IDC發布2018中國市場銷量數據，2019小米能否絕地求生

在我看來，對IDC這個機構，小米可謂又愛又恨。

為什麼這麼說？因為2018年年中，小米正是引用IDC第一季度數據報告證明自己的復甦，季度同比41.8%的增速，為小米成功在香港上市奠定了很好的數據基礎。

不過，IDC剛剛發布的2018年中國市場銷售數據，顯然對小米並不是一個好消息。2018年Q4，小米銷量同比大跌35%，環比跌26%。銷量數據帶來了資本市場對小米未來的悲觀態度，20日發布的「好看又能打」的小米9並未能扭轉跌勢。20日港交所收盤，小米股價報收10.84港元，較發行價已跌去36.2%，總市值為2590億港元。

Q4的閃崩，不僅讓股價低迷的小米雪上加霜，更是令小米再陷銷量魔咒，進入自2016年之後最大的危機時刻。

小米Q4閃崩

2018年最後一個季度，大概是近幾年中國智能手機市場最慘淡的一個季度。據IDC數據，中國智能手機市場從2017年Q2就開始持續下滑，到2018年Q4已經連續7個季度出現下滑。

Q4市場整體銷量1.03億台，同比下降10%。從發展趨勢上看，僅有華為和榮耀實現同比、環比兩位數雙增長，OPPO和vivo同比分別增長2%、3%，其他品牌都是處於下滑的通道。小米高達35%的銷量同比下滑，是所有品牌中最扎眼的。畢竟對於鎚子、360、魅族這樣的小廠來說，下跌幅度即使高一些，但其本身銷量基數就比較低，比如-50%可能是從100萬銷量跌到50萬。但對於小米這樣的頭部品牌而言，35%的跌幅，意味著數百萬台的銷量減少。

我去查了一下IDC的2017年Q4數據，小米當時銷量是1590萬台。這也就是說，小米在去年Q4銷量同比減少了將近600萬台，說是「閃崩」並不過分。

一般來說，每年的Q4都是手機品牌全年銷量的高點。從國慶開始，有雙11、元旦等多個促銷節點，該季的銷量往往能證明全年的表現。排名前四的廠商同比都是增長，也充分說明了這一點。小米在最該「拿分」的Q4閃崩，說明小米的整體健康度並不好，而且有掉隊的風險。

又到危機時刻

小米一路走來，經歷過多次危機。而這一次，是2016年以來最大的，說小米重新進入生死一線的危機時刻，並不為過。

2016年是小米的失意之年。2015年，小米的目標是1億台，儘管最終只賣了6600萬台，但依然拿到了中國市場銷量冠軍。2016年，銷量下滑到5500萬台的小米排名中國市場第五，四季度，銷量同比更是暴跌40.5%。小米當時所處的市場環境是，整個2016年中國智能手機市場實現了同比8.7%的增長，第四季度更是同比增長18.7%。大勢增長，但小米逆勢轉跌，這一年因此一度被外界和包括雷軍在內的小米高層看作小米最危險的時刻。

復盤2016年的「滑鐵盧」，原因有多方面。彼時，中國智能手機市場的格局還處於「群雄爭霸」，在「其他」一欄的手機品牌們，還合計佔到30%左右的份額。

小米遭遇到樂視手機不計成本的狙擊。魅族拿到阿里投資後奮起直追，用瘋狂的機海戰術贏得了自己的市場份額。這兩個品牌的用戶是和小米用戶高度重合的，小米份額被蠶食。可以看作是小米自己的「性價比戰術」被更高性價比擊敗。

如果尋找更深次的原因，還是因為當時市場產品同質化嚴重，只能比拼硬體參數和價格。小米無法形成對其它品牌的差異化優勢，自然銷量會暴跌。小米內部自然意識到了這個問題。2017年1月份的小米年會上，雷軍對全體員工說，2016年是小米的「補課元年」，並認為小米應該主動降速調整，表示小米要補課「創新、質量和交付」。隨後雷軍親自下場，主管供應鏈，才穩住大局，小米2017年的銷量開始回升。

然而，小米2018年的這次危機，所處的市場格局完全不同。2018年銷量排名前六的手機品牌市場份額達到87.5%，魅族、鎚子、360等品牌已經沒有存在感。小米需要面對整體市場容量減小和消費升級兩大挑戰。

大勢下滑，增量市場轉為存量市場，小米需要與OPPO、vivo、榮耀、華為、蘋果等品牌貼身肉搏。消費升級，市場的競爭已經從硬體參數的比拼向高階的技術創新轉變。

應對第一個問題，小米正在進行品牌梳理和管理升級。首先進行品牌拆分，來應對衝擊。調整了企業架構，放棄了多年宣揚的扁平管理，模仿華為推動層級化，希望能夠提升組織上的戰鬥力。儘管看上去都是表面功夫，但也算是努力了。

但對於第二個挑戰，小米恐怕難以短時間內解決。你沒利潤做研發，技術差距很快就會拉到無法彌補，這和之前大家都用供應鏈技術還是有很大不同的。手機性能溢出的情況下， 追求性價比其實沒啥意義，因為你可能70%的性能都是浪費的。之前的價值還是在體驗上，現在可能要看技術和品牌了。技術的意思就是拍照待機做工之類，品牌的意思就是我拿著出去不丟人。

雷軍在20日小米9的發布會上透露，2018年前三季度，小米的研發投入超過了40億元。雷軍不想透露的數據是，根據小米第三季度財報，小米的銷售及推廣支出達到了56.7億元，遠遠超過研發投入。這與雷軍口中念茲在茲的尊重工程師文化，有些不符。

不過研發投資畢竟是個長期的戰役，對於需要短期數據來支撐公司市值的小米來說遠水解不了近渴，最終還是會把資源投入到宣傳營銷上。這也是沒辦法的事情。

如果說上一次性價比危機還有解決之道，還可以通過其他的方式去擊敗競爭對手，那麼現在的技術和品牌危機，則都是冰凍三尺非一日之寒，短期內進行有效改變的可能不大。至於微博碰瓷口水戰之類，都只能是自我心理安慰動機下的應激行為，實際效果有限。在如何建立品牌這個事情上，小米真的該去找個品牌諮詢公司診斷一下了。現在這些人是沒戲的。

2999的尷尬定價

這次小米9發布前，曾經放出煙霧彈，說要挑戰4000檔，不過最終的結局則是米9依舊是2999起，並沒有真的去挑戰4000檔位。

發布會上，雷軍用了十幾分鐘的時間來對小米9的定價進行解釋。雷軍表示這是這可能是小米最後一部低於3000的旗艦，最終在會議上說服小米高管們後，才有了2999元的定價，「這是對小米用戶的回饋」。

我發現很多用戶在網上評論「雷軍牛X」「小米業界良心」。不過，這倒是讓我想到了某羅姓匠人的「我們賣手機不賺錢，就是交個朋友」。

在我看來，小米9的2999元的定價，只是小米的營銷套路而已。小米還沒有衝擊4000元價位檔的底氣和信心。更關鍵的是，以小米的技術實力，還不具備研發一款4000元檔手機的實力。

為什麼這麼說呢？

米9目前來看還是一個集合2018年技術的水桶機，沒有什麼短板。長期被用戶吐槽的屏下指紋、音質問題、充電功率等問題，能解決的都解決了，但這些技術大多數都來自供應鏈，不是小米獨享。驍龍855雖然「真首發」，但三星S10在米9發布第二天就發布，OPPO、vivo等品牌的驍龍855機型也很快來了。屏下指紋去年的旗艦機已經是標配，什麼HiFi音質OPPO、魅族等早就做過賣點，充電功率也只是趕上了大部隊。

綜合來看，在米9身上幾乎看不到什麼小米自研的創新技術。這就導致小米9根本沒有賣到4000元的實力。OPPO Find X憑藉雙軌潛望式就上了4000元，vivo NEX和最新的雙屏版依靠獨特的全面屏方案就讓消費者買單。更別提華為Mate20系列上的各種華為的自研技術了。

2999元的定價，同時也是小米去年Q4銷量巨幅下滑壓力下的無奈選擇。只有將小米9打造成真正的爆款，才有機會翻身。哪怕是定在3500元檔，小米的風險都太大了。

如果米9的銷量不盡人意，加上三星s10和華為P30的衝擊，小米連續兩個季度出貨表現如果都不佳，那麼勢必會影響資本市場的信心。米9發布後，魅族黃章在網上大罵小米，稱「想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來，賤人賤己賤行業」。隨後刪除評論，並表示「刪了。用詞不當，抱歉」。這也說明了，儘管小米定價對高端品牌沒有什麼影響，但對性價比機型還是影響很大，不僅自己沒利潤，把其它品牌的利潤也擠沒了。

賣高了賣不動，賣低了損人未必利己，更像是飲鴆止渴。對於資本市場來說，顯然這個價格的利潤不會讓大家滿意。

2018年對於小米來說，高開低走。全年銷量5000萬左右，只能說勉強還保持在第一梯隊。業界有種說法：單季度1000萬台的銷量，是品牌的生死線。一旦單季度出貨低於了1000萬台，就有可能被市場逐漸淘汰。而從2018年Q4的銷量來看，小米1033萬台銷量已經壓線，隨時有被淘汰出局、淪入第二梯隊傾軋亂戰的危險

小米能絕地求生嗎？我們還是等市場給我們答案吧。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續四年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

百度動態2018年度影響力紅人

藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手錶、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創始人：2013年創建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力於研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。

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