深陷轉型陣痛，菲拉格慕內部提拔Paul Andrew為創意總監

過度依賴經典款式、產品結構單一的奢侈品集團令消費者喪失新鮮感。圖為Salvatore Ferragamo創意總監Paul Andrew

作者 | Yohanna

陷入與Gucci更換創意總監之前相似困境的義大利品牌Salvatore Ferragamo正通過一系列管理層人事變動扭轉公司頹勢。

據時尚商業快訊，Salvatore Ferragamo集團本周四宣布正式任命Paul Andrew為品牌創意總監，Guillaume Meilland繼續擔任男裝成衣設計總監，在Paul Andrew的領導下協助所有類別產品的開發。曾在Gucci擔任高管的Salvatore Ferragamo首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi表示隨著新階段的開始，由Paul Andrew負責主導創意有利於品牌更好地轉型升級。

現年40歲的Paul Andrew出生在英國溫莎城堡，父親曾連續多年擔任英國皇家的傢具商。大學畢業時，其所有作品曾被時尚達人Yasmin Sewell買下，隨後相繼在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室擔任配飾品類的設計師。

2013年，他發布了個人同名品牌鞋履系列，並收穫了行業和市場的一致好評，先後獲得《Who Is On Next》年度配飾設計師大獎以及美國時裝設計師協會和《Vogue》雜誌合辦的CFDA/Vogue時尚基金會最高大獎，一躍成為鞋履界的創意新勢力。

2016年，Paul Andrew加入Salvatore Ferragamo擔任鞋履設計總監，一年後兼任女裝創意總監。無論是他設計的鞋履系列還是成衣系列，在上架發售後均獲得了市場的積極響應，為此次升任品牌創意總監打下了紮實根基。

圖為Paul Andrew負責的首個Salvatore Ferragamo 2018秋冬系列

Paul Andrew依然面臨艱難的挑戰，連續8個季度收入下滑的Salvatore Ferragamo在截至去年9月30日的第三季度終於終止下跌，但在截至2018年12月31日的財年內依然錄得下滑，銷售額同比減少3.4%至13.4億歐元，按固定匯率計算下跌1.7%。

其中Salvatore Ferragamo核心的鞋履部門全年銷售額同比下滑5.9%至5.54億歐元，皮具手袋部門銷售額增長1%至5.21億歐元，高級成衣部門銷售額同比大跌14.9%至7644萬歐元，絲綢和其他配飾部門銷售額減少8.6%至7897萬歐元，香水部門銷售額增長5.6%至9411萬歐元。

按地區分，品牌在EMEA地區的銷售額下跌6.1%至3.3億歐元，北美地區銷售額減少5.4%至3.16億歐元，日本市場銷售額跌幅收窄至0.4%至1.2億歐元，包括中國在內的亞太地區下跌1%至5.1億歐元，拉丁美洲銷售額則下跌2.3%至7661萬歐元。

圖為Salvatore Ferragamo 2018財年初步業績數據，其中核心產品鞋履的銷售額錄得5.9%的下滑

圖為Salvatore Ferragamo現任首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi

截至報告期末，Salvatore Ferragamo共擁有672家銷售點，包括409個直營店和263個授權店，全球範圍內共有4000名員工。

Micaela Le Divelec Lemmi表示，目前Salvatore Ferragamo仍處於轉型的過渡期，儘管業績與其預期的不太一致，但從第三季度的銷售表現來看已出現積極的信號，未來管理層會更加努力地實施轉型策略。

Salvatore Ferragamo在財報中強調，品牌在中國市場、手袋部門和零售渠道方面的業績都有所改善，其中2018年第四季度中國市場零售渠道銷售額同比增長7.6%，去年集團還正式入駐京東開設旗艦店，抵消了東南亞地區業績的下滑。

對於Salvatore Ferragamo的轉型計劃，Micaela Le Divelec Lemmi表示集團還在對業務進行梳理和調整，「這需要一定時間來完成，將會是一個值得期待的長期可持續發展計劃。」

為更好地實現可持續發展，Salvatore Ferragamo還於去年與義大利Polimoda時尚學院合作開設為期9個月的鞋履設計課程，該課程將通過理論和實踐相結合的方式開展，學生有機會聽到來自Salvatore Ferragamo高管的講座併到鞋履製造公司和工廠參觀。

Salvatore Ferragamo副主席James Ferragamo表示與Polimoda合作也讓品牌可在設計和管理領域挖掘到合適的人才，加快Salvatore Ferragamo的創新步伐。

去年10月，在把Salvatore Ferragamo發展成為一個奢侈品帝國的Wanda Ferragamo去世後，業界關於這個業績低迷已久的品牌是否會被出售的討論再度掀起，更有消息源稱Salvatore Ferragamo正在與私募股權基金進行接洽，計劃尋求出售或私有化。隨後集團發言人對相關消息作出否認，表示並未有出售計劃。

除了Salvatore Ferragamo，同樣以鞋履手袋為主的義大利Tod"s集團也遭受業績打擊。

區別於Salvatore Ferragamo，自2016年5月在職三年的 Alessandra Facchinetti 離職後，Tod』s 創意總監職位一直空缺，首席執行官Diego Della Valle 決定把創意的工作交給品牌團隊完成，並於去年推出名為「No_Code」的按月上新項目。他曾表示，消費者喜好越來越多變，品牌已經不再需要傳統意義上「創意總監」。

在一番大刀闊斧的轉型革新後，Tod"s去年依然沒能交出滿意的答卷，去年銷售額同比下跌2.4%至9.44億歐元，連續三年錄得下滑，主要受批發渠道、核心鞋履業務和皮具部門收入減少影響。作為集團核心業務的Tod"s品牌銷售額同比下跌3.3%至4.98億歐元，按匯率計算已連續11個季度下滑。

儘管Diego Della Valle表示按月推出新品的策略Tod"s Factory已取得預期中的效果，並強調旗下另一品牌Roger Vivier去年收入的連續下滑主要受歐洲遊客減少影響，但從Tod"s和Roger Vivier近期的表現來看，Diego Della Valle的說法看起來更像是「自我安慰」的說辭。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業績的背後是過度依賴經典款式、產品結構單一，而行業趨勢瞬息萬變，產品更新速度太慢，令消費者喪失新鮮感。在把創意大權全權交給Paul Andrew後，Salvatore Ferragamo是否能有新的突破還有待時間和市場的考驗。

近一年以來，Salvatore Ferragamo（SFER.MI）股價累積下跌20%至18.29歐元，目前市值約為30億歐元。

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