明星的什麼人設最容易崩？

撰文 | 李莎 陳光 毛晨鈺

編輯 | 王曉

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2018年6月29日上午，北京電影學院，翟天臨身著博士服與2018級碩士研究生與博士研究生照畢業照。這張照片中，只有翟天臨炯炯有神注視鏡頭。畢業典禮上，學校領導發言中點名表揚翟天臨為「本校優秀畢業生」，「多次獲得學校獎學金」（IC 圖）

從正月初四到正月十七，藝人翟天臨的瓜可算快吃完了。

2月19日下午，北京電影學院發布了關於「翟天臨涉嫌學術不端」等問題調查進展的第二份情況說明。調查認定，翟天臨博士研究生在讀期間發表論文存在學術不端情況。現撤銷其博士學位。後者表示接受。

毫無疑問，翟天臨高知的人設是立不住了。這個娛樂圈的「一股清流」，終於被吃瓜群眾踩成了一灘濁水。

這邊廂翟天臨的事剛剛落定，那邊廂，新晉小生屈楚蕭的瓜又送到了嘴邊。

憑藉近期熱映的《流浪地球》，屈楚蕭招來了諸多粉絲，「剛」成為他被貼上的標籤之一。至於屈楚蕭本人，看起來也很符合這個標籤——高冷，不聒噪。他的微博上，一半內容是播天氣預報，妥妥的禁慾系。但很快，屈楚蕭的豆瓣賬號被翻了出來。在這裡，他加入了「愛大胸妹」「搭訕學」「跟蹤學」等小組，並自稱「戲子」，公開對同性戀表示噁心。粉絲們大呼三觀盡毀。

正所謂紅得過初一，紅不過十五。還沒撐到元宵節，屈楚蕭剛立起來的人設已經碎了一地。

人設之於明星到底是一種怎樣的存在？為此，我們採訪了數位明星經紀人、宣傳方，他們無一例外地表示：為藝人立人設是宣傳團隊的基本工作，「稍微有點兒技術含量的宣傳都不會忽略這個問題。」

為什麼這麼拼？要吃飯、賺錢唄。

流量為王，人設為稱王

「人設」一詞，最早現於日本動漫，用來指代出場人物的身材、造型、性格等。2016年之後，被頻繁地用來形容明星。在某資深創作歌手經紀人岩山的記憶中，「人設」是從「這幾年自媒體發達的時候」出現的。在此之前，儘管沒有這個詞，但早有類似概念，「就是所謂的那些明星在我心目中的印象。」

「比如劉德華，好男人；郭富城，舞王；張學友，歌神。」岩山告訴Vista看天下記者，人設通俗了來講，就是標籤、外號，「當年香港那邊的藝人就很會經營自己的人設。」

而到了一個流量為王的年代，人設更多和商業價值掛鉤了。

法國著名社會學家鮑德里亞認為，當今社會從某種意義上說已成為消費社會。而要成為被消費的對象，物品必須變成特殊的符號。在當下，任何事物似乎都能被「符號化」，人們對它們進行消費是看中了其符號價值。

岩山則進一步解釋，「在一個人人都在發聲的、非常嘈雜的事件裡面，（想要）顯示出自己，讓自己變得與眾不同，就需要人設，讓大家比較快捷地去了解你。從前我們都是很慢的，通過慢慢相處去了解一個人，現在則希望通過標籤，大致去歸類。」

如果把明星比作流水線上的商品，那麼在他們被裝箱後，人設就好比貼在箱子上的標籤。選擇國民閨女、吃貨這種接地氣的標籤肯定好使；實在不行，也可以從動物世界裡找個小奶狗、大黑牛貼上。當然，越清奇、越符合市場需求，越能賣出好價錢。

「為什麼實力派不要人設？很重要的原因是，他們有作品，這些東西都是靠作品來維持的。」岩山認為，「但是，你靠作品維持很難，並不是所有人都能遇到好作品。而藝人是需要曝光的，無論你是老派還是新派。小鮮肉現在最大的問題就是作品很少，但他需要更多的曝光量，那曝光量怎麼去維持？就是在正常的業務範疇之外加上一些生活化的東西。」

人設鼻祖范爺

在中國內地，第一位明確樹立起人設，並大力推廣出去的，非范冰冰莫屬。

2011年，范冰冰以平頭配比基尼的造型登上《時尚先生》雜誌。也是從此時開始，她在各大媒體上的代號變成了「范爺」，並說出了諸如「萬箭穿心，習慣就好」「我不嫁豪門，我就是豪門」等金句，一下子從緋聞纏身的爭議女星，變成了獨立女強人。

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當地時間2012年5月16日，法國戛納，第65屆戛納電影節開幕。范冰冰走紅毯，當時她還是「范爺」（視覺中國 圖）

那幾年，范冰冰一邊自稱「爺」，一邊穿著誇張出位的禮服，在戛納紅毯上久久不願離開。雖然沒拿出什麼高質量的影視作品，她照樣能成為商業價值最大的女星，拿下一眾高端奢侈品、生活快消品代言。

「一個藝人人設，通常不是他一個人能決定的，需要團隊來共同協商。」岩山透露，後者會從藝人本身的興趣愛好出發，商討出一個點，進行長時間的維護和創造。

曾在知名娛樂公司任職的小江則向Vista看天下記者透露，他們平時給明星做宣傳，其實是在做加減法。「比如你有A、B、C、D四個面，A、B可能相對來說是大眾更接受和喜歡的，那就可能稍微多地呈現A、B面，把C、D面隱藏起來，做減法。」

「但首先要基於人的特點。」小江繼續分析，比如朱亞文，本身就挺有荷爾蒙的，那就突出這個部分；比如趙又廷是個暖男，那就要這麼個形象。「這就考驗藝人的經紀團隊是不是一個合格的產品經理。一個合格的產品經理一定是基於產品去打造後面一系列推廣的。簽約時先根據市場需求選擇藝人。簽約完了，就根據人來打造細緻的定位，而不是把他往某個通用人設上套。」

這其中的另一個關鍵點是差異化。「結合人的特質、市場需求。比如張一山走痞痞的路線，劉昊然是犬系男友，萌萌的。這就是個市場定位。」

「范爺」的人設在當時看來顯然是一個成功案例。這也成為范冰冰當時的宣傳總監，如今壹心娛樂的創始人楊天真職業生涯最成功的產品之一。創辦壹心娛樂後，楊天真在旗下藝人身上延續了這個套路，張雨綺是「獅子座大女人」；朱亞文是「行走的荷爾蒙」……

2017年年末參加娛樂高峰論壇時，楊天真分享了一個案例：她在和旗下藝人宋佳相處中，發現她有個愛睡覺的特點。於是，她和宋佳討論能不能把愛睡覺變成宣傳點，再加上愛自由、愛生活的特質。這在後來成了宋佳的人設，由此幫她拿到了睡衣品牌的代言。

「明星的人設，不管是裝的，還是怎麼的，首先是為了辨識度，讓人能夠記住自己。」經紀人小美對Vista看天下記者表示。在她看來，賣人設的根本目的是為了商業代言，而「不太會為了拿到某個角色而立人設」。恰恰相反，很多藝人的人設是「因為扮演過的角色特點，而開始走這個人設」。

但從扮演的人物身上找人設，崩塌的風險也更大。畢竟，一旦啟動了這個人設，你就需要謹言慎行、如履薄冰地演下去。

「我最喜歡魯迅的《圍城》」

「好男人就是我，我就是曾小賢。」2009年，陳赫憑藉《愛情公寓》里的曾小賢走紅。

戲裡，曾小賢總是把好男人掛在嘴邊；戲外，好男人也成了陳赫的人設。他對外宣稱和戀人許婧愛情長跑十幾年。2013年，兩人在巴厘島舉辦婚禮。兩年後，風行工作室曝出陳赫與女演員張子萱的親密視頻，陳赫深陷疑似出軌風波。

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2014年5月18日，北京，陳赫偕愛妻出席綜藝《愛在囧途》的發布會，兩人親密互動不斷秀恩愛（IC 圖）

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