證監會新任主席易主席的家鄉位於浙江蒼南，說巧不巧，筆者於2019年1月底，來到了浙江溫州市蒼南縣，並拜訪了距蒼南縣15公里的水頭鎮（水頭鎮其實行政上屬於平陽縣，不過距離蒼南的距離更近一些）。

最近幾年，最大的新企業，大都誕生於四五線城市，拼多多，快手的神話，像興奮劑一樣刺激著各路投資人，「小鎮青年」四個大字，對每個投資人，都具有著致命的魔力。

過年回家時看到的老家的親戚們，可能無法想像，北京城裡，中關村的咖啡館裡，眉飛色舞的投資人，天天就在想怎麼賺他們口袋裡的錢。

典型的五線小鎮——水頭鎮

水頭鎮地理位置

=水頭鎮行政上屬於浙江溫州市平陽縣，位於浙南溫州南部，接近福建的位置，在南雁盪山旁邊，周圍多為山地地形。

整個平陽縣人口約80萬人，水頭鎮轄區內人口約17萬人，全鎮年生產總值約45億元，人均城鎮居民人均可支配收入27560元，農村居民人均純收入15720元，可以說一個是典型的南方五線小鎮。

水頭鎮產業

「皮革」是水頭鎮的支柱產業，在水頭鎮算是形成了產業集群，溫州本身皮革資源十分豐富。

皮革在整個溫州都是十分重要的產業，著名的江南皮革廠就位於溫州——「浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了，老闆黃鶴帶著小姨子跑了」火遍全國，也反映出來皮革產業這些年也不是特別好做。

溫州江南皮革廠倒閉成了一個傳播廣泛的梗（網圖）

溫州平陽縣的是全國規模最大的豬皮革加工基地,更是被稱為「中國皮都」,生皮產量一度佔到了全國的1/4。

皮革也是水頭鎮的支柱產業，路上可以看到很多大大小小的皮革廠。

水頭鎮部分皮革廠外景

而進入21世紀以來，水頭鎮利用原有的皮革產業集群，進行了一波產業升級，打造了一個「寵物小鎮」。

鎮上有數十家寵物產業鏈相關的企業，包括寵物食品，寵物用品等，水頭鎮周圍豐富的皮革資源，發展狗咬膠等寵物零食產業有著得天獨厚的優勢。

筆者本次來的目的也是調研一家大型寵物食品企業。

最大的產業是什麼？房地產！

前文說過，水頭鎮是個五線小鎮。而最直觀，給人衝擊力最大的，還是房地產。這裡最大的產業，就是房地產。最大的消費升級，就是房地產。

水頭鎮是依山的，周圍的畫風大概是這樣的，整個城市周邊都是山。

水頭鎮大體景色——依山而建

這是不是就是傳說中的，山裡面的房子？我第一反應是「這種房子，是不是就是山裡面，自己建的，一棟兩層小樓，一平1500，一共花個二十幾萬的那種？」

並不是……

小鎮上動輒百萬的房子

打開房產交易軟體，我驚呆了，這幾個新樓盤，都是8000-10000一平的均價。

也就是說，在這個城鎮人均收入2000一個月，農村人均收入1300一個月的小鎮上，一套房子都需要100多萬。

整個小鎮上面，如果說，給人印象最深的是什麼廣告，那毫無疑問，是房地產。

滿街的房地產廣告，應接不暇，在小鎮上，鋪著大量的高大上樓盤的效果示意圖，形成一種強烈而奇妙的反差感。

滿街的新房廣告

很難想像，一個全鎮轄區（包括周圍的村）只有16萬人，如果只算鎮上只有六七萬人的小鎮，同時有這麼五六個樓盤在售。而且均價都是8000-10000，都是130多平的，一套就要100多萬的。

二手房的價格，4500-8000不等，總之，目前看來，像水頭鎮這樣的地方，新房的價格是高於二手房的，沒有出現倒掛。

「房價今年你幾千，你總是誘惑著年輕的朋友」，沒有一二手房倒掛，至少說明，並非供給不足，而是真的就是「消費升級」，或者說「投資升級」吧，大家買房的目的，至少不是所謂「剛需」。

要麼是懷著「提升品質」的初衷來消費升級，要麼是懷著「提升凈值」的初衷來投資升級。

只是五線小鎮動輒100多萬的房子，還是讓我有點震驚，而且，方圓幾十里地的鎮子，竟然有七八個新樓盤同時在售，令人有點不敢相信。

二手房價格低於新房，沒有倒掛

新房周圍的很多山和地還是未改造的形態，拔地而起的一個個新樓盤，樹立其間，顯得有點不協調。

新房的畫風，拔地而起，有點不諧

房地產，毫無疑問是這個五線小鎮，最搶眼的風景，最大的支出，最大的升級。

而且，五線小鎮的房地產，幾乎沒有「剛需」，而是「消費升級」和「投資升級」。

什麼消費品類下沉能力最強？

——汽車&餐飲&建材裝修三巨頭

水頭鎮有一個商業廣場，不過這個商業廣場規模不是很大，裡面人也比較少，大部分消費還是在街邊店完成的。

直觀反應，最大的三個品類的門店是——「汽車」，「餐飲」和「建材裝修」，我稱之為「消費升級下沉三巨頭」。

水頭鎮的商業廣場

汽車

汽車產業鏈相關的店是最多的，包括配件，玻璃，輪胎，還有整車的一手車&二手車交易，數不勝數，汽車&汽車配件類品牌產品的下沉還是很好的，包括康普頓潤滑油，信義玻璃等上市公司的產品，都可以在水頭鎮看的到。

形形色色的汽車配件和一手車&二手車交易店

餐飲

餐飲行業是一個滲透能力極強的行業，不管三四五線城市，餐飲都是人們消費中最重要的一塊。

但是同時，餐飲又是一個高度零散的，難以整合的行業。下沉過程當中，所謂「降維打擊」，並不容易。

水頭鎮的餐飲，以零零散散的街邊小店為主，標準化程度低，未經整合。

這也是廣大四五線城市的一個普遍現象，即——餐飲服務業需求雖然很盛，但是整合程度低，想整合需求，形成規模效應，品牌效應，並不容易。

隨處可見的街邊小店

另一方面，在水頭鎮的商業廣場中。

也有一些相對高端的餐飲店。這些餐飲店，和上海北京的店消費水平也差不多。

門可羅雀的「高檔餐廳」

筆者去嘗試了其中一家披薩牛排店，大約人均消費80-100元，價格並不比一二線城市便宜，但是因為筆者只有一個人吃，所以一個人吃了130……

這些在商業廣場里的「高檔餐廳」，堪稱「門可羅雀」，而在進餐廳到出餐廳，一個多小時里，除了筆者外，這個店只進來了一個客人，讓人不禁懷疑此類餐廳的持續經營能力。

商業廣場的「高檔餐廳」菜品和一二線城市價格相近，人均消費約80-100元

人均消費80-100元的牛排披薩店空空蕩蕩，午餐高峰期一個小時里含筆者在內只進來兩個人

總而言之，在四五線城市，餐飲的需求雖然旺盛，但總體來說，還是很分散。一部分店的消費水平和一二線城市是相仿的，但是消費力並不和一二線城市相仿，致使沒有人光顧。

若要在四五線城市餐飲打出一片天，一個強有力的品牌，相對便宜的地租，相對合適的定價，都是必要的。餐飲的品牌城市下沉，並不容易。

建材裝修

建材行業也是「消費升級下沉三巨頭」中的一個。

包括建材，地板&瓷磚，家裝&窗帘，五金，水電等產業的零售門店，在水頭鎮都是隨處可見。

總體來說，各種雜七雜八的品牌還是佔主流，但也有部分品類（如插座）中，有類似公牛插座這種強勢品牌可以滲入像水頭鎮這樣的四五線城市。

各類建材裝修零售店在水頭鎮非常常見

雖然下沉能力同樣強，但是和餐飲和汽車不同，建材裝修的火爆，很大程度是因為我們前文說過的，房地產的整體火爆帶來的。

房地產的景氣程度總有周期，若未來四五線城市房地產熱度冷卻，裝修建材等房地產下遊行業的隨之冷卻也是預期中的。

服裝與化妝品

——顏值行業在五線城市的韌性

服裝與化妝品屬於可選消費裡面比較特殊的一部分，屬於「顏值經濟」，不僅和收入水平掛鉤，和精神追求水平也掛鉤。

相比起來，服裝是絕對的非標品，而化妝品一定程度上屬於標品。

服裝

作為一個五線小鎮，水頭鎮的服裝行業基本上集中於商業廣場內（比較少見到路邊服裝店）。

整體來說，進店的人不是特別多。

不同於餐飲的是，服裝的品牌還是比較強勢的，不像餐飲店都是奇奇怪怪的小店，服裝店大部分是有耳熟能詳的品牌的，國產品牌在下沉的時候，是有一定優勢的，比如巴拉巴拉（森馬），PEACEBIRD（太平鳥）的門店，在水頭鎮的商業廣場內均可看到。

總體來說，服裝是有城市層級下沉趨勢的，一些品牌是實實在在具有下沉，並整合的能力的，服裝零售是具有整合傾向的，但是整合階段還比較初期，各大品牌還處于格局未定的戰國階段。

不過另一方面，直觀上感覺，服裝的周期性還是強於餐飲，化妝品等行業，受周期影響程度更大。

巴拉巴拉，太平鳥，歐時力等國產品牌下沉能力較強，五線城市服裝零售有整合傾向

化妝品

化妝品從需求上是一個相對抗周期的行業，未來5-10年的需求，都是可見的不缺的。而其相對同為品牌零售的服裝行業而言，是個更標準化的產品體系。

而水頭鎮所見到的，化妝品下沉能力，是令人驚喜的。

商超是其最原始的形態，商超渠道裡面，有一些散裝的化妝品，就和其他快消品一樣，擺在商超的貨架上銷售，一般是護手霜，唇膏這樣的產品。

商超渠道是最傳統的化妝品渠道

街邊零零散散的零售CS店，應該是以加盟模式運營的，從裝修，人工配置上可以感覺到加盟成本並不高。

但是生命力很強，筆者進到一家叫做「美妝地帶」的店裡面逛了下，這個連鎖品牌的規模相對小一些，不過裡面人還挺多挺活躍（相比其他消費品類而言）。

筆者進去買了一支曼秀雷敦唇膏，20塊錢，也不知道是真的還是假的，反正效果還行。

還有一些其他的形形色色的終端零售小店，有的連官網都找不到，不過確實體現出了化妝品消費在低線城市也是充滿活力。

四五線城市有很多不是特別成規模的零售連鎖終端品牌，消費情況較為活躍

形形色色的美妝零售終端

而在水頭鎮的購物廣場裡面，有一家嬌蘭佳人。

嬌蘭佳人的下沉滲透能力可以用強悍來形容，在全國門店已經超過2000家，而基本上都是打下沉滲透的路線，效果可以說很不錯。

下沉滲透能力極強的嬌蘭佳人

筆者經常去各種三四五線城市，都可以看到嬌蘭佳人。

毫無疑問，化妝品市場在三四五線城市是充滿活力的，市場零散且待整合。

在這廣闊的市場裡面，國內企業有著巨大的機會，不論是品牌商，還是零售商，都想通過低線城市的滲透下沉，成為中國的歐萊雅，成為大陸的莎莎。

教育行業在五線城市

——需求可能和想像中不一樣

教育行業是一個特別有意思的行業。所有人都有受教育的需求，但是教育本身，具有兩個屬性，一個是「篩選」，一個是「培養」，這兩個屬性的需求是不一樣的。

一二線城市火爆的學而思，新東方優能，精銳教育等，其實滿足是「篩選」的需求，「篩選」的需求，比「培養」的需求，更為焦慮，更為強勢。

四五線城市的學科培訓，可能並沒有想像中的需求

而這裡面有一個非常重要的背景，是一二線城市和四五線城市不同的點，而大多數人其實是沒有意識到的。

三十年前左右，不管是哪裡，都是公辦學校更強，從生源到師資（當然主要還是生源）。但近20-30年，發生了變化。

因為一二線城市是人口流入的，適齡人口其實是增長的趨勢。

在這樣的趨勢下，初中小學民辦學校，或者偽公辦學校（打著公辦牌子，還是通過考試等方式招生的學校，多見於北京），變得越來越強勢，強於靠學區劃片的真公辦學校。

這是因為在人口流入的環境下，有「篩選學校」的機制，一二線城市是民辦學校強。

但是四五線城市不同，四五線城市是人口流出的，所以四五線城市現在依然是公辦學校強，換言之，四五線城市初中小學的「篩選」需求是不強的。

所以有一個和想像中不一樣的點是——「四五線城市並沒有這麼多的學科教育培訓機構」，筆者在水頭鎮，幾乎沒有見到類似於學而思這樣的學科教育培訓機構。

這一點和很多人的認知是不一樣的，大部分人的認知是「學科教育培訓是一個普適性的需求，所以學科教育培訓在四五線城市應該也很發達」。

實際上並不是這樣的，四五線城市並沒有太多的學科教育培訓需求。

水頭鎮的商業廣場，幾乎沒有學科培訓的網點機構

筆者家鄉是某二線城市，各種商業廣場，充斥著各類學科培訓教育機構。

就差把「焦慮感」三個大字寫在招牌上了，和水頭鎮完全不是一個畫風。

各種商業廣場，都被學科培訓教育機構攻陷

素質教育機構在四五線城市有其固有土壤

學科培訓教育機構在四五線城市，可能是沒有其生長土壤的。

但素質教育培訓機構不同，素質教育的發源是「培養」，而不是「篩選」，所以可以看到，四五線城市，同樣有素質教育培訓機構發展的土壤。

水頭鎮商業廣場上，還是有不少素質教育的培訓機構

雖然沒怎麼看到學科教育培訓機構，但是筆者在水頭鎮的商業廣場，看到很多素質教育的培訓機構，從舞蹈，到科技，到畫畫，到鋼琴，到體育，都有。

在四五線城市，是有素質教育機構存在的空間的。

奇奇怪怪的東西

——有關生育率和性別比例失調的尷尬情況

我國的性別比，一直是在105-110之間的，也就是說，以14億人口計算，男人比例比女人多出約3000-5000萬，這其實一直是個非常尷尬的問題，且現在實際上還沒有得到實質性解決的問題。

另一方面，互聯網的發達促進了自我意識的發達，「搭夥過日子」這種模式，越來越被年輕人所懷疑——為什麼一定要找個沒有感覺的人一起過日子？

越來越多人如果找不到心儀的伴侶，寧願不結婚。2018年，整體生育率也出現了下降的趨勢。這一定程度上是一種自我意識覺醒的體現。

這誕生了一些奇怪的產物，在水頭鎮，筆者見到了一個在別的城市都沒見過的東西。一家「無人情趣店」，上面寫著未成年人禁止入內，當然筆者不是未成年人，所以入內了。

裡面是幾台自動售貨機，售賣一些性用品，牆上貼著一些露骨的招貼畫。值得一提的是，售貨機里售賣的，幾乎全部都是男性用品，沒有女性用品。

本來男女失調，「娶不著媳婦」的男青年就已經是個大問題了，現在有疊加新出現了一批「不想娶媳婦」的男青年，水頭鎮上這個奇奇怪怪的無人情趣店，一定程度上就折射出了四五線城市的這個問題。

奇奇怪怪的無人成人用品店，或和失調的性別比和自我意識覺醒有一定關係

總結

魔幻現實的四五線城市

仍有沒有被發掘完的潛力

①房地產是最大的產業，魔幻現實

一個人均收入2000元上下，居民一共只有10來萬的城鎮，竟然同時有7-8個新盤在開發在賣，而且房價8000-10000，動輒一套房子100多萬，令人目瞪口呆。

②目所及的四五線城市三巨頭產業

汽車，餐飲，建材裝修。汽車，餐飲和裝修建材，是在四五線城市，看到的最普及的，下沉滲透能力最強的產業。

汽車整合度相對較高，各種上市公司產品已經成功下沉，餐飲整合度低，還是以零散的街邊小館為主，連鎖品牌相對少。建材有一些知名品牌下沉的，但是整個行業也受房地產景氣影響，周期性比較強。

③化妝品行業活力十足

嬌蘭佳人等連鎖店在四五線城市的下沉效果堪稱顯著，店裡消費者的活躍度也很高。

除了嬌蘭佳人，還有各種各樣有名或者不有名的化妝品零售連鎖店，他們其中的一家或幾家，未來可能就能變成中國廣大低線城市的莎莎，整個化妝品行業在低線城市的潛力還是非常大的。

④服裝行業已經開始整合趨勢

四五線城市的服裝行業已經開始整合，零散的夫妻店模式的服裝零售店已經幾乎看不到了，主要都是在商場裡面，或者至少相對正規的地方。

國產品牌如太平鳥，巴拉巴拉，在下沉到四五線城市中有一定優勢。

⑤教育培訓行業可能和想像中不太一樣

學科類培訓機構（語數，物理化學什麼的），在四五線城市，幾乎沒有，這和一二線城市形成了巨大反差。

可能不是下沉不下去的問題，而是學科培訓，本身的「篩選」需求在四五線城市就不夠旺盛。而相比而言，素質教育培訓的機構的生存空間更大。

⑥「找不到媳婦」依然是個大問題

適齡男女比例失調，在四五線城市，非常的常見，年輕人，尤其是年輕男人找對象依然是個大問題。

還有另一個問題是，在很多人「找不到對象」的同時，因為自我意識的覺醒等原因，很多人變得根本「不想找對象」，這可能是個會中長期存在的問題。

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