯網相關經驗的圖書從業者。按照陳年自己後來的回憶，「沒人知道電子商務怎麼做，人人都捧著一本《亞馬遜傳奇》在看。」那本書 2000 年 5 月排在卓越網的銷售榜榜首，多少也說明上網買書的群體有多小。

不難理解中國互聯網從業者對於亞馬遜故事的熱衷。2000 年 1 月，趕在互聯網泡沫最大的時候，巨額虧損的亞馬遜市值達到 308.5 億美元，比中國移動以外的絕大多數海外上市大國企市值都大得多。這時亞馬遜創業還不到五年。

用《哈佛商業評論》主編 Julia Kirby 的總結，「亞馬遜生於戰略」。30 出頭的華爾街技術高管貝索斯看到選擇無盡的圖書是網站對於線下書店的優勢，在啟動前就制定了一個長遠計劃：賣書抓住種子用戶，當他們養成購物習慣再賣其它東西、任何東西，並將這個計劃寫進了上市股東信。到 2000 年的時候，亞馬遜已經開始販售 CD、錄像帶、DVD、玩具等其它品類商品。

轉型電商的卓越網，以及 1999 年年底誕生的噹噹網，都想通過類目龐大、線下難以齊全的圖書、CD、影碟讓用戶養成消費習慣。「《大話西遊》五塊一張碟，一下子賣到脫銷。」誰都沒有想到正版片子能銷那麼大量。

為了打出卓越的知名度，卓越在《讀者》雜誌連投了幾個月的廣告。到 2002 年，一個月能發展 4 萬會員。

但當時中國的電商基礎設施甚為薄弱。貝索斯不止一次說過亞馬遜起步神速靠信用卡和美國郵政的基礎設施。前者解決了網上付款問題，後者確保東西能在相對合理的時間把商品送給顧客。這兩個基礎設施中國當時都沒有，2000 年連銀聯都沒成立、中國郵政還停留在寄個東西運上幾周的效率。

也因此，當時的電商網站基本只服務北上廣。一直到 2003 年，噹噹都只能自己完成一小部分的配送，將 85% 交給合作夥伴兼競爭對手的新華書店。

在當時，卓越只開通了北京、上海、廣州三個站點，因為基礎設施薄弱，網站的首頁還有醒目的大字標明電話訂購的方式。

8848 在 2000 年就啟動了送花上門的「O2O」，全品類覆蓋、打廣告拉用戶準備衝擊 IPO。到那年夏天，互聯網泡沫破滅，納斯達克互聯網公司大規模倒閉。8848 則因為股東意見不統一，一分為二，在接下來的幾年中，一直在不停地換方向，直到消失。

8848 早早消失在中國互聯網的歷史中。相比之下，花錢節制的噹噹還要更順利一些。

卓越融資不及噹噹順利，團隊也並不穩定。王樹彤在卓越待了不到兩年就離開卓越，後來創辦了跨境電商敦煌網。

到 2004 年，卓越網網站主推的已經不是圖書，而是在中國有更廣泛消費群體的 DVD、CD、計算機軟體光碟。那年 6 月 16 日的熱門關鍵詞包括諾曼底、孫燕姿、獅子王、變形金剛。

2004 年 8 月 19 日，亞馬遜宣布以 7500 萬美元的價格，收購卓越。

當時亞馬遜在美國熬過了互聯網泡沫，證明自己是一個可以盈利的公司，並且將業務從圖書拓展到任何網上可以買的品類。同時亞馬遜也開始做更多投資，Kindle 電子書項目、AWS 雲計算都在那一年開始。

「這次併購是對卓越網四年多來取得的成績的認可。」在當時的新聞報道中，雷軍以卓越創始人的身份說出的一句話被反覆引作標題。不過幾個月後，雷軍又在採訪中承認，中國電商還在燒錢時代，對當時的卓越來說，選擇並不多。

交出控制權對雷軍本人不是什麼壞事。從2000 年5 月到 2004 年被收購，包括金山、聯想投資、老虎科技基金、港台個人資本，對卓越網的總體投資額超過了 9700 萬元。各路投資者，也包括雷軍個人，都因亞馬遜的收購套現。之後雷軍靠這筆資金成為成功的天使投資人。多年以後能夠創辦小米，也與這十年間的投資相關。

但在亞馬遜出手前，《經濟學人》2003 年 8 月一期雜誌就將「中國亞馬遜」的頭銜給了噹噹網。

在亞馬遜宣布收購卓越網的前兩日，噹噹網就對《中國青年報》描述了「亞馬遜公司董事、華爾街著名投資人」 將《經濟學人》放在貝索斯面前，貝索斯看了封面報道之後立刻聯繫噹噹商談會面，最後給出 1.5 億美元報價的生動細節。

那篇關於噹噹的報道並沒有出現在那年任何地區《經濟學人》的封面。噹噹描述的細節還有多少誇大不得而知。不過噹噹確實是當時中國最大的電商。

李國慶則公開表示，噹噹網已經為亞馬遜準備好了「見面大禮」，年底之前中文圖書和音像品種至少要翻一番，而且還將發動更猛烈的降價活動。此外，噹噹網在上海和廣州建立的倉庫即將投入運營。

相對應的，卓越網管理層在收購次年相繼離開。副總裁陳年後來創辦了凡客誠品，他說：「美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規劃太艱難。」

不過不管李國慶，還是剛剛進入中國的亞馬遜，都沒把後來最致命的兩個競爭對手當回事。2004 年，在中關村賣電腦配件的京東剛剛開始在線銷售業務。而馬雲的淘寶已經運作了一年半，當時各種關於電商的統計報告都把淘寶分入另一個品類，不認為這個做到第四年都沒有一分錢收入的公司會和噹噹、卓越這樣的 B2C 有什麼競爭關係。

進入中國之初，亞馬遜都在中國試圖嘗試複製本土的成功路徑。

亞馬遜不做廣告，將大部分投資都放在了消費者很難看見的地方，比如倉儲、物流體系的鋪設，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運營網路。

入華第三年，貝索斯在 2007 年 9 月到中國，接受了《華爾街日報》等一批中外媒體的採訪。

貝索斯宣布要在中國繼續投資，將演算法推薦商品技術帶到中國，還要建新的數據中心，這些都是中國競爭對手當時沒有的新技術。

尤其是倉庫，亞馬遜的倉庫並不需要人來統籌貨品的位置，亞馬遜的管理系統會根據運營中心的人員平均效率、每件商品的保質期等信息安排最優取貨路線。工作人員不需要熟悉每件貨品的擺放位置，在被演算法和預測主導的亞馬遜運營中心，工人本身的經驗和學習能力對倉儲管理可能造成的影響被降至最低。

但技術並不是當時的卓越亞馬遜遇到的最大問題。

資本開始湧入中國電商。

淘寶上線第四年，沒有一分錢收入，但阿里巴巴同樣熬過互聯網泡沫，B2B 業務在香港上市。整個 2008 年，淘寶完成近千億交易額。

京東則在 2007 年拿了今日資本的一千萬美元投資，宣布從售賣 3C 產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。之後三年里，京東還將募資近 3 億美元。

與此同時亞馬遜延續在全球不給電商業務不打廣告的傳統，指望靠低價、靠服務、靠口口相傳來獲得新用戶。

那一年，亞馬遜在中國第一次打了廣告，推廣 z.cn這個短域名。卓越亞馬遜正式更名為亞馬遜中國。當時的亞馬遜中國 CEO 王漢華說：「以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心，而非決策中心。」

但這個品牌廣告沒有帶來相應的銷售增長，之後的數年時間裡，亞馬遜全球電商部門都把中國區廣告當作成本控制失敗的案例批駁。

中國區的高管意識到了品牌的問題，王漢華在摩托羅拉任職時，是以廣告植入出名的，但他之後也說，做不了主。

貝索斯對中國的熱情沒有持續太久，Kindle 在那年開賣，AWS 已經開始商用。電商不是它唯一重要的業務。

2011 年京東創始人劉強東在一次採訪中曾指出要害所在：「如果中國區負責人都不能決定一件事，談什麼執行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。」

說到底，儘管亞馬遜有比京東、阿里巴巴更好的技術，但是那兩個公司各自在創始人的帶領下，獲得了數十億的資本。技術的不足，被資本所彌補。

等到 2012 年，電商大戰的時候，已經沒人想到亞馬遜了。

一位曾經的電商記者對《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶道：「每天一睜眼和睡之前都要膽戰心驚地去翻微博，不知道劉強東、李國慶這些能噴的都會說啥。你全網底價，我就擊穿底價。京東，阿里，噹噹，蘇寧，國美，易迅，一號店，拍拍……記者們每天都抓狂。」

她說的是 2011-2012 年間，幾家商城電商大打價格戰的時候。

2012 年 8 月，從京東開始，蘇寧易購、國美在線、噹噹、拍拍等電商掀起了「8·15」價格戰。2012年 8 月 14 日，京東商城 CEO 劉強東突然發布微博稱：「京東未來三年內大家電產品零利潤。」接著蘇寧宣布加入，劉強東的微博則成了降價實時播報。

當時的京東賬上有 87 億現金，蘇寧則準備發行 80 億元公司債。

那場價格戰一直燒到監管部門出來各打五十大板，禁止類似的促銷大戰再次發生。但是電商造節，京東 6·18、蘇寧 8·15 乃至天貓「雙 11」，也是在那幾年通過價格戰的方式為人所接受、熟知。

「卓越亞馬遜其實也參與了那些價格戰，但是它們是外企，中國的 CEO 沒有什麼發言權，不像京東、蘇寧都是高管親自在微博上不斷發聲，看起來就是亞馬遜沒什麼聲音，本土電商打得很熱鬧。」她說。

京東在中國講成了一個亞馬遜的故事。靠著持續投入物流、燒錢補貼、換取新用戶，京東持續獲得了投資。資本拚命擠進中國互聯網市場的那幾年，京東靠著資本的力量從小變大。

2015 年，李國慶在參加電商發展峰會時也曾隔空喊話，說：「中國很少有人有劉強東總裁的幸運，資本人會給他 20 億美金讓他賠掉，他太有運氣了！」

Kindle 閱讀器在 2013 年正式在中國開賣，亞馬遜甚至打破了全球從不預付電子版權的慣例，以 100 萬元人民幣從中國移動、掌閱等競爭對手手中搶到余華新作《第七天》電子版首發權。

Kindle 硬體入華被當成了一個轉折點，中信出版集團電子書中心策劃編輯陶偉鵬對《好奇心日報（www.qdaily.com）》回憶說，Paperwhite 發售當月，中信當時在售的電子書銷量翻了四倍。

更重要的是在 2014 年「雙 11」正式上線的亞馬遜海外購。對於電商業務來說，海外購是它最後的機會。

「亞馬遜花了很長時間，才認識到複製美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。」2014 年 8 月 上任的亞馬遜中國總裁葛道遠在接受《彭博商業周刊/中文版》採訪時曾表示。

2014 年 8 月 20 日，亞馬遜宣布將正式在上海自貿區設立國際貿易總部，發展跨境電子商務、跨境貿易和跨境金融業務。之後三年，亞馬遜將美國、英國、日本、德國站點依次接入海外購。

海外資源被接入中國、市場營銷活動也做了起來。但亞馬遜中國的對手也今非昔比。

京東和阿里巴巴相繼在 2014 年上市，募集了數百億規模的資本。

與此同時，手機取代電腦成為最主要的上網渠道，電商之戰變成了零和遊戲：人們不再打開網頁下單，而是裝應用。大多數人不會裝太多應用，於是電商的生意是大的越來越大、小的越來越小。

加上亞馬遜總部開始控制海外燒錢速度，將更多資本用於和 Netflix 的視頻版權大戰，亞馬遜中國進入一個惡性循環：顧客少——縮減不賺錢的商品、拿不到好價格——顧客更少。

跨境本來就撐不起一個綜合電商所需要的人流，最終沒能拯救亞馬遜中國的電商。它在中國已經沒有希望。

Kindle 在中國是一個硬體盈利的業務，它的技術研發也是依靠全球。離開亞馬遜的電商渠道，反而可能還會更好。

至於另一個前景巨大的 AWS ，已經在 2016 年交給中國合作夥伴運作。

成立 20 年之後，卓越網的生意走向終結。而那些參與、影響了它的人們，也各自有了不同的未來。

卓越網初期主要競爭對手、噹噹網創始人李國慶，本周發公開信宣布離開公司，說沒站隊阿里騰訊要反思，但拒絕亞馬遜一定是對的。

卓越網第一大股東、金山軟體創始人求伯君，在 2011 年退休。

執掌亞馬遜中國 8 年王漢華，離開亞馬遜後去了多個不同地方，目前擔任 Sonos 大中華區總裁，他說自己找到了生活和工作的平衡。

卓越網首任 CEO 王樹彤，離開卓越後創辦跨境電商網站敦煌網並擔任 CEO 至今。

卓越網圖書事業部總經理陳年，離開卓越後創辦服裝電商凡客誠品並擔任 CEO 至今。

卓越網董事長雷軍，投資上百個互聯網項目，八年時間把小米做成唯一上市的中國手機公司。

啟動卓越網的高春輝，離開卓越網後創辦手機之家、ECSHOP 軟體、《愛壁紙HD》應用等多個項目，他最新的創業項目是針對企業的資料庫——根據聯網 IP 地址，找到訪問者的地理位置信息。客戶有今日頭條、滴滴、網易等公司，也包括小米。

題圖來自 Scottish GovernmentonVisualHunt.com/CC BY-NC

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