備受亞馬遜和阿里青睞，深度解讀690億美元中東電商市場

中東和北非地區一直被人們認為是下一片藍海市場，海灣地區尤其被吹捧為未來幾年將呈指數級增長的市場。事實上，根據中東支付網關PayFort的數據，到2020年，中東電商市場的規模將增長到690億美元，在短短几年內幾乎翻了一番。而據數據統計資源網站Statista表示，中東和非洲地區的年複合增長率從2018年至2022年將增長11%。

中東電商市場的前景看起來一片光明，但其目前的現狀又是如何呢？IT研究與顧問諮詢公司Gartner的研究指出，2016年中東地區只有15%的企業開設了在線業務，彼時中東居民有90%的在線購物來自外國企業。據公開報道，儘管中東地區是世界上互聯網滲透率最高的地區之一，但該地區只有2%的零售業務是在網上進行的。

中東的確蘊藏著電商潛力，但該地區有哪些利於增長的因素、需要面臨的挑戰、一些主要市場、市場中的主要參與者、以及市場中消費者的購買行為都需要我們去詳盡了解。

?「三高一強」——社媒滲透率、互聯網滲透率、智能手機滲透率、聯網能力

在中東，特別是一向以高人均收入自詡的海灣地區，將會從高支出潛力中獲益。此外，中東地區的互聯網和社媒滲透率同樣在世界上首屈一指，這意味著該地區開展在線業務的時機已經成熟。

2017年由We Are Social（數字研究公司）和Hootsuite（在線品牌管理服務提供商）共同開展的一項研究指出，阿聯酋有著全球最高的社媒滲透率，而沙烏地阿拉伯則有著全球最高的社媒用戶增長率。德勤會計師事務所（Deloitte）在2017年分享了類似的調查結果，該調查顯示阿聯酋的社媒滲透率高達99%，沙特則實現了73%的同比增長。

Deloitte的Going Digital報告顯示，該地區有超過60%的居民會使用互聯網，遠高於51.7%的全球平均水平。阿聯酋在這方面也處於領先地位，超過80%的互聯滲透率使其成為全球互聯網普及率最高的國家之一。如果你把中東和北非地區視作一個整體，那裡的互聯網滲透率一直在以年同比15%的增幅快速增長。該地區的智能手機滲透率也異常之高。例如，多達9/10的沙特人民會使用智能手機，其中大多數人會使用智能手機上網。此外，該地區強大的聯網能力同樣起到了一定的幫助作用。

?政策支持

當談到中東電商市場的潛力時，高社媒滲透率、高互聯網滲透率和強大聯網能力只是其中的一方面。另一方面是對在線商務的優惠政策，尤其是在GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）國家。

拿阿聯酋來說，該國政府一直積极參与到讓科技企業更容易在該地區經營的事務中。例如，為促進更多外國直接投資進入迪拜電商領域並幫助提高阿聯酋對電商公司的吸引力，迪拜自由區委員會（Dubai Free Zones Council）還制定了新的電商法規。迪拜也為擁有像CommerCity這樣的園區感到自豪，這是一個斥資7.35億美元的電商自由區，緊鄰迪拜機場。據報道，迪拜互聯網城（Dubai Internet City）的企業入駐量已經封頂，並且很快還將繼續擴建。

據悉，其他GCC國家也正在擬定此類舉措。同樣有趣的是，電子政務在這些國家越來越受歡迎，這表明政府和它的公民都非常樂意於在網上完成各種任務。

?兩大痛點——地區編碼缺失、支付方式落後

中東地區及GCC國家的電商發展面臨的主要挑戰之一就是地區編碼的缺失，這可能會阻礙最後一公里的交付。對於許多電商和物流公司來說，最大的問題就是如何降低與在線購物相關服務的時間和成本。

數字支付是該地區與發達市場相比落後的另一個領域。除阿聯酋外，中東其他國家尚未完全採用在線支付和移動支付方式。貨到付款仍然是該地區主要的支付方式，這顯然會增加電商公司的運營成本。諮詢公司Hally & Partners的數據顯示，選擇貨到付款方式在沙特所有電商交易中的比例達到了70%左右。

?三大主要電商市場——阿聯酋、沙特、埃及

縱觀GCC國家的所有主要市場，其中有兩個市場走在了最前面——一個是阿聯酋，一個是沙特。而在北非，埃及是未來最具增長潛力的市場之一。雖然巴林、阿曼和科威特的電商市場和發展速度同樣不容小覷，但這些國家的人口相對較少，當然它們對整個地區的貢獻也會相對較小。

阿聯酋是而今中東最大且最成熟的電商市場之一。根據PayFort的數據，阿聯酋電商市場在2016年的規模為270億美元。研究機構BMI Research指出，該市場的規模到2020年將佔整個中東市場的45.6%。伴隨著高速的發展，強大的基礎設施、便捷的商業運作、精通技術以及來自世界各國的人民都有利於這個國家發展電商市場。

沙特電商市場同樣是中東地區的領先者，PayFort對其2016年的市場規模預估為220億美元。但與阿聯酋和其他GCC國家相比，該市場的增長可能是呈漸進式的。這主要是因為缺乏旨在促進電商和其他科技企業發展的零售基礎設施和政府舉措。儘管國有企業可能會得到一定提振，但企業人力沙烏地化（Saudization）計劃據說會讓國際品牌和企業在沙特更難以立足。BMI表示，到2020年，沙特電商市場可能會在中東電商市場佔有29.1%的份額。

說到埃及，這是一個有著傳奇般電商歷史的國家。它開創了該地區的一些先河，例如在1999年與埃及零售商Otlob共同推出的在線訂餐服務。然而，該國的電商滲透率仍處於萌芽階段。埃及通信和信息技術部（MCIT）的一項研究表明，電商銷售僅占埃及零售貿易總額的0.4%。但這一數字也將會迅速上升，因為該地區是阿拉伯世界互聯網用戶最多的地區之一。MCIT也一直致力於該地區的電商發展，諸多政策和發展都聚焦於此，這使得埃及對許多電商企業來說都非常有吸引力。

?主流電商平台

除了各種品牌和他們的電商商店之外，中東也有一些知名的電商平台。規模最大當屬Souq，該平台擁有5000萬的消費者，其在GCC各國都開設了業務。值得注意的是，亞馬遜在2017年還收購了該平台。同年，中東零售巨頭Emaar的董事長Mohamed Alabbar推出了另一中東「新貴」——Noon，該平台在近日也宣布繼阿聯酋和沙烏地阿拉伯市場之後，將進軍埃及電商市場。其他中東地區知名的電商平台還有Namshi、Ali Express和Ebay等。而在訂餐配送方面，該地區最受歡迎的有Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等等。

?網購受歡迎程度

根據Statista的調查，2018年中東和非洲地區的電商用戶滲透率為54.6%，到2022年將增長至58.8%。諮詢公司PwC的《2017年全球零售報告》（Total Retail 2017）深入研究了中東地區的購物趨勢。他們發現，該地區的年輕人更傾向於網購方式。在18歲-24歲的人群中，36%的人每月至少網購一次。而在55歲或55歲以上的人群中，這一比例僅為13%。據Hall & Partners稱，阿聯酋有相當多的女性更喜歡網購方式，約1/3的受訪者表示每周都會在網上購物。中東地區其他成熟的電商市場也反映出了類似的趨勢。

?網購動機

網購的動機在不同市場和不同人口結構下會有所不同。當著眼於更廣泛的趨勢時，我們會看到，網上商品的低價是推動人們網購的最大因素。Total Retail 2017報告顯示，有40%的消費者表示低價是讓他們選擇網購的主要驅動力。31%的受訪者表示，更多的產品選擇是推動他們網購的另一個因素。令人驚訝的是，只有17%的人認為便利性是他們選擇網購的一個因素。這可能主要是由於送貨時間較長以及中東地區盛行的「購物中心文化」（mall culture）。隨著網購變得越來越容易和服務質量的逐步提高，這一趨勢也正在逐漸改變。

?主流網購類別

Total Retail 2017顯示，中東電商市場的主流產品類別是圖書、音樂、電影、和視頻遊戲類，多達54%的受訪者表示會購買這一類別的產品。緊隨其後的是健康和美容類產品（48%）、消費品、電子產品和計算機（44%）、珠寶和手錶（42%）、服飾和鞋類（41%）、傢具和家居用品（35%）以及家用電器（31%）。令人驚訝的是，食品雜貨類在該地區還不那麼受歡迎，僅有27%的人承認會網購這類產品。

?使用設備、主流支付方式、影響購物的因素

據悉，56%的中東購物者會通過移動設備進行網購，52%的中東購物者的購物會受到社媒平台上的評論的影響。儘管PwC指出，中東地區有80%的電商銷售是通過貨到付款的方式完成的，但阿聯酋在這方面仍然是個例外。根據Souq的數據，阿聯酋60%以上的交易是通過信用卡完成的。

信任是影響中東消費者購買的一個重要因素，62%的消費者擔心他們的個人信息會在網上被泄露。60%的消費者更傾向於購買他們信任的品牌，而出於對品牌的信任，32%的消費者仍然忠於他們最喜歡的零售商。

48%的消費者還表示，讓他們選擇重複購買的其中一個影響因素是收到有吸引力的促銷信息。社媒平台則是另一個對他們的購買有影響力的渠道，48%的消費者會通過促銷活動參與其中。

因此，在該地區擁有一個值得信賴、安全以及移動友好的在線訂購平台是非常重要的。具有強大社媒策略的跨渠道參與活動也是EMEA地區（歐洲、中東和非洲）的電商運營所必須採取的策略。

?電商本地化

語言和本地化是在中東運營業務所需要重視的方面，因為即使是阿拉伯語，在不同的市場中也會有很大的差異。有些品牌已經開始慢慢地理解這一點，並且他們已經開始根據每個市場的偏好來塑造自己的在線業務。

?技術趨勢

中東市場也將反映出與全球其他市場類似的技術趨勢，未來將越來越多地使用大數據分析、人工智慧、聊天機器人、更快的交付方式、移動支付和全渠道零售，這些都將被用於輔助電商業務的運營。隨著該地區科技公司的增多，共享經濟以及互聯網經濟也將在中東出現顯著的增長。

?跨渠道銷售

伴隨著年輕的精通技術一代、高智能手機滲透率、高互聯網滲透率以及成熟的零售網路，跨渠道銷售將是中東零售市場的未來發展方向。正如全球其他更成熟的市場所體現出的那樣，電商以及實體零售將有助於提高各個渠道的銷售。如今的零售商必須專註於線上渠道、實現無縫購物體驗和跨渠道銷售，從而開啟下一階段的增長。

作為一個品牌，如今在中東主要市場中佔有一席之地非常重要。像入駐Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平台是接觸到更多消費者和增加銷量的好方法。平台的實施解決方案可以幫助你輕鬆做到從同一個管理中心在多個平台上刊登、銷售和處理訂單。

中東的電商消費者並不僅限於在平台上購物，而且越來越多的人會直接從他們信任的品牌那裡購買商品。因此，儘早建立自己的品牌網站並將線下業務拓展到線上渠道是非常重要的。如今，如果沒有開拓跨渠道銷售方式，你很可能會錯過一些銷售機會。讓我們看看在為你的網站選擇合適的電商平台時，你應該考慮那些重要因素：

1、為消費者提供無縫購物體驗

你必須確保為消費者提供最簡單的在線購物體驗，這意味著快速、直觀、響應迅速的消費網站和類似移動APP的漸進式Web應用程序（PWA）。當然，提供多種付款方式（線上購物，店內自提或送貨上門）以及根據消費者偏愛的付款方式實現無縫支付也都非常重要。

2、具有靈活性和可擴展性

你的電商平台必須具有靈活性和可擴展性，以便你的業務可以完全為未來做好準備。快速進入市場、多國、多語言和貨幣支持是在中東地區開展業務的必要條件。允許企業用戶在沒有IT人員幫助的情況下輕鬆地建立、運營網站和開展促銷活動也是一個有用的附加功能。能夠集合銷售點、物流、支付網關、企業資源規劃（ERP）等方面也可以大大提升網站運營的流暢性和便利性。

3、提供個性化體驗和社交參與

如今的消費者在購物時希望獲得相關的和個性化的體驗。你將這些個性化體驗傳遞給消費者的能力，從網站外觀和感覺到展示給他們的產品都可能會對轉化產生巨大的影響。個性化參與和促銷活動也可以增加訪問量和銷售。你還需要了解諸如轉化率優化、SEO、數字和社媒營銷等服務的可用性，以覆蓋到你的消費者並實現轉化。

4、使業務易於操作

一個具有直觀UI界面且易於使用的平台，它應該能夠允許你創建、上傳和管理產品目錄、網站內容以及促銷活動。此外，它還應該具有簡單的拖放功能，通過允許任何企業用戶在網站上進行快速更改來幫助你簡化日常操作。另一方面，一個完善的訂單管理系統可以使訂單的處理和完成變得快速高效。在中東地區經營電商業務時，能夠輕鬆調整賬戶、退款和管理不同地區的稅收合規情況的能力同樣值得重視。

5、確保消費者的信任

最後，你的電商平台需要具有完全的可伸縮性，具體來說就是能夠自動調整以處理任何流量或訂單量。擁有良好的穩定性和正常運行時間對於確保你的網站始終對用戶可用也很重要。對於消費者來說，保持隱私、消費者識別數據和支付數據的安全在今天十分關鍵。特別是在中東地區，信任被認為是影響在線購物忠誠度的一個重要方面。因此，你應該高度重視平台的安全保障能力。

從以上各方面來看，中東電商市場已經準備好華麗轉身。你，準備好了嗎？

（編譯/雨果網 陳小如）

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