半年新開兩家旗艦店，樂高為何加註中國市場

面對雙位數增長的中國市場，世界玩具巨頭樂高選擇不斷加註。

22日上午，樂高位於北京王府井核心區域的首家品牌旗艦店正式開業，半年內樂高已連續在中國新開的二家旗艦店。在業內看來，近年來中國已成為樂高增長最快的市場之一，而樂高也在不斷加快中國市場的投入。

北京樂高品牌旗艦店也是樂高在中國的第三家品牌旗艦店，此前兩家分別於2016年在上海迪士尼小鎮，2018年9月在上海人民廣場開業，其也是樂高集團自主經營的零售渠道。

在現場記者看到，區別於上海的旗艦店，北京旗艦店則以熊貓、故宮、長城等傳統中國元素為主。為了迎合中國消費者，樂高不惜花費超過1.5萬小時，在店內搭建了巨型的仿古屋檐、中式轎子、長城、石獅子等3D模型。同時針對目前數字化玩樂流行的趨勢，樂高在北京門店增加了大量「融合玩樂」的體驗，讓實體產品和數字化的相結合，希望提升消費者的浸入式玩樂體驗感。

樂高集團中國區總經理黃國強表示，伴隨著新旗艦店的開業，樂高在中國的開店計劃也會進一步提速，2019年底，樂高預計將在中國超過30個城市擁有約140家品牌零售店。

在首屆中國國際進口博覽會期間，樂高集團首席執行官Niels B. Christiansen接受第一財經記者採訪時也直言，中國是樂高最為關注的戰略性市場之一，集團也在逐步擴大對中國的投資，包括拓展二三線市場，以期中國市場的進一步提速。

黃國強表示，相比於歐洲很多家庭是幾代人都是樂高粉絲，在中國一線城市之外的地區，樂高的市場知名度還比較有限，樂高還在培養了解和熟悉樂高品牌的「第一代」粉絲，這也是樂高加速開店的原因之一，而未來這些門店也會推出更多中國元素的產品，以親近消費者。

樂高如此看重中國市場，一方面是看重中國給樂高業績帶來的支撐。雖然2018年的年報尚未出爐，但2018年上半年，集團收入143億丹麥克朗，較去年同期下降了5%，以固定匯率計算樂高集團全球零售額增長為1%，其中北美市場收入還略有下滑，多虧中國市場強勁的雙位數增長，部分抵消了不利影響。

黃國強認為，中國不斷增長的中等收入家庭人數，以及消費升級和全面二孩政策等諸多因素，加上本身中國也是全球人口最多的國家，都讓樂高看到了中國市場的巨大潛力和發展機會。

廣證恒生分析師黃莞透露，中國市場也是樂高業績發展的動力源之一，從2012到2017年，樂高在華的增長率分別為50%、70%、56%、40%、28%、25%，遠高於同期在全球市場的增長率。

另一方面中國市場未來依然存在較大的增長潛力。

據歐睿（Euromonitor）統計，2017年全球玩具行業市場銷售額為851.46億美元，增長率3.5%，歐美市場已經在負增長，而同期中國玩具市場銷售額達110.12億美元，增長率7.4%。

對此，黃莞表示，2017年中國市場兒童人均玩具消費額僅45.3美元（306元），不足美國同期1/8，成長空間大，近年來，包括樂高、美泰、孩之寶、萬代等玩具巨頭也都因中國市場的強勁表現而受益。預計未來3年，中國玩具市場還將保持7%左右的增速。

「越來越多的家長希望孩子不要沉溺於手機和電子產品，積木類益智玩具的銷售一直很好。」在淘寶運營玩具店的鄭女士告訴記者，出於對兒童視力的擔憂，很多家長希望用玩具重新替代電子產品。

值得注意的是，樂高也面臨著國內玩具企業的挑戰，邦寶益智(603398.SH)等國內公司也在生產價格更低的積木產品。

在業內看來，樂高區別於其他玩具公司的優勢在於，一直樂高利用其強大的IP實現實體玩具、教育和娛樂多元融合，而教育和娛樂又幫助樂高形成品牌文化促進其玩具的銷售。

在國內，除開店之外，樂高從2018年開始也加速了其他二個領域的布局，以及數字化方面的投入。包括2018年推出智能火車和APP遙控玩具產品，以及在國內和騰訊在視頻和遊戲領域的合作等。

Claus Flyger Pejstrup表示，樂高並沒有忽視網路和數字化的產品，在積木之外，樂高也推出了包括可編程智能機器人系列等產品，2019年還會推出更多包含數字化內容的新產品。

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